‘หงเปา’ โอเปอเรเตอร์ธุรกิจร้านอาหาร ชูกลยุทธ์สร้างความหลากหลาย ฝ่าด่านตลาด Red Ocean

‘ธุรกิจร้านอาหาร’ เป็นหนึ่งในความฝันลำดับต้นๆ ของผู้ที่ตั้งใจจะเป็นเจ้าของกิจการ เพราะนอกจากได้ใช้ความชอบเป็นแรงบันดาลใจให้ธุรกิจ ยังสร้างรายได้และทำกำไรได้ดีในทุกยุคทุกสมัย หากดูจากผลการจดทะเบียนธุรกิจของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า ธุรกิจภัตตาคาร/ร้านอาหาร ติด 1 ใน 3 ของจำนวนธุรกิจจัดตั้งใหม่ จากการรายงานยอดการจดทะเบียนธุรกิจประจำเดือนมิถุนายน 2566 และครึ่งปีแรก 2566 อีกด้วย อย่างไรก็ดี การจะประสบความสำเร็จในธุรกิจร้านอาหาร ไม่ใช่แค่มีฝีมือ หรือทำอาหารที่รสชาติอร่อยเท่านั้น แต่ต้องรู้วิธีบริหารจัดการ ทิศทาง แนวโน้ม เทรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภค เช็คจุดแข็งเพื่อนำมาเป็นจุดขายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และหาจุดอ่อนเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น ที่สำคัญ คือต้องรู้ว่าจะเพิ่มมูลค่าธุรกิจร้านอาหารอย่างไรให้มั่นคง เติบโตอย่างยั่งยืนในตลาด Red Ocean ที่การแข่งขันสูงและเต็มไปด้วยคู่แข่งมหาศาล

บทความนี้ Bangkok Bank SME ชวนไปพูดคุยกับ คุณนพดล นฤตรรกกุล  กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโทร อามาโรเน่ จำกัด เจ้าของธุรกิจที่สร้างแบรนด์ร้านอาหารในสไตล์ตนเองพร้อมทั้งแตกแบรนด์ร้านอาหารในเครือออกมามากมาย หลากหลายครบทุกมิติ คุณนพดล กล่าวว่า พื้นฐานของครอบครัว คือธุรกิจด้านการศึกษา ก่อตั้งโดยคุณพ่อ (คุณลี พจน์ นฤตรรกกุล ประธานบริษัท iGROUP Asia Pacific Limited) หนึ่งในผู้นำด้านเทคโนโลยีเพื่อการค้นคว้าและการศึกษาที่มีสำนักงานอยู่ใน 20 ประเทศย่านเอเชียแปซิฟิก ย้อนกลับไปขณะที่เรียนอยู่ เป็นปีที่เกิดวิกฤตด้านการเงิน จากความตั้งใจจะเรียนด้านไฟแนนซ์เกี่ยวกับการเงินจึงเบนเข็มมาเรียนทางด้านบัญชี ทำให้มีความรู้เรื่องการบริหารการเงินและการทำธุรกิจ

“จุดเริ่มต้นของการก้าวสู่ธุรกิจอาหาร คือครอบครัวเรามักจะไปรับประทานนอกบ้านร่วมกัน โดยเฉพาะคุณพ่อ ชื่นชอบการรับประทานอาหารสไตล์ยูโรเปี้ยน แต่กลับพบว่าร้านส่วนใหญ่ไม่มีเครื่องดื่มที่คุณพ่อชอบ จึงคิดจะเปิดร้านของตัวเองขึ้นมา เป็นไฟน์ได์นิ่งสไตล์ฝรั่งเศส พร้อมทั้งนำเข้าเครื่องดื่ม น้ำแร่และไวน์จากทั่วโลก ชื่อ Water Library ที่จามจุรี สแควร์ เป็นสาขาแรกเมื่อ 14 ปีที่แล้ว”

เนื่องจากช่วงที่คุณพ่อทำธุรกิจด้านการศึกษา ต้องติดต่อกับสำนักพิมพ์ทั้งในและต่างประเทศเป็นประจำ ทุกสัปดาห์จะมีคนมาติดต่องานกับคุณพ่อเฉลี่ย 2-3 ราย  ซึ่งทุกครั้งจะไปต้อนรับตามโรงแรมหรือร้านอาหารต่าง ๆ เมื่อมีร้านอาหารของตนเอง The Water Library จึงกลายเป็นสถานที่ประจำสำหรับเลี้ยงต้อนรับแขกแทนการใช้บริการจากที่อื่น เมื่อเปิดร้านมาสักระยะ มีลูกค้าและผู้ที่ชื่นชอบรสชาติอาหารและบริการมารับประทานเป็นประจำ จนมีการขยายสาขาเพิ่มอีกหลายแห่ง แต่มาถึงจุดหนึ่ง คุณนพดล พบว่าจำนวนสาขาที่มากเกินกำลังทำให้เกิดปัญหาหลายอย่าง จึงตัดสินใจหยุดการเพิ่มสาขาแบรนด์เดิม แล้วหันมาโฟกัสกับสิ่งที่เป็นความชอบและถนัดอีกหนึ่งอย่าง นั่นคือการทำร้านอาหารจีนที่เข้าถึงง่ายกว่าและรองรับลูกค้าได้หลายกลุ่ม

โดยใช้ชื่อว่า ‘Hong Bao’ (หงเปา)   ซึ่งผลตอบรับดีมาก เพราะคนไทยส่วนใหญ่นิยมรับประทานอาหารจีนอยู่แล้ว และเพื่อความหลากหลาย ครอบคลุมอาหารนานาชาติ จึงเปิดร้านอาหารไทยชื่อ ‘พลู’ ที่ซอยสวนพลู และร้านอาหารอิตาเลียน ชื่อ Ciao Pizza ที่คริสตัล พาร์ค ย่านรามอินทรา

“ผมมองตัวเองเป็นโอเปอเรเตอร์ เป็นคนที่ดำเนินธุรกิจร้านอาหาร แม้จะไม่มีความเชี่ยวชาญด้านการทำอาหารมากเท่ากับเชฟ แต่เรารู้วิธีบริหารว่าจะทำแบบไหนให้สำเร็จ รู้ว่าต้องรับฟังปัญหาภายในองค์กร แล้วนำมาแก้ไขอย่างไร รวมทั้งจัดการเรื่องระบบ Workflow ได้ดี นอกจากนี้ยังมีสิ่งที่ได้รับถ่ายทอดจากคุณพ่อ นั่นคือการทำงานแบบกล้าคิด กล้าทำ ไม่กลัว ถ้าเกิดความผิดพลาดเราจะมีกรอบของความเสียหายอยู่ในขอบเขตที่กำหนดว่ารับมือได้”

การมีธุรกิจในเครือหลากหลายรูปแบบ วิธีการคิด ตัดสินใจ จึงเป็นส่วนสำคัญ ซึ่งเรื่องนี้ คุณนพดล กล่าวว่า การที่คุณพ่อคุณแม่มีประสบการณ์ทำธุรกิจมานาน พอใครรู้ว่าเราทำธุรกิจร้านอาหาร ก็จะสนใจเข้ามาสอบถาม เช่น เปิดร้านอาหารดีไหม?

“เชื่อไหม แทบทุกคนที่มาถามผม พอรู้คำตอบ ไม่มีใครกลับไปเปิดร้านอาหารเลย เพราะยิ่งเราทำมานาน รู้ว่าร้านที่เปิดแล้วคิดจะมีสาขาเดียว ไม่คุ้ม แม้ยอดขายดีแค่ไหน สังเกตดูว่าอายุของธุรกิจร้านอาหารจะไม่ยาว ถ้าคุณไม่ใช่ร้านระดับท็อปในตลาดนั้น เพราะธุรกิจร้านอาหารสำหรับคนเพิ่งเปิดครั้งแรกไม่เหมือนพนักงานประจำ ยกตัวอย่าง เจ้าของกิจการที่ตั้งเป้าหมายไว้ที่ 10 ปี เคยคำนวณไหมว่าต้องซ่อมแซมร้านกี่ครั้ง ค่าเสื่อมสภาพของโต๊ะ เก้าอี้ อุปกรณ์ ประมาณ 3 ปีก็ต้องเปลี่ยนแล้ว เพราะใช้งานทุกวัน เรื่องแบบนี้คนมักไม่ค่อยนึกถึง”

นอกจากนี้ ต้องจริงจังในทุกเรื่อง ทั้งการจัดการสต็อกให้เพียงพอ อีกปัญหาหนึ่งคือ ลูกค้าไม่ได้กินอาหารประเภทเดียวทุกวัน เขาเปลี่ยนเรื่อย ๆ ถ้าเราเปิดร้านอาหารฝรั่งที่มีฐานลูกค้าที่กว้างมาก แต่เขาไม่ได้มาได้ตลอด  ยังไม่รวมลูกค้าที่ความต้องการหลากหลาย เช่น บางคนต้องการร้านสำหรับครอบครัว มาร้านเพื่อคุยธุรกิจ  คู่รักมาออกเดต เป็นต้น ช่วงที่เปิดร้านอาหารเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ต้องเริ่มมองหาความคุ้มค่าเงินลงทุน ต่อให้มี 5 สาขา หรือ 15 สาขา แต่เรื่องการจัดการหน้าร้านต้องไม่ต่างกัน คอนเซ็ปต์เราคือ ลูกค้าไม่กินของอย่างเดียวทุกวัน แต่ร้านอาหารในเครือเรา ลูกค้ากินได้ทุกวัน เพราะมีครบทุกกลุ่มเป้าหมาย ร้านอาหาร ทำแล้วต้องทำให้คุ้ม  ซึ่งจุดที่จะคุ้มทุน คือคุณต้องทำให้ครบ นี่เป็นเหตุผลที่เรามีแบรนด์และสไตล์อาหารมากมายในเครือ

“หลักการบริหารของผมเหมือนการ Copy & Paste คือใช้รูปแบบเดิม แต่มองหาช่องว่างว่าตรงไหนมีทำเลที่เหมาะสมให้เราเข้าไป ผมไปเปิดร้านหนึ่งอยู่ที่ซอยสุขุมวิท 39  ชื่อ Hong Bao ช่วงโควิด ทางห้างเอ็มโพเรียมที่อยู่ใกล้ๆ กัน ติดต่อให้เราเข้าไปเปิดในพื้นที่เขา แม้จะอยู่ห่างกันประมาณ 900 เมตร แต่เราตัดสินใจจะเพิ่มอีกหนึ่งสาขาในศูนย์การค้านั้น และเนื่องจากเรามีระบบ CRM สำหรับสะสมคะแนนให้ลูกค้า ซึ่งจะมีข้อมูลว่า ลูกค้ามาด้วยความถี่แค่ไหน กินอะไร สาขาไหนบ้าง ทำให้เรารู้ว่า เปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่มาร้านหนึ่ง จะไม่ค่อยข้ามมากินอีกร้านหนึ่งจากเหตุผลเรื่องรถติด”

แม้ว่าเรื่องทำเลร้าน จะเป็นปัจจัยที่ทุกร้านอาหารต้องคำนึงถึงเป็นลำดับต้น ๆ ขณะเดียวกัน ลูกค้าที่ตรงกลุ่มก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะหากร้านอาหารของคุณไม่ได้อยู่ท่ามกลางลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อาจจะทำให้ไปไม่ถึงฝั่งฝัน เรื่องนี้ คุณนพดล ได้ถ่ายทอดประสบการณ์ที่พบเจอว่า

“ผมเปิดสาขาในห้างแห่งหนึ่ง ช่วงก่อนโควิดเพียง 1 เดือน แรก ๆ อาจจะเงียบเหงาเพราะล็อกดาวน์ แต่พอสถานการณ์คลี่คลาย เราพบว่าที่นี่มีทราฟิกจำนวนมหาศาล แต่ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา เด็กนักเรียน ที่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของเรา ในที่สุดเราต้องปิดตัวลง ผมมองว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องละเอียดอ่อน การค้นหาลูกค้าที่ใช่ เหมือนทำแท่นขุดน้ำมัน เราจะไม่เจอน้ำมันถ้าเราไม่เข้าไปวางแท่น การที่เราเปิดร้าน 1 สาขา ใช้เงินลงทุนมาก แต่ถ้ามันใช่ แปลว่ามาถูกทาง ถ้ายังไม่ใช่ ก็ต้องเริ่มใหม่ แต่ถ้าไม่คิดจะเปิดเพิ่มเลย คุณจะไม่มีทางได้ขยับขยายและเติบโต”

ประสบการณ์ ทำให้วิเคราะห์จุดที่ถึงเวลา “ร้านต้องปิดตัว” เพราะเราอยู่ในทุกกระบวนการ ตั้งแต่เลือกทำเล สำรวจ ออกแบบ ตกแต่งร้าน ทำให้เราผูกพันกับทุกสาขา เมื่อมีร้านไหนต้องปิดตัว แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ทำใจยาก ซึ่งเหตุผลส่วนใหญ่มาจาก ทำเลยังไม่ใช่ ลูกค้ายังไม่ตรง หากแนวโน้มเริ่มจะเป็นแบบนั้น เราจะมีปัจจัยในการตัดสินใจตามลำดับ เช่น ดูจากยอดขายที่ไม่ได้ตามเป้า ลองใช้โปรโมชั่นต่างๆ ไม่ได้ผลก็ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมอีก หากถึงที่สุดแล้ว ยอดยังไม่กลับมา 1 ปี เราถือว่าครบวงจรเพราะผ่านช่วง High ช่วง Low มาแล้ว ยังไม่ได้ ต้องปิดตัวลงและยอมรับความจริง และปิดตัวลง ซึ่งสัดส่วนจาก 10 สาขาที่เราเปิดมา อาจจะต้องปิดไปประมาณ 1-2 สาขา

คุณนพดล สะท้อนมุมมองและประสบการณ์ว่า การเปิดร้านอาหารครั้งแรก พนักงานในร้าน ตั้งแต่ แคชเชียร์ ผู้จัดการร้าน พนักงานเสิร์ฟ การันตีเลยว่าไม่ถึง 1 ปี กลุ่มนี้ไม่อยู่แล้ว เป็นเรื่องธรรมชาติ เพราะครั้งแรกเจ้าของยังไม่รู้จักร้านตัวเองดีพอ บวกกับธุรกิจร้านอาหารเป็นงานหนัก เมื่อเจ้านายใหม่ ลูกน้องใหม่ ร้านไหน หัวหน้าเชฟกับผู้จัดการไม่ลงรอยกัน คุณเตรียมตัวปิดได้เลย เพราะคำว่าทีมเวิร์คสำคัญมาก

“ในฐานะโอเปอร์เรเตอร์ เบื้องหลังความสำเร็จคือทีมงาน และความโชคดีคือผมมีลูกน้องเก่ง มีทีมชาวอิตาเลียนมาดูแลเรื่องเซอร์วิสโดยเฉพาะ ซึ่งดูแลพนักงานทั้งเครือ ทุกคนจึงเป็นมืออาชีพ เราจะบอกพนักงานว่า ถ้าลูกน้องคนไหนอารมณ์ไม่ดี ไม่พร้อมทำงาน เราให้กลับบ้านเลย เพราะการควบคุมอารมณ์และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าสำคัญมาก อีกอย่างคือ การเลย์ออฟพนักงานย่อมเกิดปัญหาแน่นอน ถ้าคุณเลิกจ้างผู้จัดการ 1 ตำแหน่ง จะส่งผลกระทบกับการบริหารจัดการร้านเกือบทั้งหมด แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณได้ผู้จัดการร้านที่ควบคุมภาพรวมได้ทั้งหมด ยอดขายคุณจะโตขึ้น 20% เป็นอย่างน้อย ที่ร้าน The Water Library พนักงานเสิร์ฟของเราทุกคนจะเป๊ะมากในเรื่องการให้บริการ  เพราะได้รับการบริหารจากผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพ”

ใช้ Social Media น้อย แต่เน้นการตลาด Word of Mouth ด้านการตลาดเราไม่เน้นโซเชียลมีเดีย เพราะลูกค้าหลักจะเป็นกลุ่มธุรกิจ ไม่มีเวลากับการเล่น Instagram, TikTok แต่เราเชื่อเรื่องการตลาดแบบปากต่อปาก และอยากทําให้ลูกค้าออกจากร้านไปแล้วมีความสุขมากกว่า

“ผมเปิดร้านอาหารที่ลูกค้าชอบ เพื่อจะไปเล่าต่อว่าได้มารับประทานที่ร้านนี้ เขาจะมีความภูมิใจว่า เขาคือคนค้นพบ และแนะนำร้านนี้ให้เพื่อนหรือคนรู้จักได้มา ฉะนั้นการตลาดสำหรับเรา Word of Mouth สำคัญที่สุด ก่อนหน้านี้ ผมเป็นเหยื่อการตลาดมาก่อน เช่น ไปเจอร้านที่รีวิวแต่ไม่ตรงปก ทำให้รู้ว่าการทำร้านอาหาร สิ่งที่ต้องมี 3 อย่าง คือ รสชาติต้องอร่อย (วัดจาก 90% ของลูกค้าที่ชื่นชอบ) ร้านเราจะไม่มีนโยบายเปลี่ยนสูตรในเมนูอาหารเลย แม้ว่าลูกค้าจะคอมเมนต์อย่างไรก็ตาม หากโดนคอมเพลน เราจะแก้ไขด้วยวิธีอื่น ถ้าอาหารไม่ร้อน ไม่กรอบ เราเปลี่ยนให้ทันที จะไม่ทะเลาะกับลูกค้า และไม่ให้เกิดดราม่า เพราะเราไม่ได้ขายเพื่อให้ลูกค้ามาครั้งเดียว แต่ต้องการให้เขามาถึงรุ่นลูก กินร้านเราไปจนแก่

เรื่องที่สองคือ การบริการ ลูกค้าที่ฝ่ารถติด ฝนตก เดินทางเพื่อมากินอาหารร้านเรา บางครั้งเขาต้องลำบากกว่าจะมาถึง เราจะให้บริการแบบพิเศษ เช่น มีเครื่องดื่มต้อนรับ หรือหาวิธีการให้เขามีความสุขกลับไป แม้ว่ากำไรน้อยลง แต่ความสัมพันธ์ดีขึ้น เพราะการตลาดที่ดี ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ เรื่องที่สาม คือหน้าตาของร้าน การตกแต่งที่สวย สร้างบรรยากาศที่ดีให้กับลูกค้าที่เข้ามา ถ้ามี 3 อย่างนี้ คุณมีโอกาสอยู่รอด”

“เราเป็นเจ้าของ เป็นคนลงทุน แต่ไม่ใช่คนที่ดำเนินงานทุกอย่าง คนที่ต้องเคารพ คือทีมงานที่เขาเก่งกว่า เจ้าของร้านอาหาร ต้องผูกพันกับเชฟมาก ฉะนั้นต้องนับถือกัน ผมจะไหว้และทักทายพนักงานทุกคน เพราะทุกหน้าที่สำคัญ ถ้าไม่มีคนล้างจาน ร้านอยู่ไม่ได้ ทุกคนทํางานหนักให้เรา สร้างรายได้ให้เรา เราจึงตอบแทนด้วยเงินเดือน อินเซนทีฟ โบนัส สวัสดิการ ที่เหมาะสม เพื่อให้เขาอยู่กับเราไปนานๆ”

ตอนนี้ ร้าน Water Library ที่จามจุรีสแควร์ เพิ่งปิดตัวไป เราย้ายไปเปิดใหม่ที่เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ เปลี่ยนชื่อเป็น The Water Library เพราะการเดินทางลูกค้าสะดวกกว่า เราให้บริการแบบ Full Option การบริการของเราคือความพรีเมียม เน้นสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

ส่วนที่ร้าน Hong Bao ขายอาหารจีนสไตล์กวางตุ้ง ความโดดเด่นคือเราใช้ครัวกลางทั้งหมดโดยเชฟชาวจีนเป็นคนปรุง ไม่ใช้เครื่องอัตโนมัติเพราะเราเชื่อว่าอาหารจากรสมือมีความพิเศษกว่า ติ่มซำ ทำสดวันต่อวันเท่านั้น นอกจากนั้นเราเปลี่ยนจานให้ลูกค้าบ่อยมาก เพื่อไม่ให้รสชาติการรับประทานเสียจากอาหารไปรวมกัน เรื่องนี้ถือเป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งเครือ

สำหรับร้านอาหาร ร้านพลู เรารีโนเวทบ้านเก่าทำเป็นร้านอาหาร ทั้งการตกแต่งและการบริการ ใช้มาตรฐานเดียวกับร้าน The Water Library ใช้พนักงานเสิร์ฟแต่งตัวธรรมดา แต่การให้บริการไม่ธรรมดา เพราะมาจากการฝึกอบรมของ Operation Director คนเดียวกันทั้งหมด นี่คือการสร้างมาตรฐานของธุรกิจในเครือของเรา

จากที่ได้ฟังเรื่องราวมาทั้งหมดนั้น ทุกแบรนด์ที่เขาบริหารล้วนเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จ และสะท้อนว่ากลยุทธ์การแข่งขันในแบบฉบับของหัวเรือใหญ่แห่ง บริษัท บิสโทร อามาโรเน่ จำกัด  ที่นำใช้ในการบริหารจัดการร้านอาหารในเครือทุก ๆ ร้านนั้น…มาถูกทาง

สามารถติดตามอ่านเรื่องราวดีๆ รวมไปถึงบทความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่จะช่วยให้ข้อคิด แนวคิด และเคล็ดลับในการบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ที่ www.Bangkokbanksme.com

รู้จัก บริษัท บิสโทร อามาโรเน่ จำกัด   เพิ่มเติมได้ที่  www.hongbaorestaurant.com