3 สิ่งที่คนไทยชอบเสี่ยง แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ อิงพฤติกรรมผู้บริโภค

ซีเอ็มเอ็มยู เปิดข้อมูลอินไซต์ TOP3 สิ่ง ที่คนไทยชอบเสี่ยง พร้อมชี้ แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ อิงพฤติกรรมผู้ที่ชอบเสี่ยง เปลี่ยนไปตามปัจจัยเศรษฐกิจโรคระบาด

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) รายงานข้อมูลการตลาดรูปแบบเอาใจคนชอบเสี่ยงที่อยู่คู่คนไทยมาช้านาน

จากข้อมูลงานวิจัยถอดรหัสความคิดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง Marketing to Risk Lover” พบว่า 3 อันดับที่คนไทยชอบเสี่ยงมากที่สุด โดย ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า

ซีเอ็มเอ็มยู ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยถอดรหัสความคิดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง Marketing to Risk Lover” เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมที่ชอบเสี่ยงและนำมาสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และมีประโยชน์ต่อกลุ่มผู้ประกอบการหรือนักการตลาดที่ให้ความสําคัญต่อการทำการตลาดแบบเสี่ยงโชค เพื่อปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน

กลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารรูปแบบ Chef’s Table เพื่อให้ทราบถึงแนวโน้มพฤติกรรมการชอบทานอาหารของผู้บริโภคในปัจจุบัน และกลุ่มนักลงทุนหรือบริษัทด้านการลงทุนที่ต้องการทราบถึงทัศนคติและทางเลือกในการลงทุนของนักลงทุนในปัจจุบัน

โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน โดยกลุ่มตัวอย่าง แบ่งสัดส่วน เพศหญิง 71.5% (จำนวน 716 คน) เพศชาย 23.6% (จำนวน 236 คน) LGBT+ 5% (จำนวน 50 คน) และแบ่งตามเจเนอเรชั่น ดังนี้ Gen Y 54.6% (จำนวน 547 คน) Gen Z 24.8% (จำนวน 248 คน) Gen X 12% (จำนวน 120 คน) และ Baby Boomer 8.7% (จำนวน 87 คน)

ผลการวิจัยพฤติกรรมความเสี่ยงของคนไทยพร้อมประเด็นคำถามว่า คนไทยชอบเสี่ยงจริงหรือไม่? วิเคราะห์ได้ว่าเพราะสังคมไทยมีความเชื่อเรื่องโชคลาง การพึ่งสิ่งศักดิ์สิทธิ์เป็นหลัก สาเหตุมาจากความไม่แน่นอนของสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ค่าครองชีพที่มีอัตราเพิ่มสูงขึ้นในขณะที่รายได้ลดลง

ทั้งยังมีสภาวะโรคระบาด ทำให้ประชาชนหันมาพึ่งสิ่งเหล่านี้เพื่อเป็นแรงผลักดันและเป็นแรงจูงใจ โดยปัจจัยด้านความเชื่อเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากความเชื่อจะเป็นตัวกำหนดความตั้งใจและพฤติกรรม เพราะฉะนั้น ความเชื่อเรื่องโชคลาง ชอบเสี่ยงโชค ลุ้นโชค จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนำมาใช้จัดการกับความไม่แน่นอนที่กำลังเผชิญอยู่และเป็นกำลังใจที่ทำให้ผู้บริโภคคลายความกังวลกับสภาวะความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

ขณะที่ 3 อันดับที่คนไทยชอบเสี่ยงมากที่สุดจากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง พบว่า 1. เสี่ยงที่จะลุ้น 46.2% ถ้าเทียบเป็นจำนวนประชากร สูงถึง 30 ล้านคน เช่น การลุ้นหวย การลุ้นรางวัลใหญ่จากการชิงโชค ยกตัวอย่าง โออิชิ ทำกิจกรรมส่งเลขใต้ฝา หรือน้ำดื่มสิงห์ กิจกรรมโชคใต้ฝา กรอกรับพอยต์ลุ้นแลกรางวัลใหญ่ โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 75.3 จะเข้าร่วมต่อเมื่อมีรางวัลใหญ่มาดึงดูด บ่งชี้ว่ากิจกรรมดังกล่าวมีปัจจัยดึงดูดร่วมด้วย

2. เสี่ยงที่จะลงทุน 42.7% เทียบเป็นจำนวนประชากร ได้ประมาณ 28 ล้านคน เช่น หุ้น กองทุน ทองคำ รวมถึงคริปโตเคอร์เรนซีที่กำลังมาในปัจจุบัน ซึ่งบริษัทภาคเอกชนและภาครัฐบาลหลายประเทศก็เริ่มออกมายอมรับการใช้คริปโตเคอร์เรนซีมากขึ้น ยกตัวอย่าง ญี่ปุ่น (Japan) ประกาศให้สามารถใช้บิตคอยน์ชำระค่าสินค้าและบริการในประเทศได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย และล่าสุด เอลซัลวาดอร์ (El Salvador) กำลังผลักดันกฎหมายรองรับบิตคอยน์ให้เกิดขึ้นจริงในประเทศ

3. เสี่ยงที่จะเซอร์ไพรส์ 11.1% เทียบเป็นจำนวนประชากร ประมาณ 7 ล้านคน เช่น การซื้อกล่องสุ่ม การรับประทานอาหารแนว Chef’s Table หรือการรับประทานอาหารแบบส่วนตัว ซึ่งจะมีเชฟคอยรังสรรค์เมนูต่างๆ ตามใจเชฟ ที่มีความพิเศษทั้งวัตถุดิบและเรื่องราวต่างๆ เรียกว่าเป็นศิลปะในการรับประทานอาหารรูปแบบหนึ่ง โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเปิดเมนูเลือกอาหารเองและลุ้นว่าจะได้รับประทานอาหารเมนูอะไรและรับประสบการณ์ในการรับประทานที่พิเศษมากน้อยแค่ไหน

จากความเสี่ยง 3 ลักษณะดังกล่าวเมื่อวิเคราะห์แล้ว จะพบว่าผู้ที่เป็นเป้าหมายของความเสี่ยงต่างๆ จะเกิดการรับสารแล้วแปลงออกมาเป็นพฤติกรรมตอบสนอง สามารถแบ่งคนชอบเสี่ยง ได้ 2 ประเภท คือ

1. ประเภท Risk Lover ผู้ชอบความเสี่ยง กล้าได้กล้าเสีย ยอมรับความผันผวนและความไม่แน่นอนที่อาจจะเกิดขึ้น

2. ประเภท Risk Averse ผู้หลีกเลี่ยงความเสี่ยง ไม่ชอบความเสี่ยง ไม่เล่นการพนันเพราะกลัวเสียเงิน ต้องการความแน่นอนให้กับตัวเองค่อนข้างสูง

และเมื่อพิจารณาเชิงลึก จะพบ 3 สัญชาตญาณของมนุษย์ที่บ่งชี้ว่าต้องการเสี่ยงเพื่อผลตอบแทนที่ดีกว่า ประกอบด้วย 1. คนอยากเสี่ยงโชค 2. คนชอบความสนุก และ 3. คนอยากตื่นมาแล้วรวยขึ้น โดยหวังให้ความเสี่ยงที่ลงทุนเสี่ยงไปส่งผลตอบสนองให้เปลี่ยนชีวิตจากหน้ามือเป็นหลังมือ

และสรุปได้ว่า ผู้ที่จัดอยู่ในประเภท Risk Lover มากที่สุดคือ Gen Y มากที่สุดถึง 2.38% เพศชายมากที่สุดจากเพศอื่นๆ ถึง 2.52% ผู้ที่มีฐานเงินเดือนมากกว่า 1 แสนบาทขึ้นไปมากที่สุดถึง 2.85% ผู้มีสถานะแยกกันอยู่มากที่สุด 2.75% และผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไปมากที่สุดถึง 2.36%

คุณปริยานุช เพ็งเจริญ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม

ด้าน คุณปริยานุช เพ็งเจริญ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม กล่าวว่า เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของความเสี่ยง 3 ลักษณะ ได้แก่ เสี่ยงที่จะลุ้น เสี่ยงที่จะลงทุน และเสี่ยงที่จะเซอร์ไพรส์ พบข้อมูลเบื้องลึก เบื้องหลัง ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจเพิ่มเติม พร้อมเสนอกลยุทธ์การตลาด โดยเรียงลำดับหัวข้อแต่ละความเสี่ยง ดังนี้

เริ่มที่ เสี่ยงที่จะลุ้นด้านลอตเตอรี่ จากผลสำรวจพฤติกรรมคนไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อลอตเตอรี่สูงถึง 85.3% แสดงให้เห็นว่า การซื้อลอตเตอรี่เข้าถึงในทุกๆ เพศ ทุกวัย และทุกระดับรายได้ โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้อลอตเตอรี่งวดละ 1 ใบ อยู่ที่ 51.9% และซื้องวดละ 2-4 ใบ อยู่ที่ 37.1% เมื่อมาแบ่งตามช่วงอายุแล้วจะเห็นว่า กลุ่มผู้ใหญ่วัย Gen X และ Baby Boomer จะซื้อลอตเตอรี่งวดละ 2-4 ใบ มากกว่ากลุ่มคนวัยทำงานและวัยรุ่น อย่าง Gen Y และ Gen Z ที่จะซื้อเพียงงวดละ 1 ใบเท่านั้น อาจจะเป็นเพราะว่าวัยอย่าง Gen Y และ Gen Z ให้ความสนใจในเรื่องของการลงทุนมากกว่า เพราะว่าการซื้อหวยเป็นการลุ้น ใช้ความน่าจะเป็น ต่างจากการลงทุนที่มีโอกาสได้ผลตอบแทนมากกว่าการพึ่งเรื่องโชค เรื่องดวง

และพฤติกรรมคนไทย 60.1% มองว่า ลอตเตอรี่เป็นการลงทุนต่ำ แต่ได้รับผลตอบแทนสูง ที่แม้งวดนี้จะไม่ถูกแต่ยังมีงวดหน้าเสมอ 63.3% มีการไปไหว้พระขอพร ซึ่งส่วนใหญ่ขอให้ถูกหวย ขอให้ร่ำรวยขึ้น โดยสถานที่ที่นิยมไปขอ เช่น ท้าวเวสสุวรรณ หรืออย่างถ้ำนาคา วัดป่าคำชะโนด ศาลแม่นาคพระโขนง และศาลงูจงอาง

เสี่ยงที่จะลุ้นด้านลุ้นโชค ชิงโชค จากผลสำรวจพฤติกรรมคนไทย ส่วนใหญ่คาดหวังรางวัลใหญ่จากการส่งชิงโชคสูงถึง 75.3% แสดงให้เห็นว่า คนส่วนใหญ่ที่เล่นกิจกรรมชิงโชค ไม่ว่าจะเป็นการส่ง SMS ส่งรหัสใต้ฝาน้ำดื่ม หรือแม้กระทั่งการเขียนชื่อที่อยู่หยอดลงตู้รับตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำต่างๆ มีความคาดหวังอยากได้รางวัลใหญ่ทั้งนั้น

ซึ่งของรางวัลส่วนใหญ่ที่ผู้บริโภคอยากได้รับ ส่วนมากจะเป็นของที่มีมูลค่า เช่น เงินสด ทองคำ หรือของรางวัลเฉพาะบางกลุ่ม เช่น สมาร์ทโฟน ตั๋วเครื่องบินพร้อมที่พัก ตั๋วคอนเสิร์ต เป็นต้น โดยการทำการตลาดชิงโชค โปรโมชั่นชิงโชค ยังเป็นเครื่องมือโปรโมตแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและกระตุ้นยอดขายมาตลอดปัจจุบัน ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักการบอกต่อ

การทำโฆษณา การสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าด้วยการแจกของรางวัล อีกทั้งยังทำให้ได้ลูกค้าใหม่ที่อาจจะมีการสลับแบรนด์ได้หันมาทดลองใช้สินค้าของเราได้ง่ายด้วยแคมเปญชิงโชค ยกตัวอย่าง ศึกแบรนด์ โออิชิ กิจกรรมไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง กับ อิชิตัน กิจกรรมเปิดฝา รหัสรวยเปรี้ยง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม พบข้อมูลอินไซต์ใหม่ว่า การทำการตลาดชิงโชครูปแบบ Traditional ไม่หวือหวาเช่นเดิม เพราะผู้บริโภคมองว่า การต้องกรอกข้อมูลตนเองเพื่อให้ได้สิทธิ์นั้นเสียเวลา ประกอบกับสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ต้องรัดกุมค่าใช้จ่าย และไม่สามารถร่วมกิจกรรมยิ่งส่งมาก ยิ่งมีโอกาสมาก

เหมือนที่หลายแบรนด์ทำแคมเปญที่ผ่านมา และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่หันมาให้ความสำคัญกับกิจกรรม Like&Share บนโซเชียลมีเดียแทนมากถึง 40.9% เพราะกิจกรรมมีขั้นตอนไม่ยุ่งยาก ทำได้ง่ายทุกที่ ทุกเวลา และแม้ว่าผลตอบแทนจากการ Like&Share ตามเพจต่างๆ จะไม่ได้เป็นรางวัลใหญ่ที่มีมูลค่าสูงเหมือนอย่างการชิงโชค แต่การได้รับผลตอบแทนเล็กน้อยกลับมา ก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ลุ้นและถูกรางวัลได้เหมือนกัน

ถัดมา เสี่ยงที่จะลงทุนด้านสินทรัพย์ดิจิทัล จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างคนไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างเคยลงทุนในสินทรัพย์ดิจิทัล คิดเป็น 32.9% นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ถึง 83.9% ใช้เงินออมในการลงทุนสินทรัพย์ดิจิทัล ซึ่งจะใช้เงินลงทุนต่อ transaction อยู่ที่ 5,000-20,000 บาทต่อครั้ง

เมื่อศึกษาต่อพบว่า ขนาดของพอร์ตสินทรัพย์ดิจิทัลที่กลุ่มตัวอย่างถือครองอยู่ในปัจจุบัน จะอยู่ที่ 50,000 บาท คิดเป็น 53.9% ซึ่งมีสัดส่วนน้อยกว่า 10% เมื่อเทียบกับการลงทุนทั้งหมด และจากผลสำรวจพบว่า เหรียญที่คนนิยมลงทุนกันมากที่สุด อันดับ 1 คือ Bitcoin 53% อันดับ 2 Ethereum 25.3% อันดับ 3 คือ Dogecoin 4.5% และอื่นๆ ตามลำดับ

 

และระหว่างการลงทุนในคริปโตเคอร์เรนซี (Crypto Currency) กับ NFT พบว่า 91.5% ให้ความสนใจการลงทุนในรูปแบบคริปโตฯ มากกว่าการลงทุนในรูปแบบของ NFT โดยอิทธิพลที่ส่งผลในการซื้อขายหรือลงทุน มี 3 อันดับมากที่สุด คือ ตนเอง 70% ศึกษาหรือซื้อขายตามผู้เชี่ยวชาญ (นักวิเคราะห์และบทวิเคราะห์) 46.7% และ ซื้อขายตามเพื่อน 42.7% โดยพบว่าคนกลุ่ม Gen Z เป็นเจนที่สนใจในการลงทุนคริปโตฯ มากที่สุด โดยให้เหตุผลว่าอยากจะรวยเร็วๆ

ขณะเดียวกัน กลุ่มตัวอย่าง 88.8% ทราบดีอยู่แล้วว่าการลงทุนประเภทนี้มีความผันผวนสูงกว่าการลงทุนประเภทอื่นๆ แต่ก็ยังตัดสินใจลงทุน เพราะมีความเชื่อว่า ความเสี่ยงสูงมักจะนำมาซึ่งการตอบแทนที่สูงเช่นกัน และยอมรับว่ามีความกังวลมากที่สุดต่อการเคยมีข่าวเรียกเก็บภาษีจากการลงทุนประเภทนี้ ตามด้วยจะสามารถใช้งานหรือใช้ประโยชน์ได้จากสินทรัพย์ดิจิทัลได้อย่างเต็มประสิทธิภาพหรือไม่

ตามด้วย เสี่ยงที่จะเซอร์ไพรส์ กล่องสุ่ม และการรับประทานแบบ Chef’s Table โดยจากผลสำรวจพฤติกรรมคนไทยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อกล่องสุ่มอยู่ที่ 24.9% โดยสินค้ากล่องสุ่มที่นิยมซื้อกันมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ ขนมทานเล่น 26.8% เครื่องสำอาง 25.3% และเสื้อผ้า 23% ตามลำดับ

ซึ่งระดับราคากล่องสุ่มที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยอมจ่าย จะแตกต่างกันไปตามแต่ละเจเนอเรชั่น ข้อมูลวิจัยพบว่า Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นส่วนใหญ่ มีแนวโน้มซื้อกล่องสุ่มมากกว่าเจนอื่นๆ สูงถึง 49% เนื่องจากเป็นวัยที่อยากรู้ อยากลอง และเติบโตมากับสมาร์ทโฟน สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้มีพฤติกรรมต้องตามกระแสสังคม กลัวการตกเทรนด์ โดยจะซื้อสินค้ากล่องสุ่มที่ราคาไม่เกิน 1,000 บาท

ขณะที่ในส่วนของ Gen Y ที่มีกำลังซื้อมากกว่า Gen Z ตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มที่ระดับราคาไม่เกิน 2,500 บาท เพราะฉะนั้น ในการทำกล่องสุ่มจะต้องพิจารณาด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ในช่วงอายุเท่าไหร่ถึงจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ โดยแรงจูงใจในการซื้อกล่องสุ่มส่วนใหญ่เพราะอยากรู้สึกตื่นเต้น ชอบลุ้น ชอบความเซอร์ไพรส์ และมีการคาดหวังว่าสินค้าที่ได้รับจะมีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป นอกจากนี้ การรีวิวกล่องสุ่มจาก Blogger อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีการทำคอนเทนต์แกะกล่องสุ่มแต่ละร้าน ก็มีผลสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภคเลือกซื้อกล่องสุ่มตามเช่นกัน

ขณะที่ เสี่ยงที่จะเซอร์ไพรส์ การทานอาหารรูปแบบ Chef’s Table ที่เล่นกับคำว่าไม่รู้ต่อผู้บริโภค จากผลสำรวจพฤติกรรมคนไทย พบว่า กลุ่มตัวอย่างเคยไปใช้บริการ Chef’s Table อยู่ที่ 28.4% เป็นตัวเลขที่ไม่ค่อยสูงมากเท่ากับความเสี่ยงในด้านอื่นๆ เนื่องจาก Chef’s Table เป็นรสนิยมการทานอาหารเฉพาะกลุ่ม โดยสาเหตุหลักที่คนส่วนใหญ่เลือกไปใช้บริการนี้ ได้แก่

1. เพื่อต้องการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำในมื้อพิเศษ 27.1% 2. เป็นการได้ลุ้นว่าเชฟจะรังสรรค์เมนูอะไรมาให้รับประทาน 25.3% ส่วนใหญ่ระดับราคาที่กลุ่มตัวอย่างยอมจ่ายจะอยู่ที่ 2,000-4,000 บาท คิดเป็น 58.9% ถือว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผลที่คนส่วนใหญ่ยอมจ่ายเพื่ออาหารมื้อพิเศษ นอกจากนี้ กลุ่ม Gen Y ยังเป็นเจนที่ยอมจ่ายมื้ออาหาร Chef’s Table ที่ระดับราคาสูงถึง 6,000 บาท ถ้าร้านนั้นมีรสชาติที่ดี ชื่อเสียงของร้าน รวมไปถึงการถ่ายทอดเรื่องราวของเชฟเป็นที่น่าประทับใจ และเมนูอาหารสุดฮิตที่คนนิยมรับประทาน คือ อาหารญี่ปุ่นมาเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 55.8% ซึ่งที่รู้จักกันดีคือ โอมากาเสะ รองลงมาคือ อาหารตะวันตก อยู่ที่ 24.2%

อย่างไรก็ตาม พบว่า ร้าน Chef’s Table มีมากขึ้น จึงทำให้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ซื่อสัตย์กับร้านเดิม มีการค้นหาร้านอาหารใหม่ๆ อยู่เสมอ แต่ก็มีการกลับไปใช้บริการซ้ำ ถ้าร้านเดิมมีการเปลี่ยนเมนู และติดใจฝีมือเชฟ แต่กรณีถ้าไปเจอร้านอาหารไม่ถูกใจ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่วิจารณ์ในโซเชียลมีเดีย แต่จะไม่กลับไปใช้บริการอีกแน่นอน จะเห็นได้ว่า การทำร้านอาหารแนว Chef’s Table ต้องมีมาตรฐานทั้งระดับราคา รสชาติ และเรื่องราวของเชฟที่มาครบถ้วน เพราะร้านรูปแบบนี้เล่นกับความรู้สึกเซอร์ไพรส์ของลูกค้า ถ้าไม่มีความแตกต่างก็ไม่สามารถสร้างจุดขายได้

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมที่ เพจเฟซบุ๊ก ถอดรหัสความคิดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง : Marketing to Risk Lover (https://www.facebook.com/MarketingtoRiskLover/