รู้มั้ย ดอยคำ ทำการตลาด ยังไง ใช้มะเขือเทศพันธุ์ไหน ผลิตสินค้าเรือธง

จากโครงการหลวงของล้นเกล้าฯ รัชกาลที่ 9 เพื่อแก้ปัญหาความแร้นแค้นของเกษตรกรในพื้นที่ห่างไกล นำมาสู่แบรนด์ผลไม้แปรรูปชั้นนำของไทย “ดอยคำ” เจ้าของสินค้าขวัญใจคนรักสุขภาพ “น้ำมะเขือเทศ” วันนี้เราจะพาย้อนอดีตไปรู้จัก ดอยคำ กันให้มากขึ้น ถึงจุดกำเนิด การผลิตน้ำมะเขือเทศ และการเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่รวมถึงการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้คงอยู่

จุดกำเนิด “ดอยคำ”

คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าให้ฟังว่า บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด มีจุดกำเนิดมาจากโครงการในพระราชดำริของ พระบาทสมเด็จพระบรมชนกาธิเบศร มหาภูมิพลอดุลยเดชมหาราช บรมนาถบพิตร ล้นเกล้าฯ รัชกาลที่ 9 ที่ทรงเล็งเห็นถึงความทุกข์ยากของชาวเขาบนพื้นที่สูงทางภาคเหนือของไทย

“ในสมัยก่อนชาวเขาหาเลี้ยงชีพด้วยการปลูกฝิ่น จนเกิดปัญหาสิ่งแวดล้อม ตัดไม้ทำลายป่า ระบบนิเวศน์เสียหาย เพราะฝนไม่ตกต้องตามฤดูกาล อีกทั้งยังเกิดปัญหาสังคมตามมา ล้นเกล้าฯ รัชกาลที่ 9 ได้ทรงเข้ามาแก้ปัญหาอย่างรอบด้าน ทรงเอาราษฎรเป็นศูนย์กลางในความคิด จนเกิดเป็นโครงการหลวงในยุคแรกเมื่อปี 2515 เพื่อส่งเสริม รับซื้อผลผลิตจากเกษตรกร มาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์”

จนในปี 2537 ได้จัดตั้งบริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจอุตสาหกรรมผลไม้แปรรูปอย่างเต็มกำลัง เข้าสู่ตลาดการแข่งขันเต็มรูปแบบ ในปัจจุบันมีสายพานการผลิตในโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูป 3 แห่ง ได้แก่ โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 1 อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 2 อำเภอแม่จัน จังหวัดเชียงราย และโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 อำเภอเต่างอย จังหวัดสกลนคร

ครอบครัวมะเขือเทศ

จากโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปทั้ง 3 แห่ง นำมาซึ่งการผลิตสินค้ามากกว่า 220 รายการ ใน 22 กลุ่มสินค้า โดยมี น้ำมะเขือเทศ เป็นผลิตภัณฑ์ดาวเด่น ปัจจุบันได้แตกไลน์เป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้ง มะเขือเทศทาขนมปัง น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้ม็อกเทล มะเขือเทศปอกผิว มะเขือเทศสับ เป็นต้น

คุณพิพัฒพงศ์ เผยว่า “มะเขือเทศ คือครอบครัวที่ใหญ่ที่สุดของดอยคำ เป็นพระเอกของบริษัท ถ้าอยากดื่มน้ำมะเขือเทศ คนจะนึกถึงดอยคำเป็นส่วนใหญ่ ผลิตภัณฑ์จากมะเขือเทศ ให้ผลตอบแทนหรือรายได้กับบริษัทสูงถึง 30% ซึ่งในปีนี้รับซื้อมะเขือเทศจากเกษตรกรรากแก้วแล้ว 12,000 ตัน หากเป็นช่วงปีที่สถานการณ์ปกติ รับซื้อมากถึง 18,000 ตัน”

ในการรับซื้อผลผลิตมะเขือเทศของดอยคำ คุณพิพัฒพงศ์ เผยว่า หลักๆ มีอยู่ 2 สายพันธุ์ คือ โกลด์ 111 หรือที่ชาวบ้านเรียก โกลด์ตองหนึ่ง อีกสายพันธุ์พัฒนาโดยอาจารย์ในประเทศไทย คือ ลูกหล้าขนตางอน ชื่อนี้มาจากลักษณะของกลีบเลี้ยงแหงนขึ้น งอนเหมือนขนตา

ส่วนการผลิต หากเจาะจงเฉพาะน้ำมะเขือเทศ กรรมการผู้จัดการใหญ่ อธิบายว่า ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาและออร์เดอร์ ประกอบกับโรงงานทั้ง 3 แห่ง ไม่ได้ผลิตเฉพาะน้ำมะเขือเทศเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีผลิตภัณฑ์แปรรูปอีกหลายรายการจึงกำหนดกำลังการผลิตได้ยาก แต่สามารถบอกได้ว่า ปีนี้ใช้น้ำมะเขือเทศไปแล้วประมาณ 2-3 พันตัน

เทคนิคทำการตลาดแบบมาร์เก็ตอิน ผุดรถพุ่มพวง

อย่างที่เกริ่นในตอนแรก ไม่มีใครไม่รู้จัก ดอยคำ หรือถ้าหากอยากดื่มน้ำมะเขือเทศต้องนึกถึงดอยคำ แต่เชื่อไหมว่า กว่าดอยคำจะติดตลาดอย่างทุกวันนี้ไม่ง่ายเลย กรรมการผู้จัดการใหญ่ เล่าว่า บริษัทได้ทำการสำรวจตลาด จนรู้ว่ากลุ่มลูกค้าของดอยคำ คือผู้ชายสูงอายุ ใจดี เรียบง่าย แต่ ณ วันนี้ ให้พึ่งผู้ชายสูงอายุแบบเดิมคงยากขึ้น จึงต้องทำตัวเองให้เด็กลง เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ให้รู้จักแบรนด์

“ฟิลิป คอตเลอร์ บอก ทำยังไงก็ได้ให้เอาตลาดไปหาลูกค้า ณ วันนี้เราเห็นชัดคือการทำออนไลน์ ล่าสุดแคมเปญ 6.6 ผ่านลาซาด้า ช้อปปี้ ยอดขายวันแรกเกือบ 500,000 บาท เห็นตัวเลขแล้วตกใจ จากปีที่แล้วขายเดือนละไม่ถึงแสนบาท ยอดเติบโตขึ้นมาก แต่มาพร้อมกับปัญหามากมาย ต้องแก้ให้เป็น”

และล่าสุด ดอยคำ ได้ผุดโครงการฟรุตทักเพราะรักคุณ หรือรถพุ่มพวง เป็นการทำตลาดแบบมาร์เก็ตอิน ขับรถวิ่งไปตามหมู่บ้าน เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มวัยเกษียณ

“ใครอยากซื้อสินค้าตัวไหนก็จดไว้ แล้วพอถึงวันรถดอยคำวิ่งไปถึงหน้าบ้านก็ออกมาซื้อได้เลย ได้จับได้เลือกสินค้าด้วยตัวเอง เราวางแผนมานานแล้ว ได้เตรียมรถสำหรับวิ่งไปตามหมู่บ้าน เบื้องต้นสองคัน แต่ต้องชะลอไว้ก่อนเพราะติดสถานการณ์โควิด-19”

อุดหนุนสินค้าไทย คุณภาพไม่แพ้ต่างชาติ

และจากวิกฤตโควิด-19 แน่นอนว่า ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค คุณพิพัฒพงศ์ เผยว่า ตอนนี้กำลังซื้อของคนระดับกลางและระดับล่างลดต่ำลงมาก ผู้ประกอบการหลายรายหั่นราคาสินค้าเพื่อให้ขายได้ แต่หากไปดูตัวเลขกันจริงๆ แล้ว ขาดทุนทั้งนั้น

“ส่วนของ ดอยคำ ผู้บริโภคยังคงซื่อสัตย์กับแบรนด์ คนเปลี่ยนไปบริโภคแบรนด์อื่นไม่มาก ลูกค้าในประเทศยังมีอยู่ แต่เราเสียลูกค้าต่างประเทศไป เช่น สาขาที่วัดพระแก้ว”

ถึงแม้จะมีวิกฤตแต่ถือว่าเป็นโอกาส เพราะปีนี้ ดอยคำ เตรียมออก 40 โปรดักต์ ให้ลูกค้าที่ออกไปซื้อของต่างประเทศไม่ได้มาเลือกซื้อ

“ดอยคำ เราไม่เคยใช้วัตถุดิบจากเมืองนอกเลย เราใช้วัตถุดิบของพี่น้องเกษตรกรไทยเท่านั้น นำผลผลิตมาแปรรูปให้เกษตรกรรากแก้วสามารถเลี้ยงตัวเองได้ อยากจะให้ช่วยกันพูด หากซื้อของอยากให้อุดหนุนเกษตรกรไทย”

“ถ้าซื้อของ ดอยคำ คุณจะรู้เลยว่า เรามีกระบวนการปลูกที่ถูกต้อง ได้มาตรฐาน GAP ไม่ใส่สารกันบูด ไม่ใส่สีไม่แต่งกลิ่น หวังว่าในอนาคตสักวันหนึ่งเราจะเป็นแบบ Danish Crown ติดตรามงกุฎในสินค้าตัวไหนคนในเดนมาร์กทั่วประเทศรู้เลยว่าสินค้าตัวนี้มีคุณภาพ เราอยากสร้างแบรนด์ไปถึงจุดนั้นให้ได้” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ทิ้งท้าย