ย้อนรอย กรณีศึกษา “ทรงอย่างแบด” การตลาดที่ผิดพลาด แต่ดัน ดังเปรี้ยงปร้าง อย่างคาดไม่ถึง

กระแสส่งท้ายปี 2565 ต่อเนื่องถึงรับปี 2566 ที่น่าทึ่งอย่างยิ่ง คือ เพลง “ทรงอย่างแบด แซดอย่างบ่อย” ที่วงร็อกชื่อ Paper Planes ได้รับความนิยมจนเป็นที่กล่าวขวัญสนั่นประเทศ คงเป็นเรื่องธรรมดา ถ้ากลุ่มเป้าหมายที่ทางวงคาดหมาย คือ “วัยรุ่น” จะนิยมเพลงนี้ ทว่าความผิดคาดจนโลกไทยแลนด์ต้องตะลึงกันทั้งประเทศ เพราะแฟนคลับที่คลั่งไคล้ กลับกลายเป็น “วัยรุ่นฟันน้ำนม”

เด็กอนุบาล เด็กประถมต้น คลั่งไคล้เพลงนี้มาก จนได้รับการขนานนามว่า เป็นเพลงชาติของวัยรุ่นฟันน้ำนม นักร้องของวงนี้ ยังถึงขั้น “งง” ไม่เพียงนักร้อง ที่หวังจะครองใจวัยรุ่นทีนเอจ รู้สึกงงกับความ “พลาด” ที่ไฉนกลายไปเป็นครองใจวัยรุ่นฟันน้ำนม แต่คนในอีกหลายวงการ ก็มีคำถาม และพยายามวิเคราะห์กันไปต่างๆ นานา

นักภาษาศาสตร์ออกมาวิเคราะห์ให้ฟังว่า เนื้อเพลงนี้ จำได้ง่าย และมีสัมผัสที่ง่ายต่อการจดจำ มีลักษณะเป็นรูปแบบที่สมองของมนุษย์สามารถคาดเดาคำร้องท่อนถัดไปได้ง่าย

นักภาษาศาสตร์บางท่านให้ความเห็นว่า ลักษณะของเพลง ทั้งเนื้อ และท่วงทำนอง มีความคล้ายคลึงกับ “สูตรคูณ” ทำให้เด็กคุ้นเคย…ว่าแต่เด็กอนุบาล ท่องสูตรคูณแล้วหรือ? แค่แอบสงสัย

นักทฤษฎีทางด้านดนตรีให้ความเห็นว่า โน้ตของเพลงนี้ไม่ยาก เมื่อได้ยินบ่อยๆ ทำให้จำได้ง่าย อีกทั้งเมื่อร้องแล้วอาจรู้สึกถึงความเท่…แอบเดาต่อเอาเองว่า เด็กคงปลื้มกับมิวสิควิดีโอของเพลงนี้

นักการตลาดบางท่านให้ความเห็นว่า เนื่องจากเป็นกระแสใน TikTok จึงสามารถเข้าถึงเด็กๆ ประกอบกับร้องง่ายจำง่าย เลยร้องได้ติดปากอย่างรวดเร็ว

จากปรากฏการณ์นี้ ผมนึกถึงคำหนึ่งที่มักพูดถึงกันในช่วงที่ผ่านมา เพื่ออธิบายความ “เดายาก” ของโลกยุคนี้ นั่นคือ คำว่า “VUCA World” ที่เป็นคำย่อมาจาก ความผันผวน (Volatility) ความไม่แน่นอน (Uncertainty) ความสลับซับซ้อน (Complexity) ความคลุมเครือ (Ambiguity)

แม้ศัพท์คำนี้อาจเริ่มต้นมาจากการทหาร แต่เมื่อนำมาใช้อธิบายความเปลี่ยนแปลงในโลก ทั้งด้านการบริหาร การตลาด ธุรกิจ ดูว่าจะสามารถอธิบายปรากฏการณ์ “โลกเดายาก” ได้ชัดเจน

กระแสเพลงทรงอย่างแบด เริ่มจางหายไปกับสายลมของกาลเวลาอย่างรวดเร็ว ตามภาวะมาเร็วไปเร็วของโลกยุคใหม่ แต่สิ่งหนึ่งที่ยังค้างคาใจ และน่าคิดต่อคือ แนวคิดต่างๆ ทางการตลาด ยังสามารถใช้ได้อยู่หรือเปล่า?

โดยปกติ เมื่อเราจะค้าจะขาย สิ่งที่นักการตลาดแนะนำคือ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย บางทีก็อาจใช้คำว่า ตลาดเป้าหมาย ลูกค้าเป้าหมาย แล้วแต่จะถนัดเรียก ซึ่งหมายถึง เราต้องชี้ชัดเฉพาะเจาะจงลงไป ว่าเราจะค้าจะขายกับใครเป็นหลัก

ถ้าเราเลือกจะขายค้ากับวัยรุ่น แปลว่า กลุ่มลูกค้าหลักของเรา เป็นวัยรุ่น ทุกอย่างในเรื่องของสินค้า ราคา ช่องทางขาย การสื่อสาร มุ่งตรงเข้าหาวัยรุ่น หากจะมีใครหลงมาซื้อ เราก็ไม่ว่าอะไร เพราะเขาอาจมีหัวใจวัยรุ่น ทั้งที่วัยจริง อาจวัยหลายรุ่นแล้วก็ได้ การได้ลูกค้าตัวจริงมา แล้วผิดไปจาก ลูกค้าเป้าหมาย ไม่ใช่เรื่องดีนัก เพราะบ่งบอกถึง “ความพลาด” บางประการที่ซ่อนอยู่

นักการตลาด มีความพยายามศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อความเข้าใจถึง “ความต้องการ” ที่ซ่อนอยู่ สมัยก่อน ก็อาจใช้เรื่องฐานะทางสังคมมาคาดคะเนพฤติกรรม บวกกับลักษณะทางจิตวิทยาอื่นๆ ประกอบกัน ในปัจจุบัน ความพยายามอธิบายด้วยความแตกต่างของเจเนอเรชัน บวกกับไลฟ์สไตล์ มักถูกนำมาใช้คาดคะเน ซึ่งโดยมาก การคาดคะเนพฤติกรรมแต่ละช่วงวัย มักไม่ค่อยพลาดจนเกิดการฉงนได้ขนาดนี้ สิ่งนี้กำลังบอกว่า เด็กรุ่นใหม่ โตเร็วเกินไปหรือเปล่า?

ถ้าเป็นวัยรุ่น หรือผู้ใหญ่ อาการกลัวตกกระแส ที่เรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) คงอธิบายปรากฏการณ์ทรงอย่างแบดได้ เพราะไม่รีบโหนกระแส จะตกกระแสเอาง่ายๆ แต่เด็กอนุบาล…“กลัวตกกระแส” แล้วหรือ? หรือแท้จริงแล้ว พ่อแม่นั่นแหละ กลัวลูกตกกระแส เลยต้องผลักดันให้ลูกร้องเพลงนี้ โดยเฉพาะต้อง Cover ลง TikTok เป็นการอวดลูก พร้อมๆ กับได้สร้างคอนเทนต์ไปด้วย

ในอีกมุมหนึ่ง ถ้านี่คือปรากฏการณ์ที่เด็ก มีความคิด ความชื่นชอบเองโดยธรรมชาติ อาจเป็นโจทย์ใหม่ให้ต้องขบคิดว่า กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก อาจจะไม่เด็กอีกต่อไปแล้ว พฤติกรรมที่เราเคยคิดว่าเด็กต้องชอบแบบนั้นแบบนี้ หรือควรใช้ผลิตภัณฑ์แบบนั้นแบบนี้ บางทีเด็กอาจเปลี่ยนไปแล้วโดยสิ้นเชิง

ถ้ายังไม่ต้องคิดมากให้เปลืองหยักสมอง เราอาจเห็นปรากฏการณ์ง่ายๆ ที่ไม่ซับซ้อน ในเรื่องแพลตฟอร์มเพื่อสื่อสารการตลาดที่แจ่มชัดอย่างหนึ่งว่า TikTok ทรงอิทธิพลสำหรับคนไทยหลากหลายกลุ่ม แม้กระทั่งเด็กเล็กๆ

ดังนั้น ถ้าแบรนด์ใดต้องการสื่อสารการตลาด โดยเข้าถึงกลุ่มคนหลากหลาย แม้กระทั่งเด็ก การออกแบบคอนเทนต์ที่โดนใจผ่าน TikTok น่าจะได้ผลดี และมีโอกาส “ดีเกินคาด” อีกด้วย

แต่ถ้าอยากคิดมาก ผมว่านักจิตวิทยา นักวิจัย อาจต้องมานั่งศึกษาวิจัยพฤติกรรมของเด็กยุคใหม่มากขึ้นแล้วแหละ เพราะพื้นฐานของสังคม จะมีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ส่งผลกระทบสู่คนในสังคม ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เด็กยุคใหม่ สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และคอนเทนต์มากมาย ที่พร้อมจะทำให้พวกเขาโตเร็วกว่าเด็กยุคก่อน ความเข้าใจที่กระจ่างชัด ย่อมนำมาซึ่งทิศทางการสร้างสรรค์สินค้า บริการ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ได้ดียิ่งขึ้น

ถึงแม้ว่าปรากฏการณ์ทางสังคม ความนิยม กระแส อาจมาเร็วไปเร็ว แต่พฤติกรรมมนุษย์จะยังคงอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง แล้วค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไป คงไม่เกินจริง ถ้าจะบอกว่า เดี๋ยวนี้ “โลกอยู่ยากขึ้น” สาเหตุหลัก คงเพราะว่า “โลกเดายากขึ้น” และเปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป