ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร? สร้างได้ด้วย Storytelling ดันสินค้าท้องถิ่น สะเทือนโลก ไม่จำเป็นต้องรอรัฐบาล!

“อำนาจละมุน” คำนี้คงไม่คุ้นเท่ากับคำว่า “Soft Power” ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแค่เรามีรัฐบาลใหม่ เผื่อว่าคำนี้จะมีอำนาจละมุนขึ้นมาจริงๆ บ้าง ไม่ต้องละมุนมากก็ได้ครับ เอาแค่พอฟัดพอเหวี่ยงกะพี่เกาหลีก็พอแล้ว

แนวคิดเรื่องของ Soft Power มาจาก ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph S.Nye Jr.) แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ซึ่งให้ความหมายเอาไว้ว่า “เป็นความสามารถในการชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นมีความพึงพอใจหรือเต็มใจเปลี่ยนพฤติกรรม ยอมรับ คล้อยตาม ในสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อำนาจ หลักสำคัญคือ การสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่น โดยปราศจากการคุกคาม หรือใช้อำนาจเชิงบังคับขู่เข็ญ”

โจเซฟ ไนย์ ยังบอกว่า Soft Power ได้มาจาก วัฒนธรรมที่สามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้ ค่านิยมทางการเมืองทั้งในและนอกประเทศ และนโยบายต่างประเทศที่ชอบธรรมใช้อำนาจอย่างมีศีลธรรม

2 ข้อหลังฟังดูยุ่งยาก แต่ข้อแรก “วัฒนธรรม” นี่แหละ “ขายได้”

วัฒนธรรม คือ “วิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนในสังคมใดสังคมหนึ่ง” ดังนั้น สังคมไทย เราก็มีวิถีการดำเนินชีวิตแบบ “ไทยๆ” ที่ไม่เหมือนใคร มีคล้ายๆ บ้างก็ไม่แปลก เพราะวัฒนธรรมมักได้รับถ่ายทอดอิทธิพลกันไปมาจากชาติอื่น

ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน “วัฒนธรรม” เป็นสินค้าได้ บางอย่างขายแบบเป็นวิถีการดำเนินชีวิตให้เห็นชัดๆ เลย นักท่องเที่ยวยุคใหม่ยิ่งชื่นชอบ ที่จะได้มาดู มารู้ มาเห็น การใช้ชีวิตที่แตกต่าง

หรือการนำเอาแนวคิดทางวัฒนธรรมไปดัดแปลง ผสมผสาน ให้กลายเป็นสินค้าวัฒนธรรม โดยเฉพาะวัฒนธรรมการกิน เรื่อง “อาหาร” เป็นสิ่งที่ทำเป็นสินค้า และสร้างความน่าสนใจได้หลากหลายชนิด

ครั้งหนึ่งมีรัฐบาลเคยบอกว่า “ครัวไทย ครัวโลก” ซึ่งก็ไม่รู้ว่าโลกนี้ หรือโลกหน้า

เกาหลี สะเทือนโลกด้วย ซอฟต์พาวเวอร์

เป็นที่ยอมรับกันว่า “เกาหลี” เป็นประเทศที่สามารถสร้าง Soft Power จนทำให้คนหลายประเทศสั่นสะเทือน เคลิ้ม คล้อยตาม กลายเป็นติ่งแบบไม่รู้ตัว

ผมเองเป็นคนไม่ชอบดูหนังซีรีส์ เพราะชอบดูอะไรที่จบเบ็ดเสร็จในคราวเดียวกันเลย เบื่อติดตาม จนวันหนึ่งได้ชมซีรีส์เกาหลีเรื่องแรก ยิ่งกว่าโดนป้ายยาเลยครับ ต้องตามดูจนจบ หลังจากนั้น ยังโดนไปอีกหลายเรื่อง เพราะแต่ละเรื่องมีเนื้อหาที่สลับซับซ้อนชวนติดตาม และรู้เลยว่า คนเขียนบท ทำการบ้านมาดีมาก มีข้อมูลที่ทำให้เราเคลิ้มตาม เชื่อว่าเป็นเช่นนั้น มีความเป็นเหตุเป็นผล ขณะที่ละครบ้านเรายังวนเวียนอยู่กับการตบตีแย่งผู้ชาย

ด้วยความที่ไม่ต้องดัดจริตว่าเป็นเมืองพุทธ ทุกฉากในร้านอาหาร “ซดโซจู” กันตั้งแต่พระเอก นางเอก ยันตัวโกง ดูมากๆ เข้า เหมือนโดนสะกดจิต ซีรีส์จบ ต้องไปร้านสะดวกซื้อ หาโซจูมาดื่มบ้าง

อิทธิพลของการเอาวัฒนธรรมการกินดื่ม ผูกเข้ากับความบันเทิง เท่ากับเกาหลีใช้ Soft Power แบบพลังคูณสอง ความบันเทิงก็ได้ผล คนติดงอมแงม แถมพ่วงเอาเรื่องอาหารการกินเข้ามาด้วย

แล้วเกิดอะไรขึ้นครับ ลองไปเดินดูในร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าส่งดูสิครับ

โซนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในห้างแม็คโคร เต็มไปด้วยโซจูสารพัดยี่ห้อ พื้นที่ตู้แช่แอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อรายยักษ์ของเรา เซเว่น อีเลฟเว่น ถูกโซจูหลายยี่ห้อยึดพื้นที่ไปเกินครึ่ง

ยังไม่นับตามห้างทั้งสะดวกซื้อและลำบากซื้อทั้งหลาย กิมจิเอย บะหมี่เกาหลีเอย เหล้าข้าวมักกอลลี ฯลฯ ล้วนแต่เข้ามาล้วงกระเป๋าเราทั้งสิ้น

เกาหลีทำสารคดีว่าด้วยอาหารประจำชาติของตัวเองออกมาเป็นซีรีส์ รวบรวมเป็นชุดๆ ว่าด้วยตระกูลซุป ตระกูลเส้น ตระกูลแอลกอฮอล์ ล่าสุดที่กระชากหัวใจอ่อนๆ ของผมมากคือ เรื่องของ “กิมจิ” ชนิดว่าดูจบ ถึงขั้นต้องค้นหาข้อมูลวิธีทำกิมจิกันเลย

Soft Power ทำให้คล้อยตาม โดยไม่บีบบังคับ…แล้วเราก็เคลิ้มไปกับเขาเอง

เรื่องกิมจิ คือ การถนอมอาหาร ประมาณศาสตร์แห่งการดอง ซึ่งไทยเราก็ใช่ว่าจะน้อยหน้า เรื่องตระกูลซุป คือ อาหารที่มีน้ำทั้งหลาย ไทยเราก็เยอะ จะต้ม จะแกง จะต้มยำ ไทยเราน่าจะเยอะกว่าด้วย

แล้วทำไมเราไม่สามารถส่งออก “ความเคลิ้ม” ไปหาชาวโลกได้ดีเท่าเขาล่ะ

เพราะเกาหลีเขามีกระบวนการในการส่งเสริม ไม่ได้ทำเพื่อถ่ายรูปเปิดงานให้แค่พอจบๆ ไปไงล่ะครับ การได้รับการส่งเสริมจากภาครัฐ เพราะเห็นคุณค่าของอำนาจอันแสนละมุนละไม เขาทำให้เห็นถึงความน่าชื่นชมในภูมิปัญญา

ปี 2565 น้องมิลลิ แรปเปอร์สาวไทย ผู้ออกไปจุดประกาย Soft Power ข้าวเหนียวมะม่วงไทยให้ต่างชาติต้องร้อง Oh!…Amazing มาแล้ว หลังจากนั้น ภาครัฐก็ดาหน้ากันออกมาขานรับจะผลักดันสารพัดแนวทาง แล้วก็…นะ

เห็นรัฐบาลนี้เขามีนโยบายเกี่ยวกับ Soft Power ได้ฟังแล้วก็แอบดีใจนะครับ ที่ต้องแอบ เพราะไม่รู้ว่าจะได้ดีใจจริงๆ หรือเปล่า ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ต้องเวอร์วังขนาด 1 ครอบครัว 1 Soft Power หรอกครับ เอาว่าของดีในชาติ เอามาส่งเสริมให้โลกรู้ก็หรูแล้ว

ส่งเสริมแบบจริงจัง ส่งเสริมแบบมีกระบวนการดำเนินการ มีแผนงาน มีคนรับผิดชอบจริงจัง นึกไม่ออก ลอกเกาหลีไปพลางก่อนก็ได้ นึกออกเองเมื่อไหร่ แล้วค่อยฉีกแนว

แต่ในระหว่างที่รอรัฐบาล การสร้าง Soft Power ง่ายๆ ที่จะทำให้เราค้าขายได้ดีขึ้น ก็คือ การสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าของเราที่เรียกว่า “Storytelling” เพื่อสร้างความน่าสนใจ สร้างความประทับใจ ให้ลูกค้าอยากซื้อ

วัฒนธรรม คือ วิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนในสังคมใดสังคมหนึ่ง ที่ผมกล่าวถึงตอนต้น คือ สังคมระดับชาติ แต่ในทุกชาติ เรามีวัฒนธรรมย่อยครับ แต่ละชุมชน แต่ละท้องถิ่น ล้วนเป็นสังคมย่อย ที่มีวัฒนธรรมย่อยของตัวเอง คนพื้นที่หนึ่ง ย่อมไม่เข้าใจวัฒนธรรมของอีกพื้นที่

หยิบวัฒนธรรมเหล่านี้ ขึ้นมาขายเลยครับ มาสร้าง Story ให้สินค้าของเรามีเรื่องมีราวที่น่าสนใจ

ผมเคยเห็นนักรีวิวอาหารหลายคน กล่าวถึงตำนานร้านเด็ดร้านดังในอดีต ที่ยังมีลมหายใจสืบมาถึงปัจจุบัน ประกอบกับรูปอาหารที่ถ่ายมาดีๆ สวยๆ แค่นี้ก็เป็น Soft Power ให้แทบขับรถไปกินทันที

ไม่จำเป็นต้องรอรัฐบาลครับ เราสร้าง Soft Power ระดับชุมชนท้องถิ่นได้ด้วยตัวเราเอง การใช้ภาพถ่าย ภาพวิดีโอ ที่สวยๆ บวกกับ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวตำนาน ประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญ หรือวัฒนธรรมท้องถิ่นที่เกี่ยวข้อง คนต่างถิ่น ต่างวัฒนธรรมท้องถิ่น ก็พร้อมจะเคลิ้มจะคล้อยตาม

เพราะถ้าจะรอผลพวงของการส่งเสริมจากรัฐบาลในเรื่อง Soft Power ก็คงต้อง “ลุ้น” และ “รอ” กันต่อไป

หมายเหตุ : เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 2 ต.ค. 2023