แนวคิดแห่งความลำเอียง นักการตลาด ใช้สิ่งนี้หลอกเราอยู่เป็นประจำ ผ่านรูปลักษณ์สินค้า

เชื่อไหมครับ…ว่าเราลำเอียงอยู่เป็นประจำ…แบบไม่รู้ตัว

มีกูรูที่สนใจศึกษาเรื่องความลำเอียง สรุปออกมาว่ามนุษย์มีความลำเอียงสารพัดรูปแบบ ไม่ใช่ว่าความลำเอียงจะเลวร้ายไปทุกเรื่องนะครับ ถ้าเราเข้าใจ ก็นำมาใช้ประโยชน์ได้

เดือนก่อนข่าวหนุ่มหลงรูปโปรไฟล์สาว ที่อ้างว่าเป็นทหารหญิงอเมริกัน คุยกันไม่ทันไร สาวหลงรักหัวปักหัวปำ อยากมาใช้ชีวิตด้วยกันที่เมืองไทย ทำเอาหนุ่มใจระทวย โอนเงินไปให้หลักแสน ก่อนหน้าก็เคยมีแนวเดียวกัน แต่โดนเป็นหลักล้าน

ข่าวแบบนี้ เราคงคุ้นชิน เพราะเกิดขึ้นบ่อย เงียบไประยะสั้นๆ เดี๋ยวก็กลับมา

บางคนก็อดสงสัยไม่ได้ว่า ทำไมชายหนุ่มถึงโดนหลอกได้ง่ายขนาดนั้น เหตุผลที่ไม่ซับซ้อนครับ เกี่ยวกับเรื่องราวของความ “ลำเอียง”

ความลำเอียง เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับมนุษย์ตลอดเวลา มากบ้างน้อยบ้าง มีสติรู้เท่าทันบ้าง หลงเพลินไปบ้าง ขึ้นอยู่กับบุคคล

แต่ละรูปแบบพฤติกรรมของความลำเอียง ก็มีแตกต่างกันออกไป จนมีผู้ศึกษา แล้วรวบรวมเอาไว้มากมาย

บรรดาหนุ่มๆ ที่โดนสาวหลอกนั้น ก็เหตุมาจากความลำเอียง ในรูปแบบที่มีชื่อว่า “เฮโลเอฟเฟกต์ (halo effect)” คนที่สนับสนุนแนวคิดทฤษฎีนี้ เป็นชาวอเมริกันชื่อ เอ็ดเวิร์ด ธอร์นไดค์

ถ้าเราไปเปิดดิกชันนารี คำว่า halo จะแปลว่า รัศมี หรือความรุ่งโรจน์ คืออยากให้นึกภาพรัศมีบนหัวนางฟ้า แบบนั้นเลยครับ

เขาจึงเปรียบเปรยความลำเอียงแบบนี้ว่า เป็นการตีความสิ่งหนึ่งสิ่งใด “ดีเกินเหตุ” โดยยึดเอารูปลักษณ์ มาบดบังดวงตาแห่งเหตุผล

หนุ่มที่เห็นรูปโปรไฟล์เป็นสาวสวย เฮโลเอฟเฟกต์ก็เริ่มทำงานทันที ตีความเลยว่า สาวคนนี้ เป็นคนดี เลิศเลอเพอร์เฟกต์ทุกสรรพสิ่ง แต่นั่นคือ “กับดัก” ที่หัวใจเราสร้างมาหลอกตัวเราเอง

ในออฟฟิศ เมื่อมีสาวงามมาสมัครงาน กับอีกคนหน้าตาแสนจะขี้เหร่ ทายซิว่า ใครจะโดนเรียกสัมภาษณ์ก่อน แล้วกรรมการจะเอนเอียงไปข้างไหน

สาวงามในออฟฟิศ ทำผิดพลาด กับสาวขี้เหร่ทำผิดพลาด ใครจะโดนคาดโทษ หรือลงโทษ มากกว่ากัน หลายคนบอกว่า โลกนี้มีแต่ความลำเอียง…ถูกต้องครับ

แต่เกิดกับทุกคนนะครับ ไม่ต้องไปว่าคนอื่นเขา เชื่อเหอะ ไม่มากก็น้อย เราก็มักลำเอียง ในรูปแบบต่างๆ กันออกไป

ดังนั้น การที่หนุ่มเห็นรูปโปรไฟล์ เป็นสาวสวย เฮโลเอฟเฟกต์เริ่มทำงาน เอารูปลักษณ์จากในรูป (ปลอม) มาเริ่มต้นอธิบายสรรพสิ่ง ตีความไปเองเลยว่าสาวเจ้าจะต้องเป็นคนดี ต้องรักเราจริงดังวาจาที่ให้ไว้ กว่าจะรู้ว่าเรานั่นแหละ หลอกตัวเรา ก็สูญเงินไปมากมาย

ทำไมผมจึงบอกว่า เราหลอกตัวเรา ก็เพราะเฮโลเอฟเฟกต์ เกิดขึ้นในใจเราไงครับ คนอื่นเขาแค่สร้างเหตุปัจจัยให้เราคล้อยตาม

สิ่งนี้จะไม่เกิดครับ ถ้าใจเรานิ่งพอ

มาถึงตรงนี้ เดี๋ยวจะสงสัยว่า คราวนี้ผมจะไม่คุยเรื่องธุรกิจหรืออย่างไร ถึงคุยแต่เรื่องคนโดนหลอก อยากจะบอกดังๆ ครับว่า นักการตลาด ใช้สิ่งนี้หลอกเราอยู่เป็นประจำ

ใครที่เป็นติ่งญี่ปุ่น เมื่อพูดถึงสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ยามไปท่องเที่ยว อย่าเผลอเดินเข้าไปในร้านขายของฝาก หมดตัวได้ด้วย เฮโลเอฟเฟกต์ เลยครับ

สินค้าของฝากญี่ปุ่น ให้ความสำคัญกับ “รูปลักษณ์” ภายนอก เป็นอย่างแรก ดีไซน์ที่สะดุดตา เรียบง่าย สไตล์ประณีตตามแบบฉบับญี่ปุ่น มีเงินเท่าไร ก็ใจละลาย

ถามว่า คนที่โดนรูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าหลอกหัวใจให้ลำเอียง กับคนที่โดนมิจฉาชีพหลอกหัวใจให้โอนเงิน ต่างกันหรือ ทั้งคู่ ก็โดนพลังแห่งความลำเอียง ในทิศทางเดียวกัน

ถ้าเรารู้เช่นนี้ เราก็สามารถนำเอาแนวคิดแห่งความลำเอียงแบบนี้ มาใช้กับธุรกิจของเราได้

ลำเอียงรูปแบบนี้ ผูกกับรูปลักษณ์ภายนอก ที่จะทำให้ผู้บริโภคตีความไปว่า สินค้าข้างในดีงามตามสิ่งที่เห็นภายนอก หรือรูปลักษณ์ภายนอกของบุคคลที่เกี่ยวข้อง สามารถโน้มน้าวลูกค้าได้ดีกว่า

ดังนั้น เวลาเราจะผลิตสินค้า ความสำคัญของแพ็กเกจจิ้ง ไม่ได้มีเพียงการปกป้องสินค้าเท่านั้น แต่ยังพร้อมทำให้เกิดเฮโลเอฟเฟกต์ได้ ถ้าเรามีความใส่ใจ ให้ความสำคัญกับการ “ดูดี”

บรรจุภัณฑ์ที่ดูดี ถูกตีความทันทีว่า ข้างในน่าจะดี ในที่นี้ ไม่ได้บอกว่า ข้างในทำมั่วๆ ยังไงก็ได้นะครับ ข้างในก็ต้องทำให้ดีด้วย สมกับที่ลูกค้าเปิดมาแล้ว มันดีสมกับที่เขาตีความจากแพ็กเกจ ทีนี้ล่ะเชื่อสนิทใจ ภาพลักษณ์ของแบรนด์เราอยู่ในใจ อยู่ในความเชื่อถือทันที

เช่นเดียวกันครับ เวลาเราใช้คนไปเกี่ยวข้องกับการนำเสนอสินค้า การโน้มน้าวให้ลูกค้าเชื่อ เป็นเรื่องความเชื่อถือในตัวบุคคลที่อยู่ตรงหน้า ลูกค้าไม่ได้เริ่มต้นเชื่อในสิ่งที่พนักงานพูด หรือเชื่อในสินค้าทันที รูปลักษณ์ของคนที่นำเสนอสินค้าจึงมีความสำคัญยิ่งนัก

จึงเป็นเหตุให้แต่ละองค์กร มักเลือกพนักงานขาย หรือพนักงานสาธิตสินค้า ที่หน้าตาดี เพราะการเจอคนหน้าตาดี ลูกค้าตีความไปก่อนแล้วว่า พนักงานคนนี้ เป็นคนดี สิ่งที่พูดออกมา ย่อมเป็นความจริงอันน่าเชื่อถือยิ่งนัก

ถ้าพนักงานคนนั้น มีข้อมูลสินค้าที่ครบครัน อธิบายได้ชัดเจน การปิดการขายมักจะเกิดขึ้นไม่ยากครับ

เพราะลูกค้าเคลิ้มตั้งแต่เห็นหน้าครั้งแรกแล้ว เมื่อเฮโลเอฟเฟกต์ได้เริ่มต้นทำงานให้ ที่เหลือเป็นหน้าที่ของพนักงานคนนั้น ที่ต้องนำความจริงมาสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าเชื่อแบบหัวปักหัวปำ

เมื่อรู้วิธีนำไปใช้กับลูกค้าเป้าหมาย ก็อย่าเผลอให้โดนเล่นงานเองนะครับ…มันจะเจ็บจี๊ดกลางใจ…