สูงวัย ไม่ใช่ คนแก่ แบบที่คิด! แต่เป็นตลาดกลุ่มใหญ่ Blue Ocean มีฐานะ ทันสมัย กำลังซื้อสูง ที่แบรนด์ควรลงทุน

บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด ร่วมมือกับคณาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ชี้กลุ่มซิลเวอร์เจน (Sliver Age 50+) ในตลาดประเทศไทยโตแบบก้าวกระโดด เป็น Blue Ocean ของคนที่ตีโจทย์แตกตอบโจทย์ทัน แนะเปิดมุมมองใหม่ คนแก่ ไม่เท่ากับ คนแก่ ต้องทำการตลาดอย่างตรงจุด เพื่อให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด

คุณวรรณา สวัสดิกูล ประธานบริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด เปิดเผยว่า ในตลาดประเทศไทยกลุ่มผู้บริโภคสูงวัย ถือว่าเติบโตแบบก้าวกระโดด ประมาณการณ์ว่าในปี พ.ศ. 2566 ประเทศไทยจะมีผู้สูงอายุมากกว่า 13 ล้านคน หรือเท่ากับ 20% เมื่อเทียบกับจำนวนคนทั้งประเทศ และได้ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยแบบสมบูรณ์ (Aged Society) เรียบร้อยแล้ว

ปัจจุบันไทยติดอันดับ 1 ใน 3 ของประเทศที่สูงวัยเติบโตเร็วที่สุดในโลก นั่นย่อมหมายถึง คนกลุ่มนี้กลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศและเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญที่สุด เติบโตเร็วที่สุดก็ว่าได้ แบรนด์หรือองค์กรต่างๆ ต้องรีบปรับตัว หันมาให้ความสำคัญเพราะคือ Blue Ocean มากๆ เป็นตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่ ดังนั้นคือ โอกาสของคนที่ตีโจทย์แตกตอบโจทย์ทัน และสิ่งสำคัญคือ การต้องตีโจทย์ใหม คนแก่ ไม่เท่ากับ คนแก่

“สิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรกำลังเผชิญอยู่มันคือ ดิสรัปชั่น อยากให้ทุกคนย้อนถึงคลื่นใหญ่ที่ทุกคนต้องตระหนักเหมือนตอนที่เจอกับ ดิจิทัล ดิสรัปชัน ในหลายปีมาแล้ว ความแตกต่างคือ ดิจิทัล ดิสรัปชัน เป็นเรื่องทันสมัย ใครเข้ามาเร็ว แบรนด์ก็จะดูดี

แต่ ซิลเวอร์ ดิสรัปชัน ใครเข้ามาเร็ว กลับกลัวโดนมองว่าเป็นแบรนด์คนแก่ ทั้งที่อนาคต สังคมบ้านเรา คือสังคมคนแก่ ต้องเข้าใจ ยอมรับและรีบหาวิธี การทำการตลาดแบบ Targeted จึงเป็นทางออกที่ดี สิ่งที่อยากบอกคือ นักการตลาดต้องมองตลาดนี้ใหม่ เป็นวัยเก๋าที่มีครบทั้งเวลา กำลังซื้อ รอยัลตี้สูง และอายุยืนยาวขึ้น จึงทำให้กลุ่มผู้บริโภคสูงวัยเป็นที่หมายปองของบรรดาแบรนด์และนักการตลาด ในการทำความรู้จักเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ให้แก่วัยเก๋าแซ่บๆ เหล่านี้ ใครเข้าตลาดก่อนก็จะได้เปรียบ”

สังคมและธุรกิจ ต้องปรับตัวอย่างไร?

ด้วยความที่ ซิลเวอร์แอคทีฟ เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจและการตลาดแบบครบวงจรของกลุ่มซิลเวอร์เจน (Sliver Age 50+) ในตลาดประเทศไทย แห่งแรก จัดตั้งมาตั้งแต่ปี 2020 จึงเห็นถึงสัญญาณอย่างมีนัยสำคัญถึงการเปลี่ยนแปลงในตลาดนี้มาตลอด และได้เข้ามาศึกษากลุ่มคน Silver Age 50+ อย่างจริงจัง ผ่านแพลตฟอร์มชื่อ CountUp (50+ active silver community) ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 2 แสนคน

เป็นหนึ่งในกลยุทธ์และเครื่องมือการตลาดที่ใช้ศึกษา ค้นคว้า ติดตามพฤติกรรมเชิงลึกกับกลุ่มสูงวัยกลุ่มนี้อย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลามากกว่า 3 ปี และยังเป็นสื่อที่ช่วยให้แบรนด์ได้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อีกด้วย พบว่าตลาดนี้คือ Real Blue Ocean อย่างแท้จริง และมีความพิเศษไม่เหมือนกับตลาดทั่วไป

เราพบว่า กลุ่มผู้สูงวัยมีหลายกลุ่ม แต่กลุ่มที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่เป็นสูงวัยตอนต้น ยังมีกำลังซื้อ มีความทันสมัย หัวใจเป็นวัยรุ่นแม้ร่างกายจะเริ่มเปลี่ยนแปลง กลุ่มคนเหล่านี้กลายเป็นกลุ่มคนที่มีความสำคัญและน่าจับตามองในตลาดปัจจุบันเป็นอย่างมาก ด้วยพฤติกรรมการจับจ่ายที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ให้ความสำคัญและใช้จ่ายกับเรื่องสุขภาพเป็นอันดับ 1 มองหาโซลูชันเรื่องการเงิน (Passive Income) เป็นอันดับรองลงมา และปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตหลังเกษียณ ชอบเที่ยวหรือหากิจกรรมทำเพื่อให้ชีวิตไม่เหงา และจากพัฒนาอันก้าวกระโดดของเทคโนโลยี ส่งผลให้การใช้ชีวิตของกลุ่ม Silver Age เปลี่ยนไป เนื่องจากไม่ต้องการให้ตัวเองตกยุค จึงมีการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง

พบว่าสูงวัยส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือในการเข้าถึงสื่อออนไลน์ ชอบเล่นโซเชียลมากกว่าวัยรุ่นหรือวัยทำงาน เพราะมีเวลาว่าง และปัจจุบันใช้เฟซบุ๊กมากกว่าทีวี ยิ่งไปกว่านั้น เราพบว่าช่วงอายุและเพศที่ต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ที่ต่างกัน

ด้านพฤติกรรมด้านการช้อปปิ้งของกลุ่มนี้ ก็เป็นที่น่าจับตามองเช่นกัน พบว่า 85% ยังชอบไปซื้อที่ร้าน แต่มีถึง 61% ช้อปออนไลน์ และอีก 22% นิยมซื้อจากร้านขายยาโดยเฉพาะสินค้าสุขภาพ โดยการตัดสินใจซื้อจะให้ความสำคัญกับคุณภาพและบริการมากกว่าเรื่องราคาหรือโปรโมชัน และเลือกช้อปกับแบรนด์หรือร้านค้าที่รู้จักและไว้ใจ มีความจงรักภักดีกับแบรนด์สูงไม่ชอบเปลี่ยนชอบลองเหมือนกลุ่มนักช้อปวัยรุ่น สินค้าที่ช้อปและใช้เงินมากสุด เป็นสินค้าที่เกี่ยวกับ สุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร, อาหารเสริม, อุปกรณ์ออกกำลังกาย, ประกันสุขภาพและอื่นๆ

กลุ่มสูงวัยหรือ Silver Age เป็นตลาดกลุ่มใหญ่ที่มีเซกเมนต์ มีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด สูงวัยไม่ใช่คนแก่แบบที่เราเคยวาดภาพ สูงวัยเมื่อวาน วันนี้ และในอนาคต มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โอกาสทางธุรกิจมีมากมายทั้งสินค้าและบริการ เพราะตลาดใหญ่ แต่ผู้เล่นน้อย อยากเข้าตลาดนี้ต้องรู้จักและเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่ “ใช่” แต่ต้อง “ถูกใจ ถูกจริต” เพื่อให้ควักกระเป๋าซื้อ

ล่าสุดข้อมูลจาก NielsenIQ (Thailand) พบว่า มูลค่าตลาดค้าปลีก กว่า 9 แสนล้านบาท ที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตมีสินค้าที่ขายที่เจาะจงกลุ่มสูงวัยแค่ไม่ถึง 1% ซึ่งในกลุ่มสูงวัยที่มีคาดการณ์ว่าจะมีผู้สูงอายุเกือบ 15 ล้านคน หรือมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับจำนวนคนทั้งประเทศ

ถือได้ว่ามีช่องว่างทางการตลาดค่อนข้างใหญ่ สินค้าหรือบริการยังไม่ได้ถูกคิดสร้างสรรค์และดีไซน์เพื่อกลุ่มสูงวัยเหล่านี้มากนัก จึงเป็นตัวบ่งบอกชัดเจนว่า โอกาสทางการตลาดยังมีอีกมากมายและเป็นตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความเติบโตทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี

“ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ อยากให้นักการตลาดได้ตื่นตัวในเชิงการตลาด ทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม ความคิด มุมมองต่างๆ และการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด

โดยเฉพาะในช่วงอายุตั้งแต่ 50-70 ปี ที่เป็นช่วงเตรียมตัวเข้าสู่วัยเกษียณไปจนถึงผู้สูงอายุในช่วงเริ่มต้น ที่เรามักคิดว่าพวกเขาไม่ไหว ไม่มีกำลังซื้อ แต่สูงวัยตอนนี้ไม่เหมือนเดิม แข็งแรงและมีไลฟ์สไตล์ที่แอ๊กทีฟมากขึ้น

นอกจากสินค้าและบริการ การสร้างแบรนด์ ถือเป็นเรื่องที่ไม่ควรละเลยเพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักมาก่อนแต่จำเป็นต้อง Reconnect อีกครั้ง ต้องปรับแบรนด์ให้ Relevant กับเขาเหล่านี้มากขึ้น ถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืน การลงทุนในตลาดนี้ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับทุกองค์กร