ย้อนอดีตไปเมื่อเกือบ 30  ปีก่อน บน “มาบุญครอง” ห้างสรรพสินค้าดังกลางกรุง มีกิจการชื่อไทยๆ “เจริญธรรม” เปิดจำหน่ายรองเท้าแฟชั่นทั่วไปของหญิงและชาย ว่ากันว่าเวลานั้นเป็นร้านที่ขายดีมาก ถึงขั้นเป็น “แม่เหล็ก” ตัวสำคัญ วันหนึ่งๆ สามารถช่วยเรียกลูกค้าเข้ามาจับจ่ายในห้างได้ไม่น้อย

“เจริญธรรม เป็นกิจการรุ่นคุณพ่อ-คุณแม่ ช่วยกันเริ่มต้นมา ตอนนั้นผมยังเด็ก แต่พอจำได้ ร้านเราขายดี แต่ละวันมีลูกค้าเข้ามาเยอะมาก” คุณเม้ง-ธนพล มธุปายาส กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิลก สโตร์ จำกัด วัยยี่สิบปลาย บุคลิกแคล่วคล่อง เป็นกันเอง ย้อนให้ฟังถึงธุรกิจเริ่มต้นของครอบครัว

ก่อนเล่าต่อ กิจการดำเนินไปพักใหญ่ มีตัวแทนจำหน่ายของรองเท้ากีฬาหลายแบรนด์มาติดต่อ ขอวางขายรองเท้าประเภทกีฬา ทางคุณพ่อ-คุณแม่ของเขา จึงตัดสินใจไม่สั่งรองเท้าแฟชั่นมาขายเพิ่ม แต่ขอขายของเดิมให้หมด นับจากนั้นรองเท้ากีฬาสารพัดแบรนด์ ได้กลายเป็น “สินค้าหลัก” ในร้าน ตั้งแต่นั้นมา

คุณเม้ง เจ้าของกิจการรุ่นสอง 

“ถ้าจำได้ มียุคหนึ่งหนุ่มสาวนิยมใส่รองเท้าใหญ่ๆ ความนิยมน่ามาจากการ์ตูนเกี่ยวกับบาสเกตบอล เรื่อง สแลมดังก์ ที่วัยรุ่นยุคนั้นชื่นชอบ ฉะนั้น สินค้าในร้านช่วงนั้น จึงเป็นสินค้าเกี่ยวกับบาสฯ เป็นหลัก กระทั่งกลายเป็นไอคอนว่าร้านเราเน้นสินค้าเกี่ยวกับกีฬาบาสฯ” เจ้าของเรื่องราวท่านเดิม ให้ข้อมูล

กิจการร้านรองเท้าของครอบครัวดำเนินมาด้วยดีขึ้นตามลำดับ คุณพ่อของเขา จึงลงทุนเพิ่ม ขยายสาขา กระจายอยู่ในห้างมาบุญครอง โดยตั้งชื่อร้านให้แตกต่างกันไป อย่าง ดีทีพี สปอร์ต, อินเตอร์ สปอร์ต, คอนเวิร์ส สโตร์  เพื่อรองรับลูกค้าได้หลายกลุ่ม ซึ่งรวมถึงร้าน “ดิลก” ที่ตั้งตามชื่อของคุณพ่อเขาเองด้วย หากแต่ละร้านนั้นไม่ได้มีแนวคิดการตกแต่งอะไรที่จะทำให้แต่ละร้านมีความโดดเด่นหรือแตกต่างกันในสายตาของลูกค้า

“เมื่อก่อนซิกเนเจอร์ของร้านคือ ถุงพลาสติก ทางร้านจะเขียนป้ายราคาด้วยมือแปะไว้แล้วห่อรองเท้าด้วยพลาสติก เพราะวันๆ หนึ่ง มีคนเข้าร้านมาลองกันเยอะมากทำให้รองเท้าเปื้อน เลยต้องใช้วิธีนี้ ทั้งรองเท้าห่อถุงพลาสติกและป้ายราคาที่เขียนแปะด้วยมือเลยกลายเป็นเอกลักษณ์ของร้านดิลกไปโดยปริยาย คนยุคนั้นมักรู้จักเราในชื่อร้านถุงพลาสติก” คุณเม้ง เล่ายิ้มๆ

ธุรกิจของครอบครัวดำเนินมาด้วยดีตลอดกว่ายี่สิบปี และขณะที่คุณเม้งกำลังศึกษาระดับปริญญาตรี ในคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เบื้องต้นเขาตั้งใจ หากเรียนจบแล้วคงไปสมัครทำงานสายการเงินหรือไม่ก็ตลาดหุ้น แต่แล้วกลับเกิด “จุดเปลี่ยน” ทางธุรกิจขึ้น ชนิดที่ทุกคนในบ้านต้องลงมาช่วยกันกอบกู้ เพราะมีแนวโน้มกิจการอาจไปต่อไม่ได้ถึงขั้นล้มละลายเลยทีเดียว

เกี่ยวกับเหตุการณ์ดังกล่าวนี้ คุณเม้ง ให้ข้อมูลเพิ่มเติม ช่วงใกล้ที่เขาจะเรียนจบปริญญาตรี เป็นช่วงเวลาที่วงการธุรกิจรองเท้าทั่วโลก เกิดปรากฏการณ์เรียกกันว่า Disciplinary แปลเป็นไทยคือ “การเคร่งครัดในกฎระเบียบ” อธิบายให้เข้าใจคร่าวๆ คือ สมัยก่อนการขาย “รองเท้านำเข้า” ของร้านค้าต่างๆ จะเป็นแบบ “ใครใคร่ค้าค้า” ไม่มีกฎเกณฑ์ ไม่มีการมาควบคุมของผู้นำเข้า คือ คุณมีเงินซื้ออะไรมาขายก็ได้ แต่พอถึงยุคนี้ไม่ใช่แล้ว ผู้ผลิตจะเป็นคนประเมินลูกค้าตัวเองว่า ลูกค้าคนนี้สามารถนำสินค้าอะไรไปขายได้บ้าง

“ผู้ผลิตจะประเมินลูกค้า แบบ ดิลก ร้านแบบนี้ อยู่ใน Tier ไหน อยู่ Category อะไร คือ ถ้าดิลกเป็นร้านเน้นเรื่องบาสฯ อยู่ใน Tier ที่สูงแล้ว ดิลก จะไปซื้อรองเท้าตัวล่างๆ มาขายได้ไหมก็ไม่ได้ วันดีคืนดี ดิลกบอกว่า ฟุตบอลกำลังดังเลย ฟุตบอลโลกกำลังมา จะไปซื้อรองเท้าฟุตบอลมาขายได้ไหมก็ไม่ได้ เหล่านี้คือ Disciplinary ที่เกิดขึ้นในวงการรองเท้า ซึ่งน่าจะเป็นอุตสาหกรรมแรกๆ ที่ผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้ามีการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายซึ่งเป็นลูกค้าของเขาได้ขนาดว่าคนนี้จะได้ขายอะไรหรือไม่ได้ขายอะไร” คุณเม้ง อธิบายให้เข้าใจตรงกัน

เมื่อเกิดกฎ-กติกา ใหม่ในวงการธุรกิจรองเท้าทั่วโลก ร้านที่ทำการค้าแบบ “รับมา ขายไป” อย่างดิลก หากคิดจะอยู่ต่อวงการ ย่อมต้องง้อและเล่น “ไปตามเกม” ที่ผู้ผลิตเป็นผู้กำหนดอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

แต่แล้ว “เกม” ก็ดำเนินมาถึง “จุดพลิกผัน” ที่อาจทำให้ธุรกิจครอบครัวของคุณเม้ง เสียหายถึงขั้น “ล้มละลาย” ดังเกริ่นมาก่อนหน้านี้

“เมื่อราวสองปีที่แล้ว ผู้บริหารระดับสูงประจำประเทศไทยของรองเท้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ เข้ามาที่ร้านเพื่ออธิบายกับเราว่าสาขาใหญ่ที่ต่างประเทศเปลี่ยนนโยบาย คือ ลูกค้าร้านหนึ่ง ต้องมีสินค้าเฉพาะทางแค่หนึ่งอย่าง ซึ่งดิลก มีความโดดเด่นเรื่องรองเท้าบาสฯ แต่โซนเอเชียตะวันตกเฉียงใต้คนนิยมน้อย ตลาดรองเท้าจึงเล็กเกินไปที่จะดำเนินการต่อ ดังนั้น ต้องขอ Cut Off คือตัดขาดจากการเป็นคู่ค้ากันนับแต่นั้น” คุณเม้ง เผยจุดพลิกผันในธุรกิจของครอบครัวเขา ด้วยสีหน้าเคร่งขรึม

ก่อนอธิบายต่อ Cut Off (คัตออฟ) หมายถึง การที่ “โซ่ข้อหนึ่ง” ซึ่งร้านของเขาเคยคล้องติดอยู่กับแบรนด์หนึ่งนั้นหลุดออก ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญอย่างยิ่ง เพราะต้องยอมรับตลอดเวลาเกือบ 30 ปี ดิลก ใช้รองเท้าแบรนด์ดังกล่าวสร้างความเติบโตให้กิจการ พูดง่ายๆ การ Cut Off ครั้งนี้ ทำให้รายได้ของร้านเขาหายไปเกินครึ่งเลยทีเดียว

“ตอนนั้นอารมณ์แบบฉันจะกลายเป็นคนล้มละลายหรือเปล่า เพราะรายได้จากเดิมที่มีคือ 100 เปอร์เซ็นต์จะหายไปเกินครึ่งหนึ่ง แล้วจะทำอย่างไรกับชีวิตหลังจากนี้ เครียดกันทั้งบ้าน เพราะมีสินค้าที่ถูกจองไว้แล้วส่วนหนึ่ง ไหนจะค่าใช้จ่ายในร้าน ค่าจ้างลูกน้อง ค่าใช้จ่ายสินค้าที่ยังเป็นหนี้อยู่ แล้วจะหาของอะไรมาขาย เพื่อสร้างรายได้ให้กลับมาเท่าเดิม” คุณเม้ง เล่าวิกฤตครั้งนั้น

เมื่อกิจการครอบครัวตกอยู่ในภาวะเสี่ยง “เป็นตายเท่ากัน” ในฐานะลูกชายของบ้าน คุณเม้งจึงกระโดดลงมากู้วิกฤตแบบเต็มตัวตั้งแต่เมื่อสองปีที่แล้ว โดยเริ่มต้นจาก สำรวจแบรนด์อื่นในท้องตลาดเวลานั้น ว่าแบรนด์ไหนมีสินค้าเหมาะกับร้านของเขาบ้าง และถึงแม้จะมีความเสี่ยงที่จะ “แป้ก” บ้างก็ต้องยอม เพราะไม่มีทางเลือกมากนัก

“ตัดสินใจนำเข้ารองเท้าแบรนด์อื่น คือ อันเดอร์ อาร์เมอร์ และ สเก็ตเชอร์ส มาขาย หวังให้มาครอบคลุมยอดขายที่หายไป ซึ่งสองแบรนด์นี้มีความเป็นบาสฯ อยู่ในตัว แม้ช่วงเวลานั้นในต่างประเทศมีความนิยมสองแบรนด์นี้บ้างแล้ว แต่เมืองไทยยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก เลยมีความเสี่ยงสูงมาก  แต่ใช้เวลาไม่นาน ทั้งสองแบรนด์ก็สามารถสร้างยอดขายได้น่าพอใจ แถมทุกวันนี้ยังมากกว่าแบรนด์ที่ Cut Off ไปเสียอีก” คุณเม้ง บอกก่อนยิ้มปลื้ม

“ดิลก สโตร์” สาขาโครงการสวนหลวงสแควร์ เขตปทุมวัน 

และยังเผยให้ฟังต่อ หลังจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ Cut Off ดิลก ไปแล้วหนึ่งปี  สินค้าแบรนด์ใหญ่อีกแบรนด์หนึ่ง   ก็ดำเนินนโยบาย Disciplinary เหมือนกัน แต่แบรนด์หลังนั้นไม่ “ตัดขาด” กิจการของเขาเหมือนกับแบรนด์แรก ตรงกันข้ามกลับเก็บร้านของเขาไว้เป็นลูกค้าชั้นดี จนถึงปัจจุบันร้านของเขามีสินค้ารุ่น “Limited” ระดับโลกจำหน่ายเป็นเจ้าเดียวในประเทศไทย

แม้การตัดสินใจเสี่ยงนำเข้าแบรนด์ใหม่สำหรับคนไทยถือว่าได้ผล สามารถทำให้กิจการข้ามผ่าน “ปัญหาใหญ่” ไปได้อย่างโล่งอก แต่ยังมีอีกหลายเรื่องที่ต้องทำเพื่อให้สอดรับกับยุคสมัยและความต้องการของลูกค้ายุคปัจจุบัน

เกี่ยวกับประเด็นนี้ คุณเม้ง เผยให้ฟัง แม้บนห้างมาบุญครอง ยังมีร้านรองเท้าของเขากระจายอยู่ถึง 5 สาขา แล้ว แต่ล่าสุดได้ตัดสินใจ เปิดใหม่อีกหนึ่งสาขา ให้ชื่อว่า “ดิลก สโตร์” ตั้งอยู่ในโครงการ  สวนหลวงสแควร์ เขตปทุมวัน โดยสาขานี้ ถูกวางตำแหน่งให้เป็น Flagship Store เพื่อเป็นการยกระดับกิจการขึ้นมาอีกขั้นหนึ่ง

“จุดแข็งของดิลก คือ บาสฯ สาขาใหม่ล่าสุดของเราจึงนำเสนอทั้งสินค้าและเรื่องราวเกี่ยวกับบาสฯ แต่คิดเป็น 20 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าทั้งหมด ส่วนที่เหลืออีก 80 เปอร์เซ็นต์ เป็นรองเท้าวิ่งและแฟชั่น การเน้นจุดขายสำคัญแค่ 20 เปอร์เซ็นต์ นั้น เป็นเพราะตลาดรองเท้าบาสฯ ในไทยไม่ได้ใหญ่มาก แต่เป็น 20 เปอร์เซ็นต์ที่แข็งแรง ไม่มีใครมาแทนที่เราได้ ต้องทำให้ 20 เปอร์เซ็นต์ นี้ค่อยเติบโตไปเรื่อยๆ” คุณเม้ง เผย

และเพื่อให้ “ดิลก สโตร์” เป็นที่จดจำและถูกถามถึงในกลุ่ม “คนรักกีฬาบาสฯ” และลูกค้ากลุ่มอื่น ทั้งรุ่นเก่า-รุ่นใหม่ เขาจึงเลือกวิธีการสื่อสารกับลูกค้าผ่านออนไลน์ทุกช่องทาง รวมถึงมีการเชิญ “คนดัง” มาช่วยเป็นสื่อกลางส่งสารไปถึงลูกค้าเป้าหมายด้วย

“ดิลก โชคดีตรงที่รู้จักกับแอ๊กติ้งโค้ชของกองละคร เลยทำให้รู้จักกับดาราหลายท่าน อย่าง คุณโต๋ ศักดิ์สิทธิ์ คุณต๊ะ วริษฐ์ คุณใบเฟิร์น พิมพ์ชนก คุณท็อป จรณ คุณบอม ธนิน  ซึ่งพวกเขาเหล่านี้ชื่นชอบในกีฬาบาสฯ อยู่แล้ว  ที่ผ่านมาเลยขอให้พวกเขาลองใส่รองเท้าจากร้านเรา แล้วรบกวนให้มาบอกหน่อยว่าดีไหม ดียังไง ถ้าไม่ดีไม่ดีตรงไหน แบบนี้จะได้ปรับให้ กลายเป็นทุกคนเอาไปลองแล้วชอบ แล้วเปลี่ยนจากแบรนด์เดิมที่ใช้ไปโดยปริยาย สรุปคือ กุญแจแห่งความสำเร็จอีกข้อของดิลก ก็คือ มีอินฟลูเอนเซอร์ที่แข็งแรงมาก” คุณเม้ง บอกอย่างนั้น

เมื่อถามถึงแผนธุรกิจที่วางไว้นับจากนี้ หนุ่มไฟแรงเจ้าของกิจการท่านเดิมบอก ต้องรีแบรนด์ร้านสาขาในห้างมาบุญครองทั้งหมดให้มีภาพลักษณ์ดีขึ้นกว่าเก่า รวมถึงการเปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ รองรับการซื้อออนไลน์ รวมถึงการสร้างสินค้าอื่นๆ ในแบบของ “ดิลก”  ขึ้นมาไว้ด้วย อย่าง สเปรย์กันน้ำสำหรับรองเท้าผ้าใบ เพื่อเป็นการลดความเสี่ยงในธุรกิจได้ทางหนึ่ง

ก่อนจบบทสัมภาษณ์ ขออนุญาตย้อนถามไปช่วงที่เผชิญวิกฤต Cut Off จากรองเท้าแบรนด์ดัง  ซึ่งช่วงเวลานั้น ตัวเขาเองน่าจะมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจมาไม่มากนัก แต่ต้องแบกรับปัญหาหนักอึ้ง  ตัวเขาเองมีวิธีคิดตั้งรับปัญหาอย่างไร

คุณเม้ง นึกครู่หนึ่ง ก่อนบอก คิดแค่ว่าทำยังไงก็ได้ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นและต้องอยู่กับความเป็นจริงให้ได้ เพราะไอดอลของเขา คือ คุณศิริวัฒน์ วรเวทวุฒิคุณ หลายคนอาจรู้จักดีในฐานะเจ้าของกิจการ “ศิริวัฒน์แซนด์วิช”  ที่แม้เขาจะดิ่งจากระดับพันล้าน แต่ยังรักษาระดับของตัวเองไว้ได้ เหล่านี้มันมาจากความตั้งใจของคนคนนั้นว่าจะผ่านและชนะเหตุการณ์เหล่านั้นไปได้ยังไง

“สุดท้ายถึงมีหนี้ท่วมหัวยังไงก็ต้องหามาใช้ให้ได้ ตอนนั้นผมตั้งใจไว้แค่นั้นครับ” คุณเม้ง บอกก่อนยิ้มกว้างส่งท้าย

“ดิลก สโตร์” ตั้งอยู่เลขที่ 48/1 ซอยสวนหลวง 2 แขวงวังใหม่ เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ โทรศัพท์ 092-278-0663  Facebook/Dilok Store หรือ www.dilokstore.com