สิบปากว่า ไม่เท่าเคยลอง! ประสบการณ์ การตลาดด่านแรก ใช้ถูกจังหวะ กระตุ้นยอดซื้อได้

“สิบรู้ ไม่เท่าหนึ่งเคย”

ถ้าเป็นภาษิตสมัยก่อน คงบอกว่า “สิบปากว่า ไม่เท่าตาเห็น” แต่ถึงจะได้เห็นด้วยตา บางสินค้า อาจไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจ จนกว่าจะได้ทดลอง “มีประสบการณ์จริง”

โลกโซเชียลได้โพสต์กลยุทธ์เด็ดของแม่ค้าลำไยเจ้าหนึ่ง ที่ติดป้ายริมถนนไว้ล่วงหน้า ก่อนถึงแผงขายลำไย ด้วยข้อความง่ายๆ “ข้างหน้ามีลำไย”

ฟังแค่นี้ไม่แปลกครับ เพราะใครๆ เขาก็ติดป้ายบอกกล่าวกันล่วงหน้าทั้งนั้น แต่แม่ค้ารายนี้ เอาลำไยห้อยไว้ที่ป้ายด้วยเพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าเป้าหมาย ได้ลองชิม ถือว่าแม่ค้าใจถึง และสามารถตรึงความอยากรู้ของลูกค้าเอาไว้ได้ แม้ว่ามีความเสี่ยงที่ลูกค้าจะชิมอย่างเดียว แล้วไม่คิดแวะซื้อ

กลยุทธ์นี้ ไม่ได้ใหม่สำหรับการตลาด มีมานานแล้ว เพียงแต่ใครจะหยิบมาเล่นได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกที่ และถูกจังหวะเวลา ย้ำนะครับ ต้อง 3 ถูก ไปพร้อมๆ กัน “ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา”

การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) คือ การสร้างประสบการณ์บางอย่างให้กับลูกค้า แน่นอนว่าต้องเป็น “ด้านดี” เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ในการซื้อ หรือไม่ซื้อ

อ้าว…ทำไม ผมไม่พูดว่า ตัดสินใจง่ายขึ้นในการ “ซื้อ” เพียงอย่างเดียวล่ะ

ก็เพราะ บางอย่าง มีประสบการณ์แล้ว ก็ตัดสินใจได้เหมือนกันว่า “ไม่ซื้อ”

ถ้าจะว่าไป ถือเป็นกลยุทธ์การตลาด แบบเห็นดำเห็นแดง กันไปเลยในคราเดียว ไม่ต้องรีรอเดาใจกันนาน กลยุทธ์แนวอื่น ที่เป็นเรื่องการสื่อสาร เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ทำได้แค่กล่อม ผู้บริโภคบางคน ไม่ชอบให้ใครกล่อม ชอบตัดสินใจด้วยตัวเอง คนแบบนี้แหละที่เหมาะจะใช้การตลาดเชิงประสบการณ์

ดังนั้น ก่อนที่จะคิดใช้กลยุทธ์นี้ คงต้องพินิจพิเคราะห์กันให้ดีสักนิดก่อน อย่าผลีผลาม คิดว่าใช้ได้กับทุกคน อย่างที่บอกข้างต้น “ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา” ต้องพิจารณาให้ถ่องแท้

ถูกคนอย่างไร ต้องเป็นคนที่ชอบตัดสินใจด้วยตัวเอง เชื่อมั่นตัวเอง ไม่ชอบการชี้นำ

ถูกที่ การตลาดแนวนี้ควรเกิดขึ้น ณ ที่จุดขาย ซึ่งแปลว่า ลูกค้าเป้าหมายกำลังอยู่ในช่วงเวลาแสวงหาสินค้า และอยู่ตรงหน้าเรา แต่การเข้าใกล้จุดขาย แล้วงัดมาใช้ อย่างกรณีให้ชิมลำไยก่อนถึงร้านลำไย ถือว่ารู้จักประยุกต์ใช้การ “ดักหน้า” ได้อย่างงดงาม

ถูกเวลา ต้องเป็นเวลาที่ลูกค้าเป้าหมาย กำลังแสวงหาข้อมูลสินค้าอยู่ ถึงจะได้ผลมากขึ้น เพราะการให้ประสบการณ์ก่อนล่วงหน้า ถ้านานเกินไป เป้าหมายอาจจำไม่ได้ ลืมนึกถึงยามต้องการ

แม่ค้าผลไม้ กับการให้ชิม คือ ภาพคลาสสิคของกลยุทธ์นี้ ลูกค้าอยู่หน้าร้าน ถูกที่ถูกทางถูกเวลาอยู่แล้ว แต่ความล้มเหลวของกลยุทธ์นี้มักเกิดตอนที่ สิ่งที่มีประสบการณ์ (ชิม) กับชีวิตจริง (ซื้อ) รสชาติต่างกันราวฟ้ากะเหว

ตอนชิมอร่อย จึงตัดสินใจซื้อ ถึงบ้าน พอกินจริง แทบทิ้งทั้งหมด เพราะรสชาติเลวกว่าตอนชิม แบบนี้ไม่มีซื้อซ้ำ

สมัยหนึ่ง เรียลเอสเตตแข่งกันดุเดือดเลือดพล่าน เจ้าของโครงการหนึ่ง งัดกลยุทธ์นี้มาใช้ ให้ทดลองอยู่บ้านหลังที่ชอบได้ฟรี 1 เดือน ฟังดูฮือฮาดี แต่ไม่ได้สำเร็จจนต้องกล่าวขาน เพราะคนที่สนใจโครงการ คงลังเลไม่น้อย ที่จะเข้าไปทดลองอยู่

เริ่มจากความไม่มั่นใจในเงื่อนไข ที่อาจมีซ่อนเร้นอยู่ อีกอย่าง เรื่องทดลองอยู่อาศัย แปลว่าทดลอง “ย้ายบ้าน” แค่คิดก็ไม่ค่อยสนุกแล้ว คงวุ่นวายพิลึก

ถ้ามีใครลองย้ายบ้านเข้าไปทดลองอยู่จริง แล้วไม่ชอบ เดือนถัดมา ต้องย้ายออกเสียแล้ว บ้าน ไม่ใช่โรงแรมนะ จะได้ย้ายได้ทุกวัน

ผมเคยคุยกับตัวแทนจำหน่ายรถหรูยี่ห้อหนึ่ง ที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ เพราะ “อ่านขาด” คนที่ถูกเลือกเป็นลูกค้าเป้าหมาย “ถูกคน” จนไม่พลาด

เวลามีรถรุ่นใหม่ออกมา ตัวแทนขายรายนี้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเขาเป็นอย่างดี ว่าต้องการมีรถหรูประดับบารมี ยิ่งมีก่อนชาวบ้าน ยิ่งชอบ เขาจึงเลือกใช้วิธีนำประสบการณ์กับรถรุ่นใหม่ไปประเคนให้ลูกค้าเป้าหมายถึงบ้าน

ขับรถไปหา เอากุญแจไปมอบให้ จอดรถทิ้งไว้ที่บ้านลูกค้าเป้าหมายเลย แล้วบอกง่ายๆ ว่า “รบกวนช่วยทดสอบรถให้หน่อยครับ”

หลังจากได้ทดลองขับ ร้อยทั้งร้อย จบลงที่ “ซื้อ”

เพราะการได้มีประสบการณ์ ส่งผลให้มีใจเอนเอียง แม้จะยังไม่อยากได้ ณ เวลานั้น กลยุทธ์อย่างอื่น ที่รุมประเคนเข้าไปช่วยเสริม เช่น เงื่อนไขการชำระที่ดี โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ใช้ก่อนผ่อนทีหลัง ฯลฯ สามารถทำให้ตัวแทนรายนี้ ขายรถหรูได้ง่ายๆ

หากเชื่อมั่นว่า เราได้ให้ข้อมูลต่างๆ จนครบถ้วน แต่ลูกค้าเป้าหมายยังลังเลต่อการตัดสินใจ การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเป้าหมาย เป็นหนทางหนึ่งที่มีส่วนช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ

เพราะ…“สิบรู้ หรือจะสู้ หนึ่งเคย”