ส่องกลยุทธ์นักการเมือง ตัวตึงเรื่องมาร์เก็ตติ้ง ใช้การตลาดอะไรในช่วงหาเสียง?

การเมือง เป็นเรื่อง “การตลาด” เชื่อสิว่า นักการเมืองนี่แหละ ตัวตึงด้านการทำตลาดเลย แต่เป็นตลาดที่ไม่ค่อยน่าเอาเยี่ยงอย่างมาทำธุรกิจ ช่วงนี้คงสนุกสนานกับการดวลการตลาดการเมืองกันของแต่ละพรรค การเลือกตั้งรอบนี้ การงัดกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้ ดูเหมือนว่า จะงัดตำราการตลาดแทบทุกสำนักมาใช้กันอย่างครึกครื้น

แต่เราก็พอจะได้แง่คิดมุมมองจากพวกเขาอยู่บ้าง ตามธรรมดาของการตลาด เป็นเรื่องการทำอย่างไรให้ฝ่ายที่ต้องการสินค้าหรือบริการ ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจากฝ่ายที่มีของมีสินค้าได้เร็วขึ้น พูดง่ายๆ “ทำให้ซื้อขายกันเร็วขึ้น” นั่นคือ หัวใจของการตลาด

ดังนั้น องค์ประกอบของการตลาดในเบื้องต้น อย่างแรก จึงต้องเริ่มจากการมี “สินค้า” ก่อน ซึ่งสินค้าบางอย่างจับต้องไม่ได้ ซื้อแล้วเอากลับบ้านไม่ได้ เรียกว่า “บริการ” ถ้าดูการเมือง ไม่มีสินค้าเป็นชิ้นเป็นอันมาขาย แต่เป็น “บริการขจัดทุกข์บำรุงสุข” ให้ประชาชน โดยมีนักการเมืองเป็นผู้ให้บริการ

องค์ประกอบที่สอง อยากได้สินค้า ก็ต้องจ่ายเงิน หรือสิ่งแลกเปลี่ยนอื่น การตีมูลค่าหรือ “ราคา” จึงเกิดขึ้น เราเองก็ต้องแลกมูลค่ากับบริการทางการเมือง ด้วย “คะแนนเสียง” ของเรา เทสิทธิของเราให้เขาไป ลักษณะการซื้อบริการทางการเมือง เป็นการช่วยกันซื้อ เอามาหารแบ่งกันใช้ ทุกคนจ่ายเท่ากัน คนละ 1 เสียง ใครชอบบริการไหน ก็ช่วยกันจ่ายอันนั้น

องค์ประกอบที่สาม ปกติต้องมี “ช่องทางการขาย” ให้เราเข้าถึงสินค้าหรือบริการนั้นเพื่อไปซื้อหาได้ง่าย แต่บริการทางการเมืองก็ดีนะครับ โผล่มาถึงที่ โผล่เช้าโผล่เย็น แทบจะเข้ามาหาถึงห้องนอน ตอนที่เขากำลังเร่ขาย และจะหายไปหลังจากเราซื้อแล้ว การเรียกใช้บริการจะยากนิดหนึ่ง

องค์ประกอบที่สี่ สำคัญมาก เป็นเรื่อง “การสื่อสารการตลาด” สื่อสารเพื่อกระตุ้นให้คนซื้อตัดสินใจเร็วขึ้น เพราะปล่อยนาน คนซื้อมักมีสิ่งอื่นมาจูงใจให้ไขว้เขว ต้องจบงานให้ไว การสื่อสาร ต้องมาทำหน้าที่หลากรูปแบบ ทั้งหลอกล่อ เป่าหู เสนอเงื่อนไขเร้าใจ ฯลฯ เราคุ้นกันในชื่อ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ เซลโปรโมชัน อีเวนต์ 9.9 แฟลชเซล และอีกหลายๆ รูปแบบการสื่อสาร วัตถุประสงค์เดียวกัน คือ ทำอย่างไร ให้เคลิ้ม และตัดสินใจซะ

ในทางการเมือง การสื่อสารการตลาด ยิ่งเป็นหัวใจของหัวใจ เพราะการบริการทางการเมือง เป็นเรื่องอนาคตที่ต้องรอตอนเลือกตั้ง สินค้าบริการทางการเมือง มีความเสี่ยงต่อความผิดหวังของผู้ซื้อสูง การสื่อสารเพื่อเป่าหูให้เคลิ้มจึงสำคัญยิ่งนัก การหาเสียง การปราศรัย การออกโฆษณารูปแบบต่างๆ การออกโปรโมชันสัญญาจะให้โน่นให้นี่ หรือโปรแกรม Cash back จ่ายเงินให้ก่อนการเลือกตั้ง ฯลฯ ล้วนแล้วแต่เป็นการสื่อสารการตลาดแบบการเมือง ทั้งสิ้น

บางอย่าง แม้ผิดกฎหมาย นักการเมือง ก็ยินดีทำอย่างเต็มใจ เช่น โปรแกรม Cash back จ่ายก่อนเข้าคูหา ช่วงนี้ลองดูสิ การสื่อสารการตลาดมากันแบบจัดเต็ม ป้ายโฆษณา การปราศรัย อันนั้นของปกติที่ต้องทำ ถือเป็นสื่อหลัก บางพรรคอาจมีการครีเอตวิธีการสื่อ เช่น จะด่าเรื่องตำรวจ ก็ไปขึ้นป้ายใกล้ตำรวจ เพื่อให้คนรับสารเชื่อมโยงต่อเอาเอง สร้างอีเวนต์ที่น่าสนใจไปยืนแถลงข่าวนโยบายสิ่งแวดล้อมในน้ำ

แต่ถ้าเชื่อมั่น ในแบรนด์บุคคล ก็แค่พาตัวเองไปในที่ต่างๆ ด้วย Positioning ว่าเป็นคนง่ายๆ เข้าถึงไม่ยาก ไม่เหมือนน้องชายต่างสายโลหิตที่เพิ่งแยกวงกัน คนนั้นเข้าถึงยาก เป็นคนเยอะ ขี้หงุดหงิด มีการ Re-packaging เปลี่ยน Looks การแต่งกายให้รู้สึกว่า “ยังไหว” วัยรุ่นขึ้นแล้วนะ แล้วโผล่ไปโน่นไปนี่ ทักทายผู้คนแบบง่ายๆ ไม่ต้องมีบอดี้การ์ด

อีกพรรคหนึ่ง อาศัยแม่ลูกอ่อนตะลอนปราศรัย เรียกความเห็นใจ ท้องไส้ไม่พัก เพราะรักประชาชน มาพร้อมกับเงื่อนไขการแจกความหวังในอนาคต ขณะที่อีกหลายพรรคก็ไม่น้อยหน้า มาพร้อมกับเงื่อนไข “การแจก” การให้ ประชาชนจะได้รับสวัสดิการนี่โน่นนั่น แบบเกทับบลัฟกันไปมา ฯลฯ

ลองกลับมาตั้งสติกันหน่อย ไอ้ที่เสนอให้ๆ กันทั้งหลาย เราไม่เคยได้ยินเลยนะว่า “เอาเงินมาจากไหน” ซึ่งมันไม่ควรเอาเงินจากที่มีอยู่ เพื่อใช้กับการพัฒนาประเทศตามปกติ และไม่ควรเป็นเงินกู้ด้วย งัดเงินในคลังมาใช้ ไม่ยาก แต่ไม่บอกวิธีหาเงินใหม่

หรือวิธีจ้องจะแจกค่าแรง คนที่ควรสะดุ้ง คือ ผู้ประกอบการ เพราะไม่ใช่เงินรัฐบาลที่จะมาแจก ทำเหมือนพาเพื่อนไปเลี้ยงข้าว แล้วประกาศกร้าว กินกันให้เต็มที่ เดี๋ยวไอ้หมอนี่จ่ายแทนฉัน

ปกติเวลาเราซื้อสินค้า หรือบริการ เราพิจารณาจากอะไร “คุณสมบัติ” ของสินค้านั้นๆ หรือเปล่า? สินค้าชิ้นนี้ดี วัสดุคงทน การประกอบทำได้เนี้ยบ ฟังก์ชันใช้งานตอบสนองทุกความต้องการได้ดี ถ้าเป็นสินค้าบริการ สะดวก รวดเร็ว ตอบสนองสิ่งที่ต้องการ ส่งเร็ว บริการถึงที่ ฯลฯ คือ ข้อควรพิจารณา มิใช่หรือ

ในทางการตลาด เราจะงัดเซลโปรโมชันมาใช้ เมื่อสภาพตลาดแย่ การแข่งขันสูง หรือระบายของค้างสต๊อก ยอดขายตก เราเลี่ยงที่จะใช้ เพราะเป็นการเฉือนเนื้อเฉือนกำไร ซึ่งในระยะยาว ยิ่งมาถล่มโปรโมชันกันมากเท่าไหร่ คือการ “กอดคอกันตายหมู่”

สิ่งที่นักการตลาด แนะนำให้เลี่ยง คือ สิ่งที่นักการเมืองโหมทำ เราควรตั้งสติ แล้วพิจารณาคุณสมบัติด้านการบริการ ตัวเนื้อแท้ของสินค้าจริงๆ ของแต่ละพรรค เคยทำอะไรมา เคยฝากแผลอะไรไว้ เคยบอกอะไรแล้วไม่ทำบ้าง นั่นคือ “การบริการที่แท้จริง” นั่นคือ “คุณสมบัติของบริการทางการเมืองที่แท้จริง”

อย่าไปหลงกับภาพลวงตาของโปรโมชัน การบริการทางการเมือง ใช้เวลาสูงสุดถึง 4 ปี ที่ต้องทน แต่ถ้าเราเริ่มต้นจากการพิจารณาคุณสมบัติของสินค้าบริการชิ้นนี้อย่างถ่องแท้

ไม่เห็นมีบทลงโทษใดที่ชัดเจน กับสินค้าบริการทางการเมือง ที่แถลงออกนโยบาย แล้วไม่ทำตาม การบอกว่า รอ 4 ปี เราลงโทษ โดยการไม่เลือกเข้ามาใหม่ ผมว่าความคิดนี้เพี้ยน และเสียเวลาชีวิตยาวไปไหม