ดราม่าข้ามคืน! กทม. ปรับโฉมใหม่ เปลี่ยนป้ายชื่อเมือง “เปลือง” หรือ “จำเป็น” 

กรุงเทพมหานคร เริ่มเปลี่ยนป้ายชื่อเมือง และคงทยอยเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ที่ต้องมีตรา มีสัญลักษณ์ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง หนีไม่พ้นสำหรับคนไทยคือ ดราม่า ที่ตามมา บ้างก็ว่าของเดิมดีกว่า บ้างก็ว่าสิ้นเปลือง ฯลฯ ขณะที่ กทม. ออกมาแจงว่า ต้องการสร้างอัตลักษณ์เมืองให้เทียบเท่าสากล ที่หลายเมืองใหญ่ในโลกเขาก็ทำกัน

สรุปแล้ว การสร้างอัตลักษณ์ของเมือง “เปลือง” หรือ “จำเป็น” 

สำหรับผม “จำเป็น” อย่างยิ่งครับ

ก่อนอื่น ต้องบอกก่อนนะครับ ว่าผมมองด้วยมุมมองทางการตลาด เมืองกทม. ก็คือ “องค์กร” แห่งหนึ่ง แม้จะไม่ได้ทำธุรกิจโดยตรง แต่องค์กรเกี่ยวข้องกับผู้คนมากมาย และแน่นอนที่สุด ต้องการมีภาพลักษณ์บางอย่างในใจผู้คน

ไม่ต่างกับองค์กรธุรกิจครับ ต้องการภาพลักษณ์บางอย่างในใจผู้คน

ดังนั้น ผมขอแนะนำให้รู้จักกับ C.I. ที่มาจากคำเต็มว่า Corporate Identity แปลตรงตัวเลยครับว่าเป็นเรื่องราวอันเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร

เมื่อองค์กรใด มีเอกลักษณ์โดดเด่นชัดเจน สามารถแสดงให้ผู้คนรับรู้ได้ต่อเนื่อง ในที่สุดความเป็นอัตลักษณ์ หรือเรียกว่า “ความเป็นตัวตน” ก็จะบังเกิดแจ่มชัดในใจคน

แล้วมันสำคัญอย่างไร ในเมื่อองค์กรธุรกิจ มีภารกิจหลักคือ การค้า การขาย ก็ขายของไปสิ ทำไมต้องควานหาเอกลักษณ์ที่เป็นข้อดีข้อเด่น มาสร้างความเป็นตัวตน หรืออัตลักษณ์ให้วุ่นวาย ให้เสียเวลา

ธุรกิจยุคนี้ ต้องสร้าง “แบรนด์” ไงครับ

แบรนด์ เป็นเรื่องความรู้สึก ที่ผู้บริโภค มีต่อสินค้า มีต่อองค์กรธุรกิจที่สร้างสินค้านั้น ความรู้สึกที่ว่านี้ ประกอบกันขึ้นมาจากหลายสิ่งหลายอย่าง ทั้งสิ่งที่สัมผัสได้จากตา หู จมูก ลิ้น สัมผัสทางกาย รวมเข้ากับสิ่งที่ต้องใช้ใจ ใช้ความรู้สึก

องค์กรธุรกิจ เป็นบุคคลสมมติที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง ไม่มีแขนขาหน้าตาหูจมูก ฯลฯ ความเป็นตัวตนขององค์กร ยากที่จะอธิบาย จึงต้องอาศัย “การสร้าง” และ “สื่อสาร” ซ้ำๆ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ เข้าใจ จนนำไปสู่ “ความเชื่อ”

เมื่อใดที่ผู้บริโภคเชื่อ ธุรกิจก็สามารถหลอก…เอ๊ย..ไม่ใช่ ธุรกิจก็สามารถบอกกล่าวเรื่องอื่นๆ ที่ต้องการให้เชื่อได้ไม่ยาก

เช่น ถ้าเรา “เชื่อ” ว่าองค์กรธุรกิจ A เป็นองค์กรแสนดี ดูแลโลกใบนี้สุดชีวิตด้วยหัวใจเปี่ยมล้นความรักษ์โลก สินค้าใดที่ธุรกิจ A ผลิตออกมา เราก็จะเคลิ้มตามแล้วว่า นี่มันสินค้ารักษ์โลกชัดๆ ใช้แล้วเราจะได้รับพลังงานความดี แผ่ซ่านไปให้โลกด้วย

แต่ถ้าองค์กรใดเรา “ไม่เชื่อ” ทำอะไรก็ขัดหูขัดตาไปหมด ต่อให้ผลิตสินค้าดีที่สุดในสามโลก เราก็มีข้อกังวล มีข้อกังขา หาเหตุมาดราม่าจนได้

ในเมื่อธุรกิจยุคปัจจุบัน การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้น ผมฟันธงเลยครับว่า “การสร้างอัตลักษณ์” (ทางบวก) เป็นเรื่องจำเป็นกับการดำเนินธุรกิจในยุคนี้ เพราะอัตลักษณ์นั้น เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และถ้าจะย้อนไปพูดถึง กทม. องค์กรที่เกี่ยวข้องกับผู้คนมากมาย ก็ควรต้องมีอัตลักษณ์ทางบวกเช่นกัน

แล้วถ้าต้องการสร้างอัตลักษณ์กะเขาบ้าง สิ้นเปลืองเกินไปไหม โดยปกติ เวลาที่องค์กรต้องการสร้าง C.I. มักต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาดที่ทำงานร่วมกับนักออกแบบกราฟิก ค่าใช้จ่ายจึงเกิดขึ้นแน่นอน ไม่มาก ก็น้อย

สิ่งที่นักสร้าง C.I. จะทำให้องค์กรของเรา ก็เริ่มตั้งแต่ โลโก้ แบบอักษร (ฟอนต์) ที่จะใช้เป็นชื่อองค์กร ชื่อสินค้า สีที่ควรใช้เป็นสีหลัก สีที่ควรใช้ประกอบ วิธีการนำเอาโลโก้ อักษร สี ไปใช้ในสื่อต่างๆ ทั้งสื่อในองค์กร เช่น กระดาษหัวจดหมาย นามบัตร ป้าย รวมทั้งสื่อเพื่อการตลาด เช่น โบรชัวร์ เว็บไซต์ ป้ายโฆษณา หนังโฆษณา ฯลฯ

ตัวอย่าง กทม. โดนค่าออกแบบ C.I. ไป 2 ล้านปลายๆ คิดกลมๆ 3 ล้าน ผมว่ายังเด็กครับ เพราะแบรนด์ระดับโลกอย่าง Pepsi โดนค่าออกแบบโลโก้ไป 30 กว่าล้าน สำนักข่าว BBC โดนไป 55 ล้านกว่า

ที่โดนกันระดับ 100 ล้าน 1,000 ล้าน ก็มี ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขหลายอย่าง ในประเทศไทย ธุรกิจใหญ่ๆ ทั้งหลาย ก็ล้วนโดนค่าออกแบบหลักหลายล้าน

สรุปว่า ถ้าตัดสินใจจะสร้าง C.I. ก็ต้องทำใจว่ามีค่าใช้จ่ายแน่นอน มากน้อยขึ้นอยู่กับทีมงานผู้ออกแบบ มืออาชีพระดับไหน ระดับในประเทศ ระดับนอกประเทศ หรือดังระดับโลก

หากต้องการมีแบรนด์ธุรกิจที่แข็งแรง จดจำได้ อยู่ในใจผู้คน เริ่มต้นที่การสร้าง C.I. จึงเป็นสิ่ง “จำเป็น” ไม่ใช่เรื่อง “สิ้นเปลือง”

แต่ความคุ้มค่า อาจต้องใช้เวลารอคอย…