ธุรกิจรู้ไว้ เทคนิคสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ มัดใจผู้บริโภคไทย ให้อยู่หมัด

สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) อาจแตกต่างกันทั้งตามวัยของลูกค้าเอง และตามลักษณะของธุรกิจแต่ละประเภท และเมื่อลอยัลตี้โปรแกรมในปัจจุบันยังคงวนเวียนอยู่ในโลกของสิทธิประโยชน์ระดับพื้นฐานทั่วๆ ไป โดยใช้รูปแบบเดียวกันกับลูกค้าทั้งหมด ผู้บริโภคจึงรู้สึกว่า โปรแกรมเหล่านี้เป็นเพียงเรื่องของประโยชน์ด้านการใช้สอยและไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด

ผลการศึกษา Future Loyalty 2022 ในประเทศไทย โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทยมีข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ในการสร้างสรรค์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ทรงพลังและไม่ตกยุคในอนาคต โดยในปีนี้ได้ทำการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณกับผู้ตอบแบบสอบถาม 600 คนทั่วประเทศ ครอบคลุมผู้บริโภค Gen X, Gen Y และ Gen Z

ผลการศึกษาในส่วนของการรับรู้และการใช้งานลอยัลตี้โปรแกรมของผู้บริโภค สะท้อนให้เห็นว่า ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคชาวไทยยังมีความหลากหลายและขาดความเข้าใจที่ชัดเจนว่า โปรแกรมเหล่านี้คืออะไร

นอกจากนี้ ลอยัลตี้โปรแกรมที่มีอยู่ในปัจจุบัน โดยรวมยังขาดการมอบคุณค่าทางจิตใจอย่างจริงจัง โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามเพียงประมาณ 1 ใน 5 เท่านั้นที่เห็นว่า โปรแกรมเหล่านี้ทำให้พวกเขารู้สึกมีความสำคัญหรือมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์

ในด้านความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน ผลการศึกษาพบว่า นอกจากส่วนลดและรางวัลตอบแทนต่างๆ แล้ว ผู้บริโภครุ่น Gen Z ต้องการสิทธิประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลของพวกเขาในด้านไลฟ์สไตล์ ในขณะที่ผู้บริโภครุ่นอายุ 45 ปีขึ้นไป ต้องการความหลากหลายของสินค้าและบริการที่จะใช้สิทธิสมาชิกแลกได้ เป็นต้น

หากแยกตามประเภทธุรกิจ พบว่า ผู้บริโภคอยากให้ร้านอาหารบริการด่วน ให้สิทธิประโยชน์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากส่วนลด (58%) ในขณะที่ผู้บริโภคในกลุ่มธุรกิจความงาม ต้องการสิทธิประโยชน์พิเศษจากแบรนด์ที่พวกเขาซื้อเป็นประจำ (56%) และลูกค้าของห้างสรรพสินค้า อยากให้มีสถานะสมาชิกแบบควบหลายแบรนด์จากการสมัครลอยัลตี้โปรแกรมเพียงโปรแกรมเดียว

ลอยัลตี้โปรแกรมที่ดี จะช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ ทั้งในด้านพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจของลูกค้า ผู้ตอบแบบสอบถาม 54% ระบุว่า พวกเขาจะซื้อจากแบรนด์ที่เป็นสมาชิกมากขึ้นทั้งในแง่ของยอดใช้จ่ายและความถี่ ในขณะที่ 41% ซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาเป็นสมาชิกอยู่แล้วมากกว่าที่จะหันไปหาแบรนด์อื่นๆ

ทั้งนี้ ในประเภทธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างลอยัลตี้โปรแกรม สัดส่วนของลูกค้า สมาชิก และการใช้สิทธิสมาชิกจะอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกันทั้งหมด การศึกษาพบว่า ธุรกิจหลายประเภทยังคงมีสัดส่วนขององค์ประกอบทั้งสามดังกล่าวยังอยู่ในระดับที่ห่างกันค่อนข้างมาก

เช่น ร้านอาหารบริการด่วน (54%, 30%, 22%), ยานยนต์ (53%, 29%, 11%), สถานีบริการน้ำมันเชื้อเพลิง (66%, 49%, 43%), ห้างสรรพสินค้า (44%, 29%, 21%) และธุรกิจความงาม (43%, 29%, 23%)

ธุรกิจแต่ละประเภทอาจมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้ความสำเร็จในการสร้างฐานสมาชิกและการใช้สิทธิของสมาชิกมีความแตกต่างกัน แต่แบรนด์ยังสามารถนำความสำเร็จหรือบทเรียนจากธุรกิจประเภทอื่นๆ มาปรับใช้ในธุรกิจของตนเองได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลไกหรือเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เช่น การสะสมคะแนนแบบเรียลไทม์, ความง่ายในการตรวจสอบของรางวัลที่สามารถแลกได้, การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และอินเทอร์เฟซผู้ใช้งาน (UI) เป็นต้น

แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ราบรื่นไร้รอยต่อ จะช่วยลดความติดขัดในการช้อปปิ้งของสมาชิก และยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม และกระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ลอยัลตี้โปรแกรมที่แบ่งกลุ่มลูกค้าจะสร้างโอกาสในการกระตุ้นการใช้จ่ายของลูกค้าได้มากขึ้น

เช่น การนำเสนอสิทธิประโยชน์และรางวัลตอบแทนใหม่ๆ ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า Gen Z อย่างสม่ำเสมอ หรือการนำเสนอวิธีการต่างๆ ให้ลูกค้าวัย 50 ปีขึ้นไป สามารถเก็บสะสมคะแนนได้มากขึ้น

นอกจากนี้ แบรนด์ยังควรเสาะหาแนวทางที่จะให้มากกว่าสิทธิประโยชน์ตามรายการธุรกรรมของลูกค้า เช่น คะแนนสะสมและส่วนลดซึ่งเป็นเพียงประสบการณ์พื้นฐานทั่วๆ ไปของลอยัลตี้โปรแกรม โดยหันไปมุ่งเน้นการมอบคุณค่าทางจิตใจมากยิ่งขึ้น เช่น ความพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟ การแสดงความเห็นคุณค่าในรูปแบบต่างๆ และสถานะพิเศษสมาชิก เป็นต้น

จากบริบทโดยรวมของลอยัลตี้โปรแกรมในประเทศไทยในปัจจุบัน อนาคตที่อยู่ตรงหน้าก็คือการก้าวออกจากระบบสะสมคะแนนแลกรางวัลตอบแทนแบบเดิมๆ ที่ซับซ้อนยุ่งยากและใช้สิ่งจูงใจที่เหมือนกันทั้งหมดสำหรับสมาชิกทุกคน

อนาคตคือการพลิกโฉมที่มุ่งเน้นความต้องการของสมาชิกและการมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น ลอยัลตี้โปรแกรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องเชื่อมต่อทุกช่องทาง (Omnichannel) เป็นประสบการณ์ที่ทุกสิ่งไหลรวมมาบรรจบในจุดเดียวกันได้ (Convergent) และตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalized)

และเมื่อมองออกไปไกลยิ่งขึ้น จะพบว่า ยังมีพื้นที่ของการสร้างสรรค์คุณค่าทางจิตใจ ซึ่งแบรนด์สามารถมอบให้กับลูกค้าได้ ทั้งโดยการสร้างประสบการณ์แบบการเล่นเกม (Gamification), การสร้างประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมได้อย่างดื่มด่ำสมจริง (Immersive Experience) และการสร้างชุมชนของแบรนด์ (Branded Community)

วันเดอร์แมน ธอมสัน เชื่อว่า อนาคตของลอยัลตี้คือการบรรจบกันระหว่างการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (CX) ซึ่งการผสาน CRM กับ CX ไว้ด้วยกันจะเอื้อให้ลอยัลตี้มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมในทุกจุดของการเชื่อมต่อกับลูกค้า พร้อมๆ ไปกับการทำให้ลูกค้าที่มอบใจให้แบรนด์ของคุณมีความสุขได้ในทุกๆ วัน

การสร้างลอยัลตี้เป็นงานหนัก และเป็นสิ่งที่เหมาะสมดีแล้วที่แบรนด์จะต้องทุ่มเททำงานอย่างหนัก เพราะคุณจะอยากจะดูแลลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเป็นอย่างดี