ที่ผ่านมาการขายสินค้าของแบรนด์ส่วนใหญ่จะต้องอาศัยพ่อค้าคนกลาง อย่างเชนร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้า เป็นผู้กระจายและขายสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง ซึ่งมีข้อดีที่ช่วยกระจายสินค้าในวงกว้างและลดภาระให้แบรนด์ไม่ต้องวุ่นวายกับงานขายหน้าร้านหรือการบริหารสต๊อกสินค้า แต่ก็ทำให้ไม่สามารถรับรู้ดีมานด์หรือสภาพตลาดได้โดยตรง รวมถึงยังทำให้สินค้าราคาสูงขึ้นเพราะต้องบวกกำไรรายทางเข้าไปด้วย

เรื่องนี้ทำให้แบรนด์เกิดใหม่หันมาขายสินค้าตรงไปยังผู้บริโภคด้วยตนเองผ่านทั้งอีคอมเมิร์ซและหน้าร้านกันมากขึ้น อาทิ เสี่ยวมี่หรือวันพลัส

ล่าสุดสำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า “ไนกี้” ยักษ์สินค้ากีฬาได้เข้าร่วมกระแสนี้อย่างเป็นทางการ โดยประกาศตัดคนกลางออกจากวงจรธุรกิจของตนและมุ่งขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง พร้อมย้ำว่านับจากนี้ ยอดสั่งซื้อจากผู้ค้าปลีกไม่สำคัญสำหรับบริษัทอีกต่อไป

โดยความมั่นใจนี้เป็นผลจากผลงานไตรมาสล่าสุดซึ่งเติบโตน้อยสุดในรอบ 7 ปีนับตั้งแต่ปี 2553 แต่ยอดขายจากออฟฟิเชียลเว็บไซต์เติบโตถึง 19% เช่นเดียวกับยอดขายร้านออฟฟิเชียลที่เติบโต 5% สะท้อนถึงศักยภาพของโครงสร้างค้าปลีกทางตรงที่ไนกี้พยายามวางรากฐานมาตลอด 2 ปี อาทิ ออฟฟิเชียลเว็บไซต์ ออฟฟิเชียลช็อปบนอเมซอน แอปพลิเคชั่น สตูดิโอสำหรับผลิตรองเท้าแบบคัสตอมเมดด่วนภายใน 1 ชั่วโมง รวมถึงการจัดโครงสร้างองค์กรใหม่สำหรับรองรับแนวธุรกิจนี้เมื่อช่วงกลางปี

“มาร์ค ปาร์กเกอร์” ซีอีโอของไนกี้อธิบายว่า ขณะนี้ถือว่าเครือข่ายช่องทางค้าปลีกโดยตรงเสร็จสมบูรณ์ สามารถทดแทนพ่อค้าคนกลางได้ทั้งหมดทุกเซ็กเมนต์สินค้า ตั้งแต่รองเท้าสนีกเกอร์รุ่นใหม่-หายากจะขายผ่านแอป SNKRS ในขณะที่สินค้าปกติจะหาได้ที่Nike.com หรือร้านออฟฟิเชียล ส่วนสินค้าตกรุ่นหรือรุ่นที่ไม่นิยมจะไปวางขายลดราคาในเอาท์เลตและเว็บไซต์อเมซอน

“เดิมทีเราจะมีเช็กลิสต์สำหรับจัดการสินค้าซึ่งซับซ้อนมาก ไม่ว่าจะเป็นส่งรุ่นยอดนิยมให้เจ้าหนึ่ง สินค้าทั่วไปก็ให้อีกเจ้า ส่งรุ่นดีไซน์พิเศษไปจีน ส่วนรุ่นขายไม่ดีขนไปลงเอาท์เลต พร้อมกับต้องระวังไม่ให้รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นหาง่ายเกินไปด้วย แต่ด้วยระบบใหม่ที่ทุกช่องทางเป็นของบริษัทเองและมีอีคอมเมิร์ซมาช่วยทำให้เรื่องนี้ง่ายและแม่นยำขึ้นมาก”

วิธีนี้นอกจากจะลดความวุ่นวายในการกระจายสินค้าแล้ว ยังช่วยให้บริษัทได้ฐานข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคเพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตลาดต่อไปอีกด้วย เพื่อก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้านการสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งของตลาด

ด้านนักวิเคราะห์ให้ความเห็นว่าเป้าหมายของไนกี้ยังมีอุปสรรคอยู่ นั่นคือ ระบบจัดการและวิเคราะห์ฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่ได้จากช่องทางต่าง ๆ

ในขณะต้องแข่งกับผู้เล่นรายอื่นซึ่งออกตัวนำไปก่อน อย่างอันเดอร์อาร์เมอร์ ซึ่งมีรายได้ทางตรงถึง 31% รวมถึงอาดิดาสคู่แข่งหลักที่ตามหลังอยู่เล็กน้อยด้วยสัดส่วน 23%

โดยจากนี้ต้องรอดูกันว่า ไนกี้จะสามารถดึงลูกค้ามายังช่องทางออนไลน์ได้มากพอที่จะทดแทนช่องทางรีเทลได้หรือไม่ และจะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลอินไซด์ผู้บริโภคที่มีอยู่ได้มากแค่ไหน