วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เผยข้อมูลงานวิจัย “การตลาดคนเหงา” เทรนด์มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยเน้นศึกษาพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มคนเหงา มาต่อยอดธุรกิจให้มีความแตกต่าง

โดยงานวิจัย ระบุว่า ปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่น และวัยทำงาน ในอัตราร้อยละ 33 และร้อยละ 34.7 ตามลำดับ

กลุ่มคนเหงาเหล่านี้มักเลือกใช้ 3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่ โซเชียลมีเดีย เข้าร้านอาหารหรือคาเฟ่ และการช็อปปิ้ง ในขณะที่วัยกลางคน และผู้สูงอายุ มีระดับความเหงาที่น้อยกว่า เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อประกอบกิจกรรมคลายเหงามากกว่ากลุ่มวัยรุ่น โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอพพลิเคชั่น ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารของปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ได้แก่ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสาร และพฤติกรรมการบริโภค โดย “การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่าง ยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และ มินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่าในด้านตลาดผู้บริโภคเอง ยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจ “ตลาดคนเหงา”

ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มว่า ผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกา ของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่า กลุ่มอายุระหว่าง 18 – 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด โดยผลสำรวจดังกล่าว สอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงาในประเทศไทยของวิทยาลัยฯ ที่พบว่าร้อยละ 40.4 หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจประสบภาวะความเหงาในระดับสูง

โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึงร้อยละ 49.3 เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี ร้อยละ 41.8 และ วัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี ร้อยละ 33.6 ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียงร้อยละ 24.5 เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้น

ขณะที่การทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับความอินไซท์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน โดย 4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U ที่จะเป็นกุญแจช่วยพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ประกอบด้วย

• สร้างบรรยากาศรอบตัว (C : Circumstance) ธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงา มักต้องการผู้ที่เข้าใจ และไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และบริการแบรนด์ตนเอง อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงาเพิ่มขึ้น เป็นต้น
• สื่อสารเหมือนเพื่อน (M : coMpanion) จากสถิติพบว่า ร้อยละ 44.3 ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์ กับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษา และไขข้อสงสัยผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา
• ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M : forget Me not) นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง และเป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส
• ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U : commUnity) นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย อาทิ แอพพลิเคชั่นนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา อพาร์ตเม้นต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกัน ในสหรัฐธุรกิจเช่าครอบครัว หรือเพื่อนเสมือน ในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลี หรือธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยง ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย เป็นต้น

โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอพพลิเคชั่น ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว เนื่องจากเป็นตลาดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่ และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาปัจจุบัน ดร.บุญยิ่ง กล่าวสรุป