| ผู้เขียน | พลชัย เพชรปลอด |
|---|---|
| เผยแพร่ |
Real Time Marketing (เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง) การตลาดเกาะกระแสสังคม ควรระวัง “ไม่โดน” ก็พร้อม “ดับ”
Real Time Marketing อาจเรียกได้ว่าเป็น “การตลาดแบบฉับพลัน” ที่อาศัยเรื่อง “สื่อสารการตลาด” แบบทันควัน ทันกระแส ทันสถานการณ์ เพื่อสร้างกระแสบวกให้กับแบรนด์
ซึ่งต้องย้ำก่อนว่า เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง มุ่งเน้นที่ “การสื่อสารการตลาด”
เป็นเรื่องของ “การสื่อสาร” ที่อาศัยความไว กับความคิดสร้างสรรค์ ผสมผสานกัน
เมื่อเกิดสถานการณ์ เกิดกระแสสังคมที่โด่งดัง แบรนด์ก็หยิบฉวยเอาสถานการณ์นั้น มาสร้างกระแสให้ตัวเองด้วย จะเรียกว่าเกาะไปกับกระแส ก็คงไม่ผิดนัก แต่สำคัญตรงที่ “ต้องเร็ว” แบบทันทีทันใด ไม่ปล่อยจังหวะเวลาผ่านไป จนคนลืมไปแล้ว
ตัวอย่างเช่น เมื่อต้นเดือนมีนาคม 2567 ที่ผ่านมา กระแสวันกะเทยแห่งชาติ จากเหตุการณ์กะเทยไทยยกพวกถล่มกะเทยฟิลิปปินส์ที่สุขุมวิท ซอย 11 ถูกกล่าวถึงเป็นกระแสสังคมที่ดังทั่วไทย และยังลามไประดับโลก
รองเท้าแบรนด์ดังเจ้าหนึ่ง ใช้เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง เกาะกระแสทันที ด้วยการโพสต์ภาพรองเท้าแบรนด์ตัวเอง พร้อมข้อความในทำนองว่า สามารถเป็นตัวแม่ได้ทุกที่ ถ้ามีรองเท้าแบรนด์นี้ ซึ่งให้สอดรับกับการที่กะเทยไทยนางหนึ่งถอดรองเท้ามาใช้เป็นอาวุธ
การใช้เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งเช่นนี้ หวังให้กลายเป็นไวรัล ในขณะที่กลิ่นควันสถานการณ์ยังไม่เจือจาง
ผู้กำกับหนังคนดัง ที่มีหนังแนวกะเทยภาคต่อหลายภาคแล้ว ภาคใหม่กำลังเตรียมเข้าฉายตอนกลางเดือนมีนาคม แต่เหตุการณ์นี้เกิดตอนต้นเดือน ถึงกับออกมาประกาศรับกะเทยที่ยกพวกไปวันนั้น มาร่วมเข้าฉากสถานการณ์ สุขุมวิท ซอย 11 แบบทันทีทันใด โดยที่มีการปรับเปลี่ยนบทหนังเพิ่มเติมชนิดสดหน้างาน
แต่การออกมาป่าวประกาศเช่นนั้น เท่ากับได้ใช้การสื่อสารการตลาด เพื่อป่าวประกาศให้ผู้คนรู้ว่าหนังกำลังจะเข้ากลางเดือน โดยอาศัยกระแสเรื่องกะเทยตีกันโหมให้เป็นไวรัลมากขึ้น
การใช้เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้เพิ่งมีครั้งแรก แต่มีมาเป็นระยะ ขึ้นอยู่กับกระแสเรื่องใดดัง และมีความสอดคล้อง เข้ากันได้กับแบรนด์
เมื่อครั้งที่มีช้างป่าละอู ชื่อพลายบุญช่วย บุกพังครัวชาวบ้าน จนผนังครัวทะลุเป็นรูใหญ่ เพื่อมุดเข้าไปหาอาหาร เหตุการณ์เกิดเมื่อปี 2564 เจ้าของบ้านถ่ายรูปขณะช้างโผล่หัวเข้ามาในครัว โพสต์ลงโซเชียล พร้อมข้อความว่า “มาได้ทุกวัน”
ภาพนี้กลายเป็นกระแสดังขึ้นมาในโลกโซเชียลทันที และแน่นอนว่าหลายแบรนด์กระโดดเข้าเกาะกระแสแบบฉับพลันทันที เช่น เบอร์เกอร์เจ้าดัง เปลี่ยนรูปช้างที่โผล่ทะลุผนังบ้าน เป็นเบอร์เกอร์ของแบรนด์ตัวเอง พร้อมข้อความ “ใหญ่ทะลุบ้าน” เพราะจุดขายเดิมของเบอร์เกอร์อันนี้คือ “ชิ้นใหญ่”
เมื่อสมัยยังไม่มีโลกโซเชียล มีการสื่อสารการตลาดแบบฉกฉวยสถานการณ์ หรือสร้างจุดเด่นให้คนจดจำจากสิ่งแวดล้อมเหมือนกัน ตอนนั้นรู้จักกันในชื่อของ Guerrilla Marketing หรือการตลาดแบบกองโจร ที่อาศัยจังหวะได้เปรียบฉกฉวยสร้างการจดจำจากผู้คน คล้ายกองโจรแอบซุ่มโจมตี
ย้อนกลับมาที่เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง หลายแบรนด์ชอบอาศัยกระแสสังคม สร้าง Content เพื่อสื่อสาร โดยหวังให้แบรนด์ของตัวเองกลายเป็นไวรัล แต่บ่อยครั้งก็ “มุกแป้ก” คนเฉยๆ
หนักกว่านั้น บางครั้ง อาจส่งผลเสียกับแบรนด์ เพราะโดนคนด่า มากกว่าชื่นชม
ตัวอย่างข้างต้น ที่กล่าวถึงรองเท้าแบรนด์ดัง เกาะกระแสกะเทยตีกัน โดยส่วนตัว ผมกลับไม่ชอบมุกนี้ เพราะมันคาบเกี่ยวกับการส่งเสริมการใช้ความรุนแรง
ดังนั้น หากใครที่ต้องการเล่นกับ เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง คงต้องระมัดระวังไว้ด้วย ควรคิดให้รอบด้านก่อนตัดสินใจกระโดดเข้าใส่ เพราะถ้าพลาด การต้องออกมาขอโทษขอโพย แทนที่จะได้ภาพจำเชิงบวก กลายเป็นภาพจำเชิงลบ
สิ่งที่ได้จากการเล่นกับเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง หลักๆ เป็นเรื่องของ Awareness หรือการรับรู้ และถ้าโชคเข้าข้าง คือ เล่นได้ถูกจังหวะ กลายเป็นไวรัล ก็เหมือนกับการมีคนช่วยทำการตลาด ช่วยแชร์กันเป็นวงกว้าง เกิดการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
ลองจินตนาการดูว่า ถ้าเล่นพลาด กลายเป็น “ภาพลบ” โดยที่คนไม่สนใจแชร์ต่อ ถือว่าโชคดีไป แต่ถ้าลบ แล้วแชร์ต่อ เพราะไม่เห็นด้วย แบบนี้…งานเข้าสิครับ
การคิดหยิบเอาเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งมาใช้ อย่างแรก ควรพิจารณาก่อนว่า แบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์อย่างไร ถ้าเป็นภาพลักษณ์แบบน่าเชื่อถือ แล้วหันมาเล่นแบบนี้ บางทีความน่าเชื่อถือจะเสื่อมถอย
หรือแบรนด์ที่มีความหรูหรา ราคาแพง หันมาเล่นมุก 5 บาท 10 บาท แบบนี้ โลกจะประณามมากกว่าชื่นชม
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ ล้วนสะท้อนถึงตัวตนของคนที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก ถ้ายิ่งเป็นกลุ่มเฉพาะ ยิ่งต้องระมัดระวังอย่างยิ่ง แต่ถ้าแบรนด์ของเรามีกลุ่มลูกค้าเป็นแมส เป็นลูกค้าทั่วไปใครก็ได้ แบบนี้เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งอาจตอบโจทย์มากกว่า
หลายแบรนด์ เห็นชาวบ้านเขาเล่นกัน เกิดอาการ FOMO (Fear Of Missing Out) กลัวตกกระแส ต้องกระโดดเข้าร่วมวง อยากบอกว่า “ไม่จำเป็น” ไม่ต้องกลัวโลกประณามหรอกครับ เชื่อสิ…ไม่มีใครว่าหรอก
เมื่อพิจารณาแล้วว่า แบรนด์ของเรามีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกว้าง ไม่กระทบกับภาพลักษณ์แน่นอน อย่างที่สอง ที่ต้องพิจารณา เรื่องที่เป็นกระแสให้เกาะนั้น มีแง่มุมบวกอะไร มีแง่มุมลบอะไรที่ต้องระวังหรือไม่ ถ้าพร้อมจะมีแง่มุมลบขึ้นมาได้ อย่าเสี่ยงโดยไม่จำเป็น คิดเอาไว้เสมอว่า… “ไม่เล่น ไม่เจ็บตัว”
อย่างที่สาม ที่พึงหักห้ามใจเอาไว้ “ไม่ต้องขยันเก็บทุกมุก” เราไม่ได้เล่นตลก ที่จะต้องขยันยิงมุกกระหน่ำ เผื่อว่าจะโดนใจผู้ชมบ้าง แต่เรากำลังทำการตลาด ที่อาศัยจังหวะเวลา และสถานการณ์อันเหมาะสม จึงไม่ต้องเกาะทุกกระแส แหย่เข้าไปทุกมุก ไม่งั้นก็เฝือ ความน่าสนใจหายไป ผู้บริโภคคาดเดาได้ว่าเดี๋ยวไอ้แบรนด์นี้ต้องโผล่มา ความน่าสนใจ กลายเป็น “น่ารำคาญ”
เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง อาจเรียกได้ว่า เป็นการตลาดแบบฉับพลัน ที่อาศัยจังหวะการเกาะกระแสสถานการณ์ที่สังคมกำลังสนใจ หากทำได้ถูกจังหวะ ทำได้โดน เกิดผลดีในเรื่องของการรับรู้ การรู้จักแบรนด์อย่างก้าวกระโดด
แต่เหรียญก็มีสองด้านเสมอ เล่นกับกระแสที่กำลังเชี่ยว “ไม่โดน” ก็พร้อม “ดับ” พึงระลึกไว้ให้ดี…
