สินค้า เป็นเพียง กระบวนการขาย ผู้ประกอบการต้องสร้าง ความสัมพันธ์ เพื่อรักษาฐานลูกค้า

ถ้ามีใครมาบอกเราว่า ทำธุรกิจ “อย่าขายแค่สินค้า” เราคงถามสวนแน่ว่า แล้วจะให้ขายอะไร เมื่อ 20 กว่าปีมาแล้ว นักการตลาดกลุ่มหนึ่ง เชื่อว่า “ความสัมพันธ์” คือ สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจยั่งยืน จึงเกิดแนวคิดการตลาดมุ่งสัมพันธ์ เป็นการเน้นความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจกับลูกค้า แล้วยังลามไปถึงคู่ค้า บุคลากรในองค์กร รวมถึงใครก็ตามที่ข้องเกี่ยวในวงธุรกิจของเรา จึงอยากเล่าแค่ส่วนที่ข้องเกี่ยวกับลูกค้าเป็นหลัก เพราะเป็นผู้ที่กำเงินมาจ่ายให้ธุรกิจของเรา

แนวคิดการตลาดแบบมุ่งสัมพันธ์ เขามองต่างจากแนวคิดการตลาดก่อนหน้า ที่การค้าขาย สินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องให้ความใส่ใจ ต้องสร้างให้แตกต่าง ต้องสร้างให้โดดเด่น มีความเป็นเอกลักษณ์ แต่การตลาดมุ่งสัมพันธ์ เขากลับมองว่าสินค้า เป็นเพียงกระบวนการเท่านั้น “กระบวนการในการแลกเปลี่ยนคุณค่า”

พูดง่ายๆ เขาเชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินให้เราเพียงเพราะต้องการในสิ่งที่เราทำมาขาย ที่เรียกว่า “สินค้า” ฟังดูก็มีเหตุผลอยู่นะ เพราะบางทีตัวสินค้า เราไม่สามารถสร้างให้แปลกแตกต่างอย่างสิ้นเชิง แต่ทำไมกลับขายดิบขายดี บางคนบอก ซื้อเพราะพนักงานคนนี้ขายเก่ง เจอสายมูบอกว่า พนักงานคนดีไปลงนะหน้าทองมา ขายดี กล่อมลูกค้าเคลิ้มทุกคน แต่เชื่อไหมครับว่า ถ้าวิเคราะห์ดีๆ พนักงานคนนั้น เป็น “นักสร้างสัมพันธ์”

เขามี “มนุษยสัมพันธ์” ที่ดีกับลูกค้าทุกราย

ถ้าเริ่มจินตนาการตาม แล้วเห็นภาพพนักงานคนนี้ คงพอเข้าใจแล้วนะครับว่า สินค้าดี กับการมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดีของพนักงาน อะไรจะดีกว่ากัน กระบวนการสร้างมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ไม่ได้สนใจว่าสินค้าต้องดีเลิศในปฐพี สินค้ากลายเป็นองค์ประกอบในกระบวนการเท่านั้นเอง

ถ้าเช่นนั้น อะไรคือสิ่งสำคัญในการทำตลาดแบบมุ่งสัมพันธ์ ดังที่บอกแต่ต้นว่า การตลาดมุ่งสัมพันธ์ เขามองว่าสินค้า เป็นเพียงกระบวนการเท่านั้น “กระบวนการในการแลกเปลี่ยนคุณค่า” คุณค่าในความสัมพันธ์นั่นเอง เคยตั้งคำถามกับตัวเองไหมครับว่า ทำไมเพื่อนคนนี้ เรารู้สึกว่า ไม่อยากเลิกคบ ไม่อยากสูญเสีย มีเรื่องขัดอกขัดใจกันบ้าง ก็พยายามประนีประนอม พูดคุย ปรับความเข้าใจกัน ขณะที่เพื่อนบางคน ไม่สน ไม่แคร์ ไม่ต้องมาง้อ สาปส่งไปลงนรกขุมไหนก็ได้

เพื่อนที่เราพยายามเก็บรักษา คือ เพื่อนที่มี “คุณค่า” คุณค่าจากความสัมพันธ์อันดีงาม

คุณค่า มาจากไหน เราคงสาธยายยาก เพราะมันประกอบกันขึ้นมาจากหลายสิ่งหลายอย่าง แต่การที่เรารับรู้ และซาบซึ้งในคุณค่าของเพื่อนคนนั้น หัวใจสำคัญส่วนหนึ่ง มาจาก “การสื่อสาร” ถ้าเช่นนั้น คุณค่าของความสัมพันธ์ ทำให้เราไม่อยากสูญเสียคนนั้น สิ่งนั้น บางอย่างเป็นสิ่งของ แต่อยู่กับเรานาน ตอบสนองความพึงพอใจเรามานาน จนกระทั่ง เราหลงใหลได้ปลื้ม หมอนเน่าๆ ตุ๊กตามอมๆ ฯลฯ ล้วนบรรจุคุณค่าความสัมพันธ์ที่ดีเอาไว้ทั้งสิ้น

ไม่ว่าคน หรือ สิ่งของ ที่เราซาบซึ้งในคุณค่า ล้วนแล้วแต่ “สร้างความพึงพอใจ” ให้เราในมุมใดมุมหนึ่ง

ดังนั้น ถ้าจะกล่าวง่ายๆ คงต้องบอกว่า การซื้อขาย ในมุมมองของการตลาดมุ่งสัมพันธ์ คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนคุณค่ากันระหว่างผู้ขาย และลูกค้า โดยกระบวนการที่ว่านี้ มุ่งสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด

“ความพึงพอใจ” ที่กล่าวถึงนี้ ไม่ได้เฉพาะเจาะจงอยู่ที่ตัวสินค้า แต่อยู่ในองค์รวมของการซื้อขายตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงสิ้นสุด การเริ่มต้นของการซื้อขาย เริ่มตั้งแต่การมองหาใครสักคนมาเป็นลูกค้า จนขายได้แล้ว ได้เงินมาแล้ว ยังต้องติดตามถามไถ่ดูแลการใช้งานของเขาอีกด้วย

ถ้าตลอดกระบวนการ พนักงานของเราตระหนักในคุณค่าของความสัมพันธ์ เขาจะใช้ความพยายามทุกรูปแบบเพื่อรักษาความสัมพันธ์ เหมือนการรักษาเพื่อนที่ดีเอาไว้ เขาจะคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ตั้งแต่ต้นกระบวนการ จนสิ้นสุดกระบวนการขาย

ลองนึกภาพหนุ่มจีบสาวก็ได้ครับ ถ้าพ่อหนุ่มคนนั้นพึงใจแม่สาวจริงๆ เห็นคุณค่าสาวเจ้าจริงๆ เจ้าหนุ่มจะต้องใช้ความพยายามในการรักษาคุณค่าของความสัมพันธ์เอาไว้อย่างดี ทำทุกวิถีทางที่เชื่อว่าสาวจะพึงพอใจ ไม่ขัดใจ เรียนรู้ว่าสาวเจ้าชอบ หรือไม่ชอบอะไร แม้บางครั้งต้องยอมลดทอนความพึงพอใจของตัวเองลงไปบ้าง เพื่อให้สาวพึงพอใจ ก็จำเป็นต้องทำ

ครับ ภาพจะประมาณเดียวกันครับ กับกระบวนการสร้างคุณค่า รักษาคุณค่าความสัมพันธ์กับลูกค้า ทำทุกวิถีที่ลูกค้าจะพึงพอใจ ชื่นชอบพนักงาน ชื่นชอบบริษัทนี้ ราวกับหลงใหลได้ปลื้มกับเพื่อนดีๆ สักคน ตุ๊กตาหรือหมอนเน่าสักใบ ที่คนอื่นเห็นเป็นหมอน เป็นตุ๊กตาเน่า แต่เราตัดใจทิ้งไม่ลง

ลูกค้าที่ตัดใจทิ้งองค์กรธุรกิจไหนไม่ลง ย่อมจะยอมพลีกายถวายชีวิตเป็นลูกค้ากันยาวๆ

ใครจะมาบอกว่า มีสินค้าแบบเดียวกันที่บริษัทอื่นเขาขาย ของดีกว่า ราคาถูกกว่า ก็ไม่สนใจ เพราะซื้อที่นี่พึงพอใจกว่า ไม่ซื้อก็เกรงว่าสายสัมพันธ์อันยาวนานจะขาดสะบั้นลง แบบนี้แหละครับ ความสำเร็จของการตลาดแบบมุ่งสัมพันธ์

การเริ่มต้นสร้างสัมพันธ์ จึงต้องถูกออกแบบตั้งแต่ต้นกระบวนการการซื้อขาย จนสิ้นสุดกระบวนการ ทุกคนที่เกี่ยวข้องทั้งองค์กร ต้องเข้าใจในเจตนารมณ์เดียวกัน ทุกคนต้องกระตือรือร้นที่จะสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า เพราะทุกคนเข้าใจและตระหนักในคุณค่าของความสัมพันธ์

ทุกคนไม่เคยลืมว่า “ลูกค้าไม่ได้มาซื้อสินค้า แต่เอาเงินมาให้ เพื่อมาแลกเปลี่ยนกับคุณค่าของความสัมพันธ์ที่ดี”

บางองค์กรมีเงิน ลงทุนซื้อโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ซื้อแอปพลิเคชันด้าน CRM (Customer Relationship Management) เอามาใช้ หวังสร้างสัมพันธ์ที่ดี สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น แต่หลายองค์กรล้มเหลว เสียทั้งเงินเสียทั้งลูกค้า

ความสัมพันธ์ ความพึงพอใจ เป็นเรื่องความรู้สึกล้วนๆ มีมนุษย์เท่านั้นแหละที่สามารถสร้าง หรือทำลายความรู้สึก จะกี่โปรแกรม หรือกี่แอป ถ้าขาดความเป็นมนุษย์ ก็อาจต้องหยุดความสัมพันธ์…