เรียนรู้เทคนิค กลยุทธ์ธุรกิจ ร้านอาหาร-บริการ ข้ามผ่านวิกฤตโควิด

เมื่อเร็วๆ นี้ วิทยาลัยดุสิตธานี ได้จัดงาน DTC Showcase Power Of Love และเพื่อเป็นการแบ่งปันเคล็ดลับและประสบการณ์สู่ความสำเร็จให้กับผู้ประกอบการ จึงได้รวบรวม 3 ศิษย์เก่าทั้งจากสาขาด้านการโรงแรมและสาขาทางด้านศิลปะการประกอบอาหาร ที่ปัจจุบันเป็นผู้ประกอบการและผู้บริหารธุรกิจสายบริการ มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์กันบนเวที เสวนา “ถอดรหัสความสำเร็จ เฟ้นไอเดีย ผ่านวิกฤตโควิด”

โดย 3 ผู้ประกอบการ ได้แก่ คุณบุ๊ค-ศุภสิทธิ์ กิจเลิศบรรจง เจ้าของ Shinju Sushi และ Eto’o Modern Asian Cuisine ในรัฐชิคาโก สหรัฐอเมริกา คุณปั๊ม-ภัทรา ชูวิเชียร Director of Rooms โรงแรม Novotel Bangkok on Siam Square และ เชฟปูน-ภูผา ชุณหรัศมิ์ แชมป์ Sweet Chef คนแรกของประเทศไทย เจ้าของร้าน Montagne, L’art De La Glace

คุณบุ๊ค เริ่มต้นว่า ช่วงวิกฤตที่ผ่านมาส่งผลต่อธุรกิจร้านอาหารเป็นอย่างมาก ทางรัฐบาลสหรัฐฯ ประกาศห้ามร้านอาหารเปิดให้ประชาชนรับประทานอาหารภายในร้านเด็ดขาด จึงมีแค่ลูกค้า Delivery และซื้อกลับบ้าน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ร้านจึงต้องเปลี่ยนจากการทำกำไรไปสู่การอยู่รอด เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่อำนาจการจับจ่ายลดลง จึงต้องปรับราคาอาหารให้เข้าถึงได้เพื่อสร้างปริมาณการขายและดึงดูดลูกค้า

รวมทั้งลดจำนวนพนักงานให้สอดคล้องกับปริมาณภาระงานที่มีอยู่ ปรากฏว่าร้านสร้างยอดขายสร้างกำไรได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ เนื่องจากต้นทุนคงที่ลดลง ขณะที่มีรายได้ไม่ต่ำจากเดิมนัก ยังไม่รวมถึงการที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการเพิ่มขึ้นด้วย กุญแจสำคัญในการดำเนินกลยุทธ์คือ การมองภาพใหญ่ของสังคมให้ขาด ก่อนออกแบบการดำเนินธุรกิจในแต่ละช่วงควรโฟกัสอะไร ที่สำคัญ ต้องไม่ละเลยคุณภาพของอาหาร

ด้าน คุณปั๊ม เล่าว่า ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบหนักมาก อีกทั้งสินค้าหลักของโรงแรมคือห้องพักและการบริการ ไม่สามารถ Delivery หรือซื้อกลับบ้านได้ กลยุทธ์ที่ดำเนินการคือ การลดต้นทุนและเพิ่มรายได้ด้วยการจำหน่ายอาหารจากห้องอาหารของโรงแรมในราคาเข้าถึงได้ และสอดแทรกประสบการณ์ที่ดีไม่ต่างจากการเข้ารับบริการภายในโรงแรม

ขณะเดียวกัน ก็มีการปรับบทบาทของพนักงานให้ช่วยรับออร์เดอร์และจัดส่งอาหารแทน กุญแจสำคัญของการบริหารโรงแรมในช่วงวิกฤตคือ การสื่อสารนโยบายที่ชัดเจนถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้เช่าพื้นที่โรงแรมในการทำธุรกิจ หรือผู้ค้าร่วม และการเพิ่มศักยภาพของพนักงานให้สามารถรับหน้าที่ที่หลากหลาย เพื่อให้ทุคนมีงานทำในช่วงวิกฤต

ส่วน เชฟปูน บอกว่า ธุรกิจของเขา เริ่มต้นและเติบโตได้เพราะวิกฤตการณ์โควิด-19 เนื่องจากในช่วงเวลาที่เริ่มทำร้านขนมออนไลน์ เป็นช่วงที่ Social Media ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก สินค้าของเขาคือ ขนมหวานสไตล์ฝรั่งเศส ได้กลายเป็นกระแสแชร์ต่อๆ จากการรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ และการทำโฆษณา นำไปสู่ยอดขายถล่มทลาย ต้องยอมรับว่า อินฟลูเอนเซอร์มีส่วนสำคัญมากสำหรับธุรกิจไม่มีหน้าร้าน

เมื่อถามถึงประเด็นการดำเนินธุรกิจหลังจากวิกฤตคลี่คลาย คุณบุ๊ค บอก ลูกค้าที่เคยสั่ง Delivery ของร้านตั้งตารอที่จะมาใช้บริการที่ร้าน จึงแทบไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ แต่ปรับกลยุทธ์โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งให้กับลูกค้าแทน ทำให้ในปัจจุบันแม้ราคาอาหารในร้านจะเพิ่มขึ้น แต่ยังมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก เพราะลูกค้าติดใจคุณภาพของอาหารและการบริการไปแล้ว

ด้าน คุณปั๊ม เผยว่า แม้ร้านอาหารในโรงแรมจะสามารถเปิดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้แล้ว แต่โรงแรมยังคงมีข้อจำกัดอยู่มาก โดยเฉพาะการแพร่ระบาดระลอกใหม่ๆ จึงต้องจับมือกับโรงพยาบาลเปิดเป็น Hospitel รองรับผู้ป่วยแทนนักท่องเที่ยว ซึ่งช่วยประคองให้ธุรกิจโรงแรมอยู่ต่อได้

หลังจากนั้นมีการปรับให้เป็นสถานที่กักตัว ก่อนที่จะเข้าร่วมโครงการของภาครัฐอย่าง “เราเที่ยวด้วยกัน” หรือกระตุ้นการท่องเที่ยวด้วยแนวคิด Staycation ซึ่งเปิดโอกาสให้คนไทยได้ท่องเที่ยวและพักผ่อนในโรงแรม Luxury ในราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น ปัญหาอีกประการคือ จำนวนพนักงานลดลง ขณะที่จำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น จึงต้องสรรหาบุคลากรมาเพิ่มทั้งในรูปแบบของพนักงานประจำและชั่วคราว

ส่วน เชฟปูน เล่าว่า เมื่อร้าน Montagne ติดตลาดออนไลน์แล้ว จึงมุ่งหน้าที่จะขยายธุรกิจขนมหวานฝรั่งเศสให้มีมากกว่าเค้กอองเทรเมต์ ที่มีขายอยู่ในเวลานั้น โดยนำเสนอไอศกรีมที่เสิร์ฟในภาชนะรูปแบบอื่นนอกเหนือจากถ้วยและโคนคือ การเสิร์ฟไอศกรีมบนจานคล้ายการเสิร์ฟขนมหวานในร้าน Fine Dining โดยที่ลูกค้าสามารถรับชมกรรมวิธีในการจัดเสิร์ฟได้ในทุกขั้นตอนเหมือนร้าน Omakase

กระทั่งเป็นที่มาของการเปิดหน้าร้านแห่งแรกเพื่อให้ลูกค้ามานั่งรับประทานที่ร้านได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการขยายประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการขยายธุรกิจจากออนไลน์ไปสู่หน้าร้านจริง

เกี่ยวกับแผนในอนาคตของธุรกิจทั้ง 3 ที่รับเชิญมาแชร์ประสบการณ์นั้น คุณบุ๊ค บอก วิกฤตครั้งนี้ทำให้เห็นถึงความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ จึงต้องมีการสำรองเงิน Cash Flow ไว้ 30% สำหรับเหตุฉุกเฉิน รวมทั้งจับตาดูสถานการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างใกล้ชิด เพื่อหาวิธีแก้ไขหรือป้องกันผลกระทบเชิงลบไว้ก่อน รวมถึงเสริมทักษะด้านต่างๆ ของเจ้าของกิจการให้แข็งแกร่งขึ้น

ส่วน คุณปั๊ม กล่าวว่า ช่วงก่อนโควิด-19 มีพนักงานอยู่ 500 คน แต่หลังจากปรับลดพนักงานในช่วงโควิด ทำให้มีพนักงานกลับมาเหลือเพียงแค่ 300 คน จึงต้องบริหารคนให้มีทักษะและจำนวนเพียงพอกับปริมาณความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา และประเมินอัตราการเข้าใช้บริการโรงแรมเพื่อตัดสินใจว่าจะสรรหาพนักงานใหม่ พนักงานชั่วคราว หรือปรับเปลี่ยนบทบาทพนักงานให้สอดรับกับแนวโน้มช่วงนั้นๆ การวิเคราะห์ดังกล่าวช่วยให้โรงแรมบริหารค่าใช้จ่ายได้อย่างยั่งยืน

ปิดท้ายด้วย เชฟปูน ที่เรียนรู้ว่าการสร้างแบรนด์ของสินค้านั้นมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แบรนด์ที่โดดเด่นส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ความผูกพันกับแบรนด์ หรือการแสดงตัวตน การที่สินค้ามีแบรนด์ ทำให้มูลค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน นอกจากนี้ การจับเทรนด์ให้ได้ก็จะช่วยดึงดูดให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและทำยอดขายได้มากขึ้น