ลูกค้าสัมพันธ์ เทคนิคการตลาดที่หลายแบรนด์ใช้ แต่ระวังจะกลายเป็น “ลูกค้า (ทำลาย) สัมพันธ์”

ทำธุรกิจ ใครๆ ก็อยากสร้างสัมพันธ์อันยืนยาวกับลูกค้า จึงเกิดแนวคิดทางการตลาดที่เรียกว่า “ลูกค้าสัมพันธ์” ขึ้นมา

แนวคิดนี้ เชื่อว่า “การหาลูกค้าใหม่” มีต้นทุนสูงกว่า “การรักษาลูกค้าเก่า” ซึ่งความจริงก็เป็นเช่นนั้นแหละครับ

หลักการทางด้านลูกค้าสัมพันธ์ฟังดูเหมือนไม่ยาก แต่อยากบอกว่า “ไม่ง่าย”

ในยุคที่เรามีเทคโนโลยีสารพัดมาช่วยอำนวยความสะดวกทางด้านธุรกิจ การสร้างแอปพลิเคชันที่เอามาช่วยบริหารจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย ถ้ารู้จักเลือกมาใช้ให้พอเหมาะพอควร การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า ก็ยิ่งมีประสิทธิภาพ

การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า มักอยู่ภายใต้แนวคิดการค้นหาคำตอบว่า “ลูกค้าพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจอะไรในบริการ มากน้อยระดับไหน” รวมไปถึง องคาพยพในธุรกิจของเรา ทั้งพนักงาน การบริการ ทำได้ดีมากน้อยเพียงใด ไปส่งผลให้ “ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มหรือลด”

ดังนั้น การประยุกต์ออกมาเป็นแนวทางการปฏิบัติจึงมักทำเป็น 2 แนวทางใหญ่ๆ คือ แนวทางแรก พยายามเอาอกเอาใจลูกค้า ด้วยการติดตามถามไถ่ ถึงการใช้บริการ ว่ามีปัญหาใดหรือไม่ แนวทางที่สอง เป็นการหาระดับความพึงพอใจ ด้วยการถาม หรือให้ลูกค้าประเมินออกมาเป็นตัวเลข เป็นระดับที่ชี้วัดได้ในเชิงคณิตศาสตร์

แนวทางแรก การเอาอกเอาใจ เพื่อทำให้บริการเป็นเลิศ มักแสดงออกมาในรูปแบบของ การจัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าในด้านต่างๆ แล้วมีการสร้างปฏิสัมพันธ์เป็นระยะ เช่น การถามถึงบริการที่เพิ่งใช้ลุล่วงไปว่าเป็นอย่างไร มีปัญหาหรือไม่

การออกแบบระบบเตือนความจำ เช่น กำหนดเวลา เพื่อแจ้งเตือนว่าลูกค้าควรกลับเข้ามารับบริการในคราวต่อไป เพราะธุรกิจบางอย่าง การบริการหลังการขาย เกิดขึ้นต่อเนื่องยาวนาน มากกว่าขั้นตอนการขาย ตัวอย่าง ศูนย์บริการรถยนต์ ที่ลูกค้าต้องนำรถกลับเข้ามาตรวจเช็กเป็นระยะ ตราบเท่าที่ยังใช้รถคันนั้น หรือคลินิกหมอฟัน ที่ลูกค้าควรกลับเข้ามาตรวจเช็กฟันทุก 6 เดือน แล็บตรวจเลือด ที่ควรเตือนลูกค้ากลับเข้ามาเช็กสุขภาพรายปี ฯลฯ

หรือระบบง่ายๆ เช่น การเตือนนัดหมายเพื่อเข้ารับบริการ บางธุรกิจที่ดีงามจนคิวยาว ลูกค้าต้องจองคิวยาว ถึงเวลายุ่งๆ อาจลืม ถ้ามีใครเตือนก็จะไม่เสียหายทั้ง 2 ฝ่าย ธุรกิจก็ไม่ต้องคอยเก้อ ลูกค้าก็ไม่พลาดคิวที่ต้องรอคอยมายาวนาน

แนวทางที่สอง เรื่องการประเมินความพึงพอใจ ส่วนหนึ่งเป็นการวัดประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานด้วย และอีกส่วนหนึ่งเป็นเรื่องการหาคำตอบถึงระดับความพึงพอใจของลูกค้า แนวทางการแสวงหาคำตอบ เราคงคุ้นเคยกันดีกับการกดป้ายไฟ ที่มีรูปยิ้มจนถึงหน้าบึ้ง หรือการที่พนักงานบอกว่า รบกวนช่วยประเมินให้ด้วย 1-10 ตัวเลขมาก พึงพอใจมาก

การประเมินบางแห่งก็กดตัวเลข กดป้ายไฟ กันต่อหน้าเลย แบบนี้จะกดให้น้อย ก็เกรงใจ กลัวพนักงานจะเก็บความแค้นไว้ แล้วรอบหน้าบริการไม่ดี อีกแบบจะมีพนักงานประเมิน โทรมาหลังจากการใช้บริการ เพื่อสอบถาม แล้วให้ช่วยประเมิน แบบนี้ ไม่ต้องเกรงใจใคร ประเมินได้เต็มที่ บางธุรกิจที่อยู่กับเทคโนโลยี เช่น ค่ายมือถือ อาจใช้วิธีหลังจบการสนทนานี้ กรุณาให้คะแนน โดยการกดประเมินผ่านระบบโทรศัพท์ของเราได้เลย

ทั้งหมดที่เกริ่นมา อยากให้เห็นภาพกว้างๆ ของงาน “ลูกค้าสัมพันธ์” ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์กับธุรกิจได้ครับ

แต่ปัญหาที่อยากเล่า อยู่ที่วิธีการนำไปประยุกต์ใช้ครับ หลายธุรกิจ งานลูกค้าสัมพันธ์ กลับกลายเป็นงาน “ลูกค้า (ทำลาย) สัมพันธ์”

เพราะการที่ธุรกิจต้องการข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงานของตัวเองจากลูกค้า ต้องไม่ลืมว่า นั่นเป็นการ “รบกวน” ลูกค้าอย่างหนึ่ง

ดังนั้น “การบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า” คือ “การบริการการรบกวนให้พอเหมาะพอควร” นั่นเอง

คำว่า “พอเหมาะพอควร” อาจเป็นนามธรรม ที่ยากต่อการแปลงหน่วยออกมาเป็นตัวเลข แต่การเอาใจเขามาใส่ใจเรา คงช่วยในการประเมินได้ว่า แค่ไหนเรียกว่า “พอเหมาะพอควร”

โดยปกติ คนที่อยากได้ข้อมูล และออกแบบระบบการสร้างสัมพันธ์ ไม่ใช่คนที่ใช้งานจริง หรือปฏิบัติงานจริงที่เผชิญหน้ากับลูกค้า หนักกว่านั้นคือ ไม่เคยลองสวมวิญญาณเป็นลูกค้าตัวจริง ที่ต้องโดนกระบวนการสร้างสัมพันธ์มารบกวนชีวิต

ผมมีตัวอย่างของศูนย์บริการรถยนต์ยี่ห้อดังเจ้าหนึ่ง สร้างระบบลูกค้าสัมพันธ์ที่มีพนักงานเคร่งครัดในการปฏิบัติอย่างมาก เช่น การนัดหมายล่วงหน้า 1 สัปดาห์ ลูกค้าจะโดนโทรถามว่ายังยืนยันวันเวลาหรือไม่ ไม่น้อยกว่า 3-4 ครั้ง ในระหว่างสัปดาห์ กระทั่งถึงวันนัด ยิ่งใกล้เวลา ยิ่งโดนโทรถามว่าลูกค้าลืมไหม ใกล้ถึงหรือยัง

ลูกค้าไม่ลืมหรอกครับ แต่…โมโห หงุดหงิด รำคาญ จากการโทรถามการยืนยันซ้ำๆ (ราวกับคนพูดไม่รู้เรื่อง)

พอเข้าศูนย์ รับบริการเสร็จ รุ่งขึ้น พนักงานจะขยันขันแข็ง โทรมาถามไถ่ ว่างานบริการที่ทำไปเมื่อวาน เป็นอย่างไรบ้าง บางกรณีที่เป็นการซ่อมอาการที่ซับซ้อน มีค่าใช้จ่ายสูง อาจต้องใช้งานไปสักระยะจึงจะประเมินผลได้ การติดตามถามไถ่ ก็อาจดูดีว่าเป็นความห่วงใย โดยเฉพาะถ้าจะย้ำว่า หากมีปัญหา สามารถกลับมาแก้ไขได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

แต่บางกรณี เช่น เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง ไส้กรองอากาศ แบบนี้เป็นการบำรุงรักษาตามปกติ ตามระยะทาง มันเป็นงานที่ให้เด็กฝึกงานทำยังได้ พอรุ่งขึ้นโทรถามลูกค้าว่าใช้งานแล้วเป็นอย่างไร แบบนี้ “น่าโมโห” เพราะเสียเวลามาตอบ เนื่องจากงานที่รับบริการ เป็นงานเบสิก ถ้าทำแล้วเกิดปัญหา ควรปิดศูนย์เลิกกิจการมากกว่ามาถามลูกค้าว่าเปลี่ยนน้ำมันเครื่องแล้วเป็นอย่างไร

นี่เป็นตัวอย่างว่า คนที่ออกนโยบาย ควรต้องทำความเข้าใจด้วยว่า “ไม่ต้องถามทุกเรื่อง” ควรเลือกเฉพาะที่สำคัญ และบางเรื่องอย่าตามบ่อยเกิน หนักกว่านั้นคือ ถ้าโทรแล้วลูกค้าไม่รับ พนักงานติดตาม จะคอยโทร เพื่อเอาคำตอบให้ได้ ถึงจะหมดพิธีกรรมการให้บริการในครั้งนั้น

แบบนี้แหละครับ ที่นอกจากไม่สร้างสัมพันธ์แล้ว กลับทำลายสัมพันธ์เสียมากกว่า

ส่วนการแสวงหาคำตอบเรื่องความพึงพอใจ ผมว่าทุกท่านคงเคยมีประสบการณ์ สมัยหนึ่งธนาคารชอบใช้มาก มีป้ายไฟยิ้มยันหน้าบึ้งตั้งบนโต๊ะตรงหน้าเราเลย ใช้บริการเสร็จ “คุณพี่ขา รบกวนกด 5 ให้หนูด้วยนะคะ” พนักงานจะอ้อนขอคะแนนสูงสุดจากลูกค้าทุกคน

งานไม่ซับซ้อน ฝากเงิน ถอนเงิน แค่คุณไม่ลัดคิวเรา นับเงินให้เราไม่ผิด ไม่มาทำหน้าบอกบุญไม่รับใส่เรา ก็นึกไม่ออกนะครับว่าต้องมีความพิสดารใดในการให้บริการอีก แล้วการวัดที่พนักงานอ้อนขอคะแนนเต็มจากลูกค้า ผู้ประเมินจะได้ความจริงอะไร

สิ่งที่อยากจะบอก ผมไม่ได้ปฏิเสธนะครับว่า “ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์” ควรนำมาใช้กับธุรกิจหรือไม่ แต่อยากบอกว่า เราควรหาวิธีรู้ความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้า เพียงแต่ระบบที่ออกแบบ ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของการ “ไม่ทำลายสัมพันธ์” โดยการไปรบกวน ไปก่อความรำคาญ ไปทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกคุกคามเวลาส่วนตัว

ไม่เช่นนั้น จะกลายเป็นระบบ “ลูกค้า (ทำลาย) สัมพันธ์” มากกว่า “ลูกค้าสัมพันธ์”