การพัฒนาสินค้าขึ้นมาสักแบรนด์ไม่ใช่เรื่องยากในยุคธุรกิจ 4.0 แต่การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดและมียอดขายติดลมบนไม่ใช่เรื่องง่ายๆ โดยเฉพาะยากยิ่งกว่าคือการรักษาแบรนด์ให้อยู่ในใจของผู้บริโภค เป็นแบรนด์ที่มีอายุในตลาดยาวนานกว่าหลายทศวรรษทะลุเป็นหลักร้อยปี

เส้นทางการดำเนินธุรกิจของยาทาภายนอกที่มีสรรพคุณบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะ เคล็ดขัดยอก แมลงสัตว์กัดต่อย อย่าง “ยาหม่องตราถ้วยทอง” จึงน่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาหลายทศวรรษ ครองใจผู้บริโภคอย่างเหนียวแน่น และปัจจุบันก็ยังคงครองความเป็นผู้นำตลาดอย่างต่อเนื่อง

จากยาหม่องตราถ้วยทองที่มีสโลแกน มิตรคู่เรือน เพื่อนคู่ตัว และภาพยนตร์โฆษณาที่มีคีย์แมสเซสติดหูเป็นคำพูดติดปากมาอย่างยาวนานว่าเมื่อนึกถึง “ยาหม่องตราถ้วยทอง” ต้องนึกถึงคำว่า “ทาถู ทาถู”  ถึงปัจจุบันภายใต้การนำทัพของผู้บริหารเจนใหม่ที่ได้นำแบรนด์ถ้วยทองก้าวไปอีกสเต็ป กับการสร้างช่องทางจำหน่ายของตัวเองเป็นครั้งแรก นำร่องสาขาแรกที่โชว์ดีซี พระราม 9 ซึ่งเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ที่ดึงทัวริสต์จากทั่วโลกให้มาเยือน

 

นับ 1 ถึงทายาทรุ่นที่ 3

คุณเมธัส ลีลารัศมี ผู้จัดการโรงงาน บริษัท ถ้วยทองโอสถ จำกัด และยังเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ของยาหม่องตราถ้วยทอง เล่าถึงเส้นทางความสำเร็จของ แบรนด์ “ถ้วยทอง” ว่า ถ้วยทองอยู่ในตลาดมา 67 ปี โดยคีย์ซัคเซสอยู่ที่สินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง คนเข้าถึงได้ง่าย สินค้าขายได้ตลอดเวลาด้วยราคาที่เหมาะสม

จุดเริ่มต้นมาจากคุณปู่ที่มีอาชีพเปิดร้านขายของชำและมองเห็นโอกาสการขายสินค้าอื่นๆ รวมถึงสูตรยารักษาโรคมาลาเรียจนถึงยาหม่องตราถ้วยทองจำหน่ายผ่านร้านขายยา ซึ่งแม้ว่าจะเป็นแบรนด์น้องใหม่แต่ก็สามารถตีเจ้าตลาดในเวลานั้นได้ และยังขายดิบขายดีจนต้องขยับขยายโรงงานและเพิ่มปริมาณการผลิต

ถ้วยทองรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดยาหม่องมายาวนานตั้งแต่ปี 2493 จนถึงต้นๆ ปี 2500 จึงมียาหม่องตราลิงถือลูกท้อออกมาชิงส่วนแบ่งตลาด ทำให้ยาหม่องตราถ้วยทอง ซึ่งเวลานั้นบริหารงานโดยทายาทรุ่นที่ 2 ต้องแก้เกมด้วยการปรับสูตรสู้และใช้สูตรดังกล่าวจนถึงปัจจุบัน และเริ่มมีการผลิตยาแผนปัจจุบันหลายรายการ อาทิ ยาแก้ท้องอืดท้องเฟ้อ ยาแก้ปวด ยาแก้แพ้ เป็นต้น จำหน่ายผ่านร้านขายยาและโรงพยาบาล รวมถึงการแตกไลน์สินค้ากลุ่มยาหม่องน้ำออกมาทำตลาดเพิ่มเติมในปี 2553 เพื่อกระตุ้นตลาดยาหม่องในประเทศที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัว

คุณเมธัส บอกว่า จากการเก็บข้อมูลของนีลเส็นที่เป็นบริษัทวิจัยชื่อดังพบว่า ปัจจุบันถ้วยทองยังคงเป็นแบรนด์ท็อปออฟมายด์หรืออยู่ในใจของผู้บริโภคในกลุ่มยาหม่อง และเพราะแบรนด์ที่รู้จักดีทำให้ปริมาณการขายผ่านช่องทางร้านขายยาขึ้นแท่นอันดับ 1 แบบขาดลอย แต่กับช่องทางโมเดิร์นเทรดยังเป็นโจทย์ที่ท้าทายเพราะคู่แข่งโฟกัสช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก

“ตลาดยาหม่องโดยรวม 2,000 ล้านบาท ถ้วยทองมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ในแง่จำนวน โดยช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ถ้วยทองยอดขายไม่ได้ตกลง อาจจะแค่ทรงๆ หรือยอดขายเท่าเดิม ถ้วยทองผลิตเป็นล้านๆ ชิ้น เน้นขายวอลุ่มทำให้จำหน่ายได้ในราคาถูก ตลาดยาไม่ค่อยมีผู้เล่นรายใหม่ เพราะไม่คุ้ม ตลาดแบ่งกันชัดเจน พอมีแบรนด์ใหม่ๆ อาจมีคนไปลอง แต่ถ้าสินค้าไม่ดีจริง ขายแข่งราคาได้กำไรนิดเดียว เพราะผลิตจำนวนไม่มากเท่ารายที่ผลิตเยอะ ต้นทุนจึงสูงกว่า ถ้าสายป่านไม่ยาว ลงทุนไปก็อาจจะไม่เห็นตัวเลข”

พฤติกรรมลูกค้ากล้าซื้อของมูลค่าต่อชิ้นมากขึ้น จากเคยซื้อยาหม่องขนาดเล็กเปลี่ยนเป็นขนาดใหญ่ หรือแต่ก่อนตลับเล็กราคา 3 บาท หรือ 6 บาทขายดี แต่สังเกตว่าหลังปรับค่าแรง 300 บาททำให้แบบขวดขนาด 25 บาทขายได้มากขึ้น รวมถึงขนาด 50 กรัม ราคา 80 บาท เพราะกำลังซื้อดีขึ้นและรู้สึกคุ้มค่ากว่า

คุณเมธัส กล่าวว่า บริษัทใหญ่ขึ้นแต่เน้นลงทุนอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งการเติบโตอาจจะช้าบ้าง แต่เป็นการช้าแบบมั่นคง โดยตั้งแต่เปิดบริษัทมา ถ้วยทองได้ลงทุนครั้งใหญ่ในปี 2552 โดยใช้งบลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ขึ้นโรงงานใหม่อยู่ที่บางใหญ่ จังหวัดนนทบุรี บนพื้นที่ 23 ไร่ และมีกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น 5 เท่าจากโรงงานเดิม

รวมถึงคนทำงานระดับผู้บริหารก็ยังเป็นญาติพี่น้องกันทั้งหมด ยังคงยึดการดำเนินงานแบบธุรกิจในครอบครัว ส่วนพนักงานล้วนเป็นแรงงานคนไทยทั้งหมดและร่วมงานกันมานาน อย่างหัวหน้างานบางคนมีอายุถึง 68 ปี และแต่ละแผนกก็ยังมีพนักงานที่เป็นเครือญาติชวนกันมาทำงาน

“โรงงานเพิ่งใช้พื้นที่ไป 20 เปอร์เซ็นต์ ในอนาคตจึงยังขยับขยายได้อีกเยอะ และกำลังการผลิตตอนนี้ก็ยังใช้ไม่หมด กำลังการผลิตปัจจุบันเพิ่มขึ้นจากเดิม 1.5 เท่า ค่อยๆ เพิ่มขึ้น หรือประมาณ 30 ล้านชิ้น ต่อปี น่าจะรองรับการผลิตได้อีกเป็นสิบปี”

 

แตก (ช่องทาง) และโต

ยาหม่องสูตรดั้งเดิมถือเป็นผลิตภัณฑ์ยาแผนปัจจุบันที่ต้องจำหน่ายผ่านร้านขายยา ดังนั้น เพื่อเพิ่มโอกาสการขายและสร้างการเติบโต คุณเมธัส เล่าว่า จากจุดเริ่มต้นที่มีช่องทางขายผ่านร้านขายยา 100 เปอร์เซ็นต์ บริษัทจึงได้ออกสินค้าใหม่ขึ้นทะเบียนเป็นยาโบราณสามัญประจำบ้าน ทำให้สามารถจำหน่ายได้ทั่วไป และนี่เป็นการเปลี่ยนแปลงของการขยายตลาดไปสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดมากขึ้น โดยใช้ชื่อว่า ยาหม่องตราถ้วยทอง 2493

นั่นคือการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองกับการแข่งขันของตลาดที่มีการเปลี่ยนไป

คุณเมธัส เล่าเพิ่มเติมว่า นอกจากจำหน่ายสินค้าผ่านโมเดิร์นเทรด บริษัทยังขยายช่องทางจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อ โดยเข้าไปตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว โดยมองว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเข้าร้านสะดวกซื้อมากขึ้น ดังนั้น หากไม่มีสินค้าในเชลฟ์อยู่เลยก็จะเสียโอกาสการขาย ขณะเดียวกันก็เป็นการปรับตัวของแบรนด์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนไป

“การนำสินค้าเข้าไปวางในโมเดิร์นเทรดมีต้นทุนสูงขึ้น แต่ก็จำเป็นต้องทำ เพราะคนเข้าร้านค้าสมัยใหม่มากขึ้น ถ้าไม่มีสินค้าวางก็จะเสียโอกาสการขายหรือลูกค้าให้แบรนด์อื่นไป แต่ในช่องทางสมัยใหม่มีสินค้าวางไม่กี่แบรนด์และแบรนด์ที่ไม่แข็งแรงก็จะหายไป จึงเหมือนเป็นการสกัดคู่แข่ง”

 

โกอินเตอร์เจาะตลาดทัวริสต์-รุกส่งออก

เมื่อสินค้าวางกระจายอยู่ทั่วถึงและลูกค้าสามารถหาซื้อยาหม่องได้ทุกที่ คุณเมธัสจึงมองว่า ทิศทางการเติบโตจากนี้จึงจะมาจากการขยายตลาดต่างประเทศและเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ โดยเขาได้เข้ามาดูแลกิจการของครอบครัวอย่างจริงจังเมื่อ 4 ปีที่แล้ว และสานต่อการขยายตลาดต่างประเทศจากรุ่นพ่อ โดยมีเป้าหมายนำแบรนด์ถ้วยทองโกอินเตอร์ขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ด้วยการออกบู๊ธกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศและมองหาพันธมิตรในการนำเข้าสินค้า โดยหลายสิบปีที่ผ่านมามีสินค้าเข้าไปวางขายในสาธารณรัฐเช็ก ฮ่องกง ฮอลแลนด์ ยุโรป ประเทศเพื่อนบ้านในกัมพูชา ลาว ฟิลิปปินส์ และปีก่อนเพิ่งมีตัวแทนนำเข้าไปขายที่อันดอร์รา ทั้งนี้ บางประเทศมีการพัฒนาฉลากแพ็กเกจจิ้งเป็นภาษาประจำแต่ละท้องถิ่นเลยทีเดียว

โดยก่อนเข้าไปวางจำหน่ายในแต่ละประเทศจะต้องศึกษาตลาด พฤติกรรมลูกค้า คู่แข่ง วิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน

“ถ้าทำตลาดในประเทศอย่างเดียวก็ขายได้เรื่อยๆ จึงน่าจะไปขายต่างประเทศ สร้างแบรนด์ติดตลาดโลกบ้าง แต่ละปี ถ้วยทองใช้งบการตลาดหลายสิบล้าน หรือประมาณ 60-70 ล้านบาท โดยวางแผนปี 2561 จะยังคงใช้งบเท่าเดิม แต่จะโยกงบจากทีวีกระจายไปใช้ทำการตลาดในต่างประเทศมากขึ้น อย่างปีนี้ได้ใช้งบทำการตลาดในฟิลิปปินส์ 15 ล้านบาท กัมพูชา 1-2 ล้านบาท เป็นต้น”

ปี 2561 ถ้วยทองมีแผนจะไปออกบู๊ธแถวสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และรัสเซีย และจะเน้นการขยายตลาดนักท่องเที่ยวในไทยมากขึ้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวคนจีนที่เป็นตลาดใหญ่มหาศาล ด้วยการตั้งทีมกระจายไปตามเมืองท่องเที่ยว พร้อมพัฒนาสินค้าสูตรเฉพาะตอบโจทย์ต่างชาติ

หลังจากปีนี้เพิ่งลงทุนเปิดร้านจำหน่ายสินค้าของตัวเองอยู่ที่โชว์ดีซี พระราม 9 ซึ่งเป็นจุดที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก และสนใจจะเปิดเพิ่มอีกหลายจุดในทำเลใจกลางเมือง

“สินค้าในร้านมีแค่ยาหม่องและยาหม่องน้ำ แต่มีหลายขนาดให้เลือก ทำให้ดูมีวาไรตี้ แม้ว่าจะมีสินค้าวางขายไม่กี่รายการ แต่เป็นสินค้าที่นิยมและลูกค้าตั้งใจมาซื้อ ยาหม่องสามารถขายได้เป็นร้อยๆ กล่อง”

 

แบรนด์ทันสมัยอยู่ในใจคนรุ่นใหม่

คุณเมธัส ย้ำว่า การทำธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป ดังนั้น การผลิตสินค้าใหม่ก็จะโฟกัสสิ่งที่ถนัด หรือยังคงอยู่ในกลุ่มยาหม่องสมุนไพร โดยสนใจแตกไลน์สินค้าอื่นๆ อาทิ ยาดม อย่างไรก็ตาม การเปิดตัวสินค้าใหม่แต่ละครั้งต้องมั่นใจว่าสินค้าจะต้องขายได้ไม่ล้มเหลว

โดยปีนี้เพิ่งลอนช์สินค้าใหม่ในกลุ่มยาหม่องน้ำในรูปแบบของสเปรย์และลูกกลิ้ง ส่วนปี 2561 มีแผนจะรีแบรนด์และรีลอนช์ผลิตภัณฑ์คิดดี้บาล์ม ซึ่งอยู่ระหว่างปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย โดยมองเห็นโอกาสจากพ่อแม่สมัยใหม่เข้าถึงสื่อต่างๆ มีความรู้มากขึ้น ศึกษารายละเอียดสินค้าอย่างดีก่อนตัดสินใจซื้อ

ควบคู่กับการทำตลาดเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น อาทิ พัฒนาแพ็กเกจจิ้งไม่ให้เชย การใช้สื่อโซเชียลเข้ามาช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ด้วยการพัฒนาเฟซบุ๊ก

เขายอมรับว่า ที่ผ่านมาไม่ได้ทำการตลาดมากนัก ส่วนใหญ่โฆษณาทางโทรทัศน์ แต่สินค้าขายได้ด้วยตัวเอง บวกกับทีมการตลาดลงพื้นที่ทำกิจกรรมออนกราวนด์ ค่อนข้างมาก อาทิ สนับสนุนคอนเสิร์ตในต่างจังหวัด หรือแบรนด์คิดดี้บาล์มที่มีแผนจะรีลอนช์ปีหน้าก็มีแผนจะทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายคุณแม่และสร้างประสบการณ์ใช้สินค้าเป็นหลัก

“การบริโภคหลักๆ ในกลุ่มนวดแผนไทย คนที่มีอายุ คนใช้แรงงาน ส่วนกลุ่มวัยรุ่นยังใช้สินค้าของเราน้อยและจะใช้เมื่อจำเป็นจริงๆ อย่างเช่นยุงกัด แต่ก็ต้องทำการตลาดกลุ่มนี้ให้จดจำแบรนด์สินค้า เห็นผ่านตาและรับรู้ว่ามีแบรนด์ถ้วยทอง เผื่อจะบอกต่อคนรอบข้างหรือว่าวันหนึ่งที่ต้องใช้ก็จะนึกถึงแบรนด์ถ้วยทองเป็นแบรนด์แรกว่าสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง หาซื้อง่าย”

คุณเมธัส ย้ำว่า ปีหน้ามีหลายโปรเจ็กต์ที่วางแผนเตรียมจะเดินหน้าอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการขยายช่องทางจำหน่ายต่างประเทศ การขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ทั้งที่เป็นคนไทยในกลุ่มวัยรุ่น และนักท่องเที่ยว รวมถึงการเปิดตัวสินค้า การทำตลาดสร้างการรับรู้แบรนด์

ล้วนเป็นแนวทางนำไปสู่เป้าหมายสร้างการเติบโตให้กับยาหม่องตราถ้วยทองอย่างต่อเนื่อง รวมถึงภารกิจปั้นแบรนด์สัญชาติไทย “ถ้วยทอง” ให้เป็นที่รู้จักในเวทีโลก