โหมทำ กางเกงสารพัดสัตว์ ความคิดสร้างสรรค์ที่รัฐควรยกระดับ ไม่ใช่แค่สินค้าตามกระแส มันน่าเสียดาย!

เหมือนจะยังไม่หยุด ดูจะฉุดไม่อยู่ในตอนนี้…จากกระแส “กางเกงช้าง” สู่ “กางเกงสารพัดสัตว์” แม้จะแผ่วบ้าง แต่ก็ยังไม่ครบ 77 จังหวัด

เริ่มจากกางเกงช้าง ตอนนี้มีสารพัดสัตว์ กางเกงแมว กางเกงลิง กางเกงหอย กางเกงวัวลาน กางเกงไก่ กางเกงปลาทู ฯลฯ มีบ้างที่นึกไม่ออกว่าจะใช้สัตว์อะไร ใช้ทุเรียนแทนก็มี

จริงๆ แล้วกางเกงช้างเคยได้รับความนิยมจากลูกค้ากลุ่มหนึ่ง มาก่อนหน้าการปั่นกระแส Soft Power ของรัฐบาล แต่พอมาเจอ Soft Power ก็ดูเหมือนว่า ไม่มีอะไรดีไปกว่าการสร้างกางเกงสารพัดสัตว์ประจำถิ่นออกมา

วิธีการแบบนี้เรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบ Me Too คือ แนวทางการตลาดแบบ “ลอกเลียนแบบ”

ในทางการตลาด การสร้างสินค้าใหม่ มี 3 แนวทางใหญ่ๆ คือ 1. ใหม่สำหรับโลก 2. ปรับปรุงให้เหนือกว่า และ 3. ลอกเลียนแบบ

ซึ่งแนวทางที่ 3 นี้ มีความ “ไม่ยั่งยืน” เป็นพื้นฐาน เพราะขาดความเป็นเอกลักษณ์ ขาดความคิดสร้างสรรค์ และต้องอาศัยความรวดเร็วตอนที่กระแสยังไม่ตก

แต่คนไทยเราถนัดการทำตลาดชั่วคราวแบบนี้ยิ่งนัก

สิ่งที่ผมรู้สึกเสียดายคือ คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ไม่แพ้ชาติใดในโลก แต่บ่อยครั้ง ที่นโยบายรัฐได้ก่อให้เกิดความ “ฉาบฉวย” ขึ้น เพราะอยากทำเร็ว อยากมีผลงาน ข้าราชการก็ต้องขานรับ รีบไปยุทำ รีบถ่ายรูป ถ่ายรูปเสร็จ ถือว่าผลงานบรรลุแล้ว

เราจึงทำเพื่อ “ถ่ายรูป” เป็นสำคัญ มากกว่าทำเพื่อสร้าง “ความยั่งยืน”

หลังจากเห็นกระแสกางเกงสารพัดสัตว์โหมขึ้นมา ผมนึกถึง “หมีดำแก้มแดง” หมีที่ชื่อ “คุมะมง” แห่งจังหวัดคุมาโมโตะ บนเกาะคิวชู ประเทศญี่ปุ่น

คุมะมง คือ มาสคอตรูปหมีตัวผู้สีดำ มีแก้มแดง ถูกสร้างให้เป็นสัญลักษณ์ของเมืองโดยรัฐบาลท้องถิ่นเมืองคุมาโมโตะ ซึ่งคุมะมงได้ทำหน้าที่เป็นผู้ส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองคุมาโมโตะ เป็นประหนึ่งประชาสัมพันธ์ของเมือง เป็นทูตแห่งความสุข เป็นตัวแทนของเมืองคุมาโมโตะ

และแน่นอนที่สุด คุมะมง เป็น “สินค้า” สารพัดอย่าง ที่ทำรายได้ให้กับเมือง

คุมะมง กลายเป็นน้องหมีที่คนญี่ปุ่นรัก ชื่นชอบ ในความน่ารัก และความกวน Teen ที่แฝงอยู่ในทุกอากัปกิริยา จนหลายคนเผลอเคลิ้มไปว่า “คุมะมง มีชีวิตจริงๆ”

ความชื่นชอบ ไม่ได้ถูกขีดวงอยู่เพียงญี่ปุ่น แต่ยังลามระบาดไปนอกประเทศ ไม่แพ้โควิดระบาด

สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เกิดขึ้นได้ เพราะรัฐบาลของเขาให้ความสำคัญอย่างจริงจัง มีกระบวนการสร้างคุมะมงแบบมีขั้นมีตอน มีหลักการ ที่สำคัญ “จริงจัง”

คุมะมง มีห้องทำงานราวกับเป็นข้าราชการคนหนึ่ง มีโปรแกรมไปปรากฏตัวที่ต่างๆ ไปร่วมงานต่างๆ เปิดโอกาสให้ FC ได้ร่วมถ่ายรูป มีแอปพลิเคชันแสดงตารางกิจกรรม และภารกิจของคุมะมง และทุกครั้งที่ปรากฏตัว คุมะมงจะมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจน เหล่านี้คือ การวางแผน การวางคาแร็กเตอร์ และการแสดงออก ที่ถูกคิดมาอย่างละเอียด ไม่ใช่รีบทำๆ ให้เสร็จเพื่อถ่ายรูป เกิดจากความร่วมมือของทุกฝ่ายหลายฝ่าย ทั้งภาครัฐ และเอกชน

คุมะมง จึงมีชีวิตขึ้นมา ราวกับมีตัวตนอยู่จริง

ในเมืองไทย ที่พอจะมีลีลาเทียบเคียงกันได้บ้าง คงเป็น “กระซิบรัก” แห่งจังหวัดน่าน

จากภาพจิตรกรรมฝาผนังมุมเล็กๆ ภาพของปู่ม่านย่าม่าน (ม่าน หมายถึง คนพม่า) อยู่ในท่วงท่ากระซิบกระซาบ ถูกนำมาสร้างวาทกรรม “กระซิบรัก” แล้วนำไปสู่การขยายความให้กลายเป็นสัญลักษณ์ในมุมต่างๆ ทั่วเมือง สินค้าหลากชนิด ที่แสดงความเป็น “เมืองน่าน”

ลองนึกดูว่า ถ้าภาพนี้ ถูกตีความว่า เป็นการกระซิบนินทา หรือว่ากระซิบบอกเลขเด็ด คงไม่ได้รับความนิยมเป็นแน่ แต่พอเป็น “กระซิบรัก” โอ้ว…แม่เจ้า โรแมนติกซ้าขนาด…

คุมะมง และ กระซิบรัก ล้วนแต่ได้รับการร่วมใจกันใช้งาน ร่วมใจกันนำเสนอ ทั้งภาครัฐและเอกชนในพื้นที่

ย้อนกลับมาที่กางเกงสารพัดสัตว์ ผมเสียดาย หากมุมหนึ่งของความคิดสร้างสรรค์ จะเป็นเพียงกระแสเพื่อเป็นข่าว ถ่ายรูป แล้วเลิกรากันไป

เราควรยกระดับ ให้จริงจังหน่อยไหม?

เริ่มจากภาครัฐบาลจัดโครงการประกวดเลยดีไหม ประกวดการออกแบบสัญลักษณ์เมือง ที่สามารถนำมาใช้เป็นมาสคอตได้ รางวัลให้เย้ายวนใจ บรรดามืออาชีพ จะได้มีส่วนส่งผลงาน เมื่อได้ผลงานที่ดีมาแล้ว รัฐควรเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์นั้น และมีข้อกำหนดอย่างชัดเจน ในการอนุญาตให้ประชาชนนำไปใช้ประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ได้

แต่ละท้องถิ่น ต้องมีนโยบาย สร้างความเข้าใจร่วมกัน ในการใช้ประโยชน์ และส่งเสริมการใช้ประโยชน์ สัญลักษณ์ที่ได้มา ถือเป็น “สัญลักษณ์ของเมือง” ใช้กันให้เยอะทุกหย่อมหญ้า แบบกระซิบรักเมืองน่าน ใช้กันจนเป็นภาพติดตา ภาพจำของเมือง

มีการจัดประกวดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีเป็นระยะๆ เพื่อกระตุ้นให้เอกชนหันมามุ่งสร้างสรรค์สินค้าใหม่สำหรับโลก หรือสินค้าที่ปรับปรุงให้ดีกว่าเดิม ไม่ใช่สินค้าลอกเลียนแบบ ผลิตภัณฑ์ที่ได้รางวัล ควรได้รับการส่งเสริมเป็นพิเศษ เพื่อเป็นรางวัลสำหรับการทุ่มเทความคิดสร้างสรรค์ เราต้องยกย่องความแปลกใหม่ ไม่ใช่ชื่นชมการเลียนแบบ

หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้อง ช่วยส่งเสริมการตลาดในด้านสื่อสารการตลาด บอกกล่าว โฆษณา ชักชวนคนนอกประเทศมาดูมาชม สร้างสตอรี่ให้เกิดความน่าสนใจ แบบนี้ถึงจะช่วยให้กางเกงสารพัดสัตว์ยั่งยืนขึ้น

หากเราเปลี่ยนไปมองลวดลายบนกางเกงว่า เป็นการสร้างสัญลักษณ์ของเมือง สัญลักษณ์นั้น จะนำไปเป็นสินค้าใดก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นกางเกงอย่างเดียว สินค้าที่ออกมาก็จะกว้างขึ้น หลากหลายขึ้น ไม่จำเป็นต้องเป็นกางเกงทรงเดียวกัน แบบเดียวกัน อย่างกางเกงสารพัดสัตว์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

อยากเห็นความคิดสร้างสรรค์ของคนไทย ถูกนำไปสร้างประโยชน์ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะกลายเป็นสินค้าที่ยั่งยืน หรือเป็น Soft Power ที่ส่งอิทธิพลจนผู้คนอยากมาสัมผัสเมืองไทย ไม่อยากเห็นเป็นแค่เพียงสินค้าสร้างกระแสข่าว ที่เกิดขึ้นเร็ว แล้วจากไปเร็ว อย่างไม่หวนกลับคืน…