70 ปี ดีไซน์เดิม แต่ขายได้! เปิดกลยุทธ์ นันยาง เปรียบตัวเองเป็นปลาตามซอก ว่ายในเรดโอเชียน

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ได้ขึ้นเวทีเสวนาในหัวข้อ “ถอดวิธีคิด เส้นทาง กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของโทฟุซังและนันยาง” พร้อมกับ คุณสุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด พร้อมเผยเคล็ดลับการทำธุรกิจในงานสัมมนา “Thailand 2024 : beyond RED OCEAN” ที่จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายน 2566

ย้อนไปเมื่อประมาณ 100 ปีกว่า คุณวิชัย ซอโสตถิกุล มาจากเมืองจีน อายุได้ 10 ปีกว่าๆ อพยพจากเมืองจีนมากับครอบครัว ได้ทำอาชีพต่างๆ จนครั้งหนึ่งได้ทำกิจการซื้อมาขายไป หนึ่งในนั้นได้มีการนำเข้ารองเท้าจากประเทศสิงคโปร์ มีชื่อว่า หนำเอี๊ย เป็นภาษาแต้จิ๋ว เมื่อแปลมาเป็นภาษากลาง คือ นันยาง

มาถึงในช่วงที่สอง คือช่วงก่อนปี 2500 ประเทศไทยมีการส่งเสริมการทำสินค้าไทย แต่ในขณะเดียวกัน ประเทศสิงคโปร์เริ่มเปลี่ยนจากการไม่ผลิต จึงมีการเจรจาและเริ่มผลิตนันยางในประเทศไทยเมื่อปี 2496 เป็นปีแรก จนมาถึงปัจจุบัน 70 ปี

ยุคเปลี่ยน แต่ นันยาง ไม่เปลี่ยน 

หลายคนคงนึกภาพไม่ออกว่ารองเท้านันยางคู่แรกที่ผลิตออกมาจะมีหน้าตาอย่างไร ทางนันยางได้เผยว่า จริงๆ แล้ว รองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะนันยางคู่แรก ใน 70 ปีก่อน ก็คือแบบเดียวกันกับทุกวันนี้ที่เราเห็นกัน 

ดร.จักรพล เล่าต่ออีกว่า ตอนแรกรองเท้าของเราขายเพื่อใส่ทั่วไปทุกอย่าง ทั้งเล่นกีฬา เรียน ไปเที่ยว ทำงาน แต่เมื่อพอมาถึงยุคที่ต่างชาติเริ่มเข้ามา ได้นำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามา จนทำให้รองเท้าไม่สามารถเป็น All Around มันมีความเฉพาะทางมากขึ้น

นันยาง 70 ปี กับวิธีการที่ก้าวข้ามจุดต่าง 

พอมีการเข้ามาของเทคโนโลยีต่างๆ ทางนันยางจึงไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร ทั้งในเรื่องเทคโนโลยีที่ไปไม่ถึง ทำอะไรก็ไม่ได้ จนไปเจอกลุ่มลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่ใส่รองเท้านันยางแบบ All Around ไม่ว่าจะวิ่ง เดินในสนาม หรืออะไรต่างๆ และที่สำคัญ ลูกค้ากลุ่มนี้มีปริมาณที่ค่อนข้างใหญ่ นับเป็น 1 ใน 4 ของประเทศไทย และกลุ่มนั้นคือ นักเรียน และหลังจากนั้น นันยางจึงได้ทำการตลาดเกี่ยวกับกลุ่มนักเรียนมากขึ้น 

“จริงๆ แล้ว รองเท้านันยางไม่ใช่รองเท้านักเรียน แต่เป็นรองเท้าที่นักเรียนชอบใส่” ดร.จักรพล กล่าว

นักเรียน เป็นตลาดที่พูดเหมือนว่าง่าย แต่ความเป็นจริงแล้ว ความเป็นเด็ก ตั้งแค่ยุคคุณพ่อเรา เรา หรือยุคปัจจุบัน พฤติกรรม แนวคิดอะไรต่างๆ ก็เปลี่ยนไป 

อย่างไรก็ตาม การที่จะอยู่ในตลาดนักเรียนได้ ก็จะต้องปรับตัวตลอดเวลา แต่ในสิ่งที่ยากอีกหนึ่งสิ่ง คือ จำนวนเด็กมัธยมศึกษาปีที่ 6 จบไปถึงล้านคนต่อปี จึงต้องมีการหาเด็กใหม่เข้ามา และที่สำคัญ เด็กนักเรียนจะใส่เฉลี่ยแล้ว 1.3 คู่ ต่อคนต่อปี แต่สิ่งที่สำคัญคือว่า คนใส่ยี่ห้อไหนแล้วก็จะซื้อยี่ห้อเดียว ตลาดนี้เรียกวา “Zero Sum Game” เกมที่ต้องมีแพ้-ชนะ เลือกได้ 1 อัน แล้วก็ไปสู้กันใหม่

นันยางปรับกลยุทธ์เพิ่มความต้องการทางตลาด

ด้วยนันยางอาจจะมีคาแร็กเตอร์ที่เหมาะกับเด็กมัธยม คุณพ่อคุณแม่อาจจะมองว่า ใส่นันยางแล้วจะเกเร จึงมีการรีเสิร์ช จนได้มาเป็น Nanyang Have Fun 

จากการรีเสิร์ชทั้งหมด พบว่า ผู้ปกครองต้องการความนุ่ม ความเบาของรองเท้า เพื่อพัฒนาการที่ดีของลูก จึงมีการออกศัพท์แบรนด์ Nanyang Have Fun เพื่อไม่ให้ไปซ้ำกับนันยางปกติ

และเมื่อปี 2564 ได้เจอกับนวัตกรรมตัวหนึ่ง เรียกว่า เชือกยืดหยุ่น ซึ่งตอบโจทย์กับปัญหาที่เป็นจุดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่มักจะเจอกับเด็ก คือ ผูกเชือกรองเท้าไม่เป็น จึงได้มีการแนะนำเชือกยืดหยุ่นเข้าไปปรับใช้ อีกทั้งยังคงอยู่ในช่วงโควิด-19 จึงได้ใส่คำว่าลดการสัมผัสเชื้อโรค เพื่อสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

ดังนั้น จึงทำให้บริษัทมีการสู้ใน เรดโอเชียน หรือ Zero Sum Game และช่วยทำให้บริษัทมีการเติบโตได้

และในส่วนของรองเท้าขวัญใจทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ ต้องบอกว่าไม่มีใครไม่รู้จักรองเท้าช้างดาว เพราะเป็นสิ่งที่อยู่คู่คนไทยมานานเหมือนกัน และยังคงได้รับความนิยมมาโดยตลอด 

ในช่วงประมาณ 2-3 ปีที่ผ่านมา เริ่มมีการส่งออกดีขึ้น โดยเริ่มต้นจากนักท่องเที่ยวเป็นอันดับแรก ประจวบกับมีกางเกงช้าง จึงมีการใส่กางเกงช้างคู่กับรองเท้าช้างดาว และเสื้อห่านคู่ จึงเกิดเป็นแคมเปญ Experience Thailand with Chang Dao flip-flops และมีคนตอบรับได้ดี

“พอมันเริ่มมีกระแสดีขึ้น เราก็เลยมีอีกแคมเปญก่อนช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา เราใช้ตุ๊กตุ๊ก เป็นทูตช้างดาว เอารองเท้าช้างดาวไปให้พี่ๆ คนขับตุ๊กตุ๊ก พอรับนักท่องเที่ยวก็แจกให้เขาไปลองใส่ดู”

สุดท้ายนี้ ดร.จักรพล ได้ย้ำอีกว่า “ต้องทำสิ่งที่เราเก่ง คู่แข่งทำไม่ได้ และลูกค้าต้องการ” และสำหรับนันยางเอง หากพูดถึงเรดโอเชียน ที่หมายถึง ทะเล นันยางเองเป็นเหมือนปลาที่แอบอยู่ตามซอก ตามรูต่างๆ ไม่ค่อยมีใครมากิน 

“เราเป็นปลาอะไรก็ได้ ไม่ต้องเร็ว ไม่ต้องใหญ่ ไม่ต้องเล็ก ไม่ต้องช้า แต่ว่า อย่าตาย”