รู้จัก ขาบ สุทธิพงษ์ ฟู้ดสไตลิสต์ ที่นายกฯ เอ่ยชม หลังคว้า 2 รางวัลกูร์มองด์ อวอร์ด

ถือเป็นเรื่องน่ายินดีของวงการอาหารบ้านเรา เมื่อ คุณขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ ฟู้ดสไตลิสต์ชาวไทยได้รับ 2 รางวัลจากเวทีประกวดรางวัลออสการ์อาหารโลก หรือ กูร์มองด์ อวอร์ด (Gourmand Awards) ประจำปี 2565 ที่ประเทศสวีเดน จน พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหม กล่าวชื่นชมพร้อมกับแสดงความยินดี

เส้นทางเศรษฐีออนไลน์ จึงได้รวบรวมประวัติ ฟู้ดสไตลิสต์มือทองท่านนี้ มาให้ทุกคนได้รู้จักกัน 

“ธุรกิจของผมคือ การสร้างภาพลักษณ์และทำแบรนดิ้งให้กับธุรกิจอาหาร”

นี่คือ คำจำกัดความที่ผู้ชายคนนี้พูดถึงอาชีพของเขา

เขาเป็นทั้งอาจารย์พิเศษ เป็นทั้งเชฟ นักโภชนาการ ดีไซเนอร์อาหาร และฟู้ดสไตลิสต์ ที่อยู่ในระดับแถวหน้าของโลก

ผลงานหนังสือ Cookbook ของเขาอยู่ในระดับแถวหน้าด้วยการสร้างชื่อไปโกยรางวัลมาได้ถึง 12 รางวัลในแทบทุกเวทีในโลก โดยเฉพาะหนังสือ Good Ideas : Kitchen ทำให้เขาเป็นคนไทยคนแรกและคนเดียวที่ได้รับรางวัลใหญ่ Gourmand World Cookbook Awards มาแล้ว

ณ วันนี้ในแวดวงของธุรกิจอาหารทั้งโลกจึงพูดได้ว่า ไม่มีใครที่ไม่รู้จักเขา “ขาบ-สุทธิพงษ์ สุริยะ”

คุณขาบ ได้ชื่อว่า เป็นชายหนุ่มผู้หลงใหลการทำอาหาร เป็นผู้บุกเบิกอาชีพ “ฟู้ดสไตลิสต์” (Food Stylist) ขึ้นในเมืองไทย โดยใช้ “ขาบ สตูดิโอ” เป็นฐานทัพในการคิดค้นและผลิตงานให้กับบริษัทห้างร้านที่เกี่ยวกับอาหารในทุกแง่มุมโดยเฉพาะในเรื่องของการ “สร้างภาพลักษณ์” และ “ทำแบรนดิ้ง” ในรูปแบบที่เรียกว่า Lifestyle Marketing

รูปแบบที่จะเน้นให้อาหารสวยอย่างเป็นธรรมชาติ งดงามมีชีวิตชีวา ดูเรียบง่ายแต่คงความคลาสสิคมากไปด้วยรสนิยม ไม่เน้นการจัดฉากหรือสวยเกินความเป็นจริง

ถ้านึกรูปแบบไม่ออกลองนึกถึงสไตล์เจ้าแม่ไลฟ์สไตล์ระดับโลกอย่าง มาธาร์ สจ๊วต ของอเมริกา หรือ ดอนน่า เฮย์ แห่งออสเตรเลีย ที่กำลังมาแรงจนกลายเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมและเป็นที่ต้องการในตลาดโลก

นี่เองที่เป็นแรงบันดาลใจ บวกกับความมุ่งมั่นที่อยากจะยกระดับภาพลักษณ์ของธุรกิจอาหารในเมืองไทยโดยรวมทั้งหมดให้เทียบเท่ามาตรฐานสากล

นั่นเพราะเขาเห็นว่า อนาคตทางด้านนี้ของไทย ยังเติบโตไปได้อีกยาวนาน ถ้าหาก…มาถูกทาง

อาหารไทย อร่อยดีแต่ดีไซน์กร่อย

“ผมพบว่า สินค้าอาหารไทยอร่อย เรามีดีที่ตัวเอง ไม่ว่าจะคุณสมบัติ หรือฟังก์ชั่นก็ดีไปหมด แต่ดีไซน์หรือแฟชั่นขอบอกว่า ห่วย”

คุณขาบจึงนำความรู้และประสบการณ์ที่คร่ำหวอดมาเกินกว่า 25 ปี มาวิจารณ์อย่างตรงชัด เผ็ดร้อน ด้วยเพราะมองเห็นศักยภาพของอุตสาหกรรมอาหารไทยที่น่าจะไปได้เร็วและไกลมากกว่านี้ แต่เพราะความไม่เข้าใจอะไรหลายอย่างโดยเฉพาะเรื่องการออกแบบ สร้างภาพลักษณ์ และ…ตัวเอง

“ถ้าจะพูดเรื่องการออกแบบเพื่อเพิ่มมูลค่า ต้องบอกว่า มูลค่าเพิ่มเกิดจากคุณค่าที่ให้ แต่สำหรับคนไทย กลับไม่รู้จักคุณค่าของตัวเอง”

“บ้านเราอาหารเป็นเรื่องที่โดดเด่นมาก แต่ภาพของการส่งเสริมไม่ได้ไปเสริมภาคอาหารที่เป็นสินค้าหลักของประเทศ กลับไปโดดเด่นเรื่องของดีไซน์เสื้อผ้าหรือเฟอร์นิเจอร์ไปเสีย มันไม่สอดคล้องไปด้วยกัน รัฐบาลก็ไม่ส่งเสริม อุตสาหกรรมอาหารเลยเป็นปัญหา ขาดการนำเสนอ ดีไซน์ไม่เป็นสากล”

ถ้าจะเทียบแล้ว คุณขาบยกประเทศสิงคโปร์มาเป็นคู่เปรียบ ที่เทียบแล้วต้องบอกว่ากระดูกคนละเบอร์ ด้วยสิงคโปร์ไม่มีแม้แต่วัตถุดิบ หรือแหล่งเพาะปลูก แต่สินค้าที่เขารับไปเป็นพ่อค้าคนกลางกลับขายดีแถมยังได้ราคา สูงกระโดดไปกว่าเจ้าของผู้ผลิตสินค้าอย่างมาก

นั่นเพียงเพราะสิงคโปร์เขาเข้าใจสินค้าและนำ “แฟชั่น” และ “การดีไซน์” เข้ามาจับในทุกเรื่อง เช่นเดียวกับสินค้าของหลายๆ ประเทศที่ใช้การ “สื่อสาร” ข้อมูลสินค้าผ่านทางแบรนด์ ภาพลักษณ์ แพ็กเกจจิ้ง การจัดวาง ไปจนถึงกระบวนการโฆษณา

“ผลิตภัณฑ์แหมือนๆ กัน ในปริมาณเท่าๆ กัน แพ็กเกจจิ้งสามารถเพิ่มมูลค่าได้ สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจ อยากได้ อยากใช้ เป็นสิ่งที่ช่วยให้เกิดการตัดสินใจ แต่หันกลับดูที่สินค้าไทย อร่อยจริงแต่ไม่อยากหยิบ นั่นเพราะสินค้าไทยยังไม่เข้าถึงแก่นธรรมของตัวสินค้า ไม่รู้จักคุณค่าในตัวเอง”

“การจัดวางบนชั้นขาย ก็เป็นทฤษฎีของแพงอยู่ทางขวา มันเป็นกระบวนการคิดเดียวกันกับการวางตำแหน่งโฆษณาในหนังสือ เหล่านี้คือ ศิลปะการออกแบบที่มีเหตุผลอธิบายได้”

แต่สำหรับสินค้าไทย คุณขาบ บอกว่า สิ่งที่ต้องทำคือ “ต้องรู้จักตัวเอง” จากนั้นค่อยสร้างความศรัทธาแบรนด์หรือตัวสินค้าให้ได้ก่อน

จากนั้น ผู้ซื้อจะเป็นคนฟันธงว่า โดนหรือไม่ ใช่หรือมั่ว

สร้างภาพลักษณ์ & ทำแบรนดิ้ง

การจะทำอะไรโดนๆ หัวใจหลักอยู่ที่ว่า เรารู้จักสิ่งเหล่านั้นดีมากแค่ไหน การสร้างภาพลักษณ์ ทำแบรนดิ้งก็ไม่ต่างกัน ต้องรู้จักสินค้านั้นให้มากที่สุด แล้วจึงวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ สร้างปัญหาและหาทางออก ตีโจทย์ให้แตกว่าจะแก้อย่างไร ที่สำคัญคือ ต้องทำให้ลูกค้าเห็นภาพหรือเส้นทางเดียวกัน แล้วเดินไปพร้อมๆ กัน

“ผมได้เปรียบเพราะผมทำงานอาหารจริงในทุกด้าน ดังนั้น ผมจะวิเคราะห์สินค้าได้อย่างตาต่อตา ฟันต่อฟัน ซึ่งลูกค้าจะเห็นความเก๋าตั้งแต่เริ่ม เขาสามารถคุยกับผมได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่านคนแปลงโจทย์ เขาจะเข้าใจกระบวนการคิดและเราพัฒนาสินค้าต่อได้ในราคาที่ผู้ประกอบการพึงพอใจ บางทีแค่เปลี่ยนวัตถุดิบไม่กี่สตางค์ก็สร้างมูลค่าเพิ่มได้”

“ลูกค้าก็แฮปปี้ที่สินค้ามีการคิดโจทย์แต่แรก ทำให้ไม่ต้องใช้กำลังเงินสูงในการผลักดันสู่ผู้บริโภค สินค้ามันจะมีพลัง ดูดคนมาหาเอง เท่ากับเป็นการแบรนดิ้ง พอมันสวยคนจะชอบเองไม่ต้องยัดเยียด ซึ่งจะแตกต่างจากที่เอเยนซี่คิดมาให้ เพราะต้องเอาไปออกแบบอีกที”

ผลก็คือ ภาพลักษณ์สินค้าดี เติบโตบนความพอใจ ในงบประมาณที่ควบคุมได้

เช่นเวลานี้ คุณขาบกำลังสนุกกับการ “รีแบรนดิ้ง” ร้านโชห่วยในเยาวราช ที่เขาบอกว่า อีกไม่กี่วัน “ร้านอิ๊กคิว” จะกลายเป็น “ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เก๋ที่สุดในเยาวราช”

“ร้านนี้เป็นห้องแถวเดียวขายสารพัด เป็นโชห่วยที่ขายส่งไปต่างประเทศ ที่ทำมาตั้งแต่รุ่นพ่อ พอถึงรุ่นลูกมาบอกว่า ไม่อยากเป็นคนดูแลร้านโชห่วยอายุ 30 ปี ที่ได้เงินแต่ไม่มีความสุขกับของรกๆ การบ้านของเราคือ จะทำให้คนมองเห็นว่าเก๋ได้อย่างไร ท่ามกลางความรกที่ไม่ใช่แค่ร้าน แต่เป็นที่เยาวราชด้วย”

การแปลงโฉมใหม่หมดจดจึงเกิดขึ้น ตั้งแต่ดีไซน์คอนเซ็ปต์ โลโก้ แพ็กเกจจิ้ง ไปจนถึงดิสเพลย์ร้านในรูปแบบ ของ “กรีนเยาวราช” ที่เชื่อว่า เมื่อใครเดินผ่านจะอดไม่ได้ที่จะต้องเก็บภาพไปเป็นที่ระลึก

“เราจะทำกรีนเยาวราช มีต้นไม้เกิดในเยาวราชตามคอนเซ็ปต์แบรนด์ มีดิสเพลย์ช็อป เหมือนเบเกอรี่ มีจักรยาน มีดอกโบตั๋น มีสปอตไลต์ มีจุดถ่ายรูปหน้าร้าน เชื่อว่าคนเดินผ่านอยากถ่ายรูป ทำเสร็จจะเปิด 24 ชั่วโมง คนมาซื้อของก็ได้ถุงช้อปปิ้งเก๋ๆ คนก็อยากถือ ก็เท่ากับเป็นการพีอาร์ร้านต่อไปด้วย”

นอกจากนี้ ยังวางแผนที่จะเปิดเว็บไซต์หลากภาษาทั้งไทย อังกฤษ อินเดีย ปากีสถาน ภูฏาน ฯลฯ เพิ่มขึ้นที่จะขยายไลน์ไปทางของกินที่มีอยู่ในร้าน มาทำเป็นของฝากถูกใจในแพ็กเกจจิ้งน่ารักดูดี

เขามั่นใจว่า ด้วยกระบวนการคิดนี้จะทำให้ร้านนี้กลายเป็นจุดเปลี่ยนของเยาวราช

ศาสตร์และศิลป์ในอาหาร

อาหารเป็นศิลปะเดียวในโลกที่สามารถบริโภคได้ด้วย “การกิน”

ดังนั้น ศิลปะการสร้างสรรค์อาหารจึงต้องมี “(วิทยา) ศาสตร์” และ “ศิลป์” ควบคู่กันไปเสมอ แต่ปัญหาคือ บุคลากรด้านนี้ในเมืองไทย มีน้อยเสียเหลือเกิน

“ต้องบอกว่า สไตลิสต์หรือดีไซเนอร์ที่เรามีอยู่ไม่ถนัดหรือไม่มีทักษะด้านอาหารพอ ไม่รู้ว่าอาหารนี้ไม่ควรจะกินหรือตกแต่งด้วยอะไรได้บ้างจึงจะกินได้ พวกเขาจึงใช้อารมณ์เข้ามาเกี่ยว ทำอาหารเป็นแฟชั่นไปเสีย จริงๆ แล้วการทำอาหารต้องมีวิทยาศาสตร์ด้วย ต้องคำนึงว่ากินเข้าไปแล้วเป็นอย่างไร แล้วค่อยคำนึงถึงความสวย มันเป็นกระบวนการทางความคิดพอสมควร พอดีเป็นเรื่องที่ผมชอบเป็นส่วนตัว ผมเลยสนุกกับมัน”

ความสนุกบวกประสบการณ์ที่ทำมาทั้งชีวิต ทำให้เขาสามารถกำจัดจุดอ่อนของแต่ละสินค้าได้อย่างถูกจุดโดนใจเป็นอย่างยิ่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ เรียบง่าย โก้ คลาสสิค ส่งผ่านสินค้ามากมายในรูปแบบต่างๆ ทั้งในรูปของแพ็กเกจจิ้ง เมนูอาหาร ตำราอาหาร โบรชัวร์ ไปจนถึงการเป็นฟู้ดสไตลิสต์ ไปจนออกแบบบู๊ธ ฯลฯ

แต่ไม่ว่าจะทำอะไร คุณขาบ แนะเทคนิคว่า สำคัญอยู่ที่ “การวิเคราะห์วัตถุดิบ” ที่ต้องลงลึกมองให้ทะลุจนถึงแก่น ส่วนเรื่องอื่นนั้นเป็นเพียงแค่น้ำจิ้ม

ส่วนเทคนิคที่คุณขาบยกให้กับการเลือกใช้ “คู่สี” เป็นสำคัญ ที่จะส่งผลทำให้สินค้านั้นๆ ดูถูกหรือแพงได้ในพริบตา

“ปัญหาของคนทำคือ ไม่เข้าใจวัสดุ โครงสร้างธรรมชาติว่าเป็นสีอะไร ถ้าทราบจะได้กลับมาที่สีพื้นฐาน เช่น ถ้าเป็นผัก ก็ต้องสีเขียว มะขามหวาน มีที่มาจากดินเป็นธรรมชาติก็ต้องน้ำตาล และเขียวที่เฉดแตกต่างกับเขียวผัก เราเลยเลือกใช้ สีน้ำตาลจับคู่กับสีฟ้า”

เช่นเดียวกับ “ฟอนต์” หรือ “รูปแบบตัวหนังสือ” ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่บ่งบอกรสนิยม คุณขาบ แนะว่า ควรเป็นตัวหนังสือที่เรียบง่าย อ่านได้ชัดเจนตั้งแต่วินาทีแรก ควรจะมีช่องว่างระหว่างตัวหนังสือ และมีแค่ 1-2 ฟอนต์ก็เพียงพอแล้วกับผลิตภัณฑ์หนึ่ง

เรื่องท้าทายในธุรกิจอาหาร

คุณขาบ บอกว่า การทำงานของเขาคือ การขายศิลปะและดีไซน์ใส่ลงในอาหาร แต่ความโดดเด่นของเขาอยู่ที่แนวคิดที่ว่า “ซื้อ 1 ครั้ง ทำได้ครบ”

แนวคิดนี้ คุณขาบ บอกว่า เป็นเรื่องที่ท้าทายกระบวนการทางความคิดอย่างมาก

“การทำเรื่องอาหารต้องครบวงจร เพราะทำทีจะเกี่ยวข้องไปอีก 3-4 อย่าง ที่เจ้าของสินค้าอยากให้ทำต่อเนื่องไปด้วย”

นั่นคือ หากให้ออกแบบสินค้าสักชิ้น สิ่งที่ตามมา 1. จะเป็นเรื่องของการพัฒนาสูตร 2. ภาพถ่ายสวยๆ เพื่อนำไปทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ เมื่อเสร็จก็อยากจะนำไปทำเป็น 3. สื่อสิ่งพิมพ์หรือเมนูรูปเล่ม

ส่วนถ้าเป็นธุรกิจอาหารก็จะต่อเนื่องไปสู่ 4. การออกแบบแพ็กเกจจิ้ง ต่อเนื่องไปถึง 5. การออกแบบบู๊ธในงานแฟร์ต่างๆ และถ้ามีโชว์การทำอาหาร คุณขาบก็จะจัด 6. ไลฟ์สไตล์คุกกิ้งโชว์ให้ และอาจต่อยอดไปถึง 7. การทำเวิร์กช็อปสอนทำอาหาร หรือ 8. เวิร์กช็อปสไตลิสต์ในเชิงพาณิชยศิลป์

ทุกอย่างที่ว่ามานี้ เป็นเรื่องที่เขาบอกว่า สนุกมาก

“ถ้าออกแบบบรรจุภัณฑ์ ผมแทนตัวต้องเป็นเจ้าของสินค้า เป็นผู้ประกอบการ เราเป็นนักโฆษณาและเจ้าของร่วมกัน ดูธีม ดูคอนเซ็ปต์ร้าน มันจะมีอะไรซ่อนในเชิงลึก 4-5 ชั้น ถ้าเป็นเรื่องของการฝึกอบรมฟู้ดสไตลิสต์เชิงพาณิชย์ก็เป็นเรื่องท้าทายที่จะเปลี่ยนความคิดให้คนเห็นว่า ธุรกิจอาหารจำเป็นต้องมีฟู้ดสไตลิสต์มาประจำ อันนี้ท้าทาย เพราะแปลว่าเขาต้องศรัทธาแรง”

ผลิตภัณฑ์ที่ว่านี้ มีไม่น้อย มีทั้ง “กรีนเดย์” ที่เขาดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง สร้างแบรนด์ไปสู่ตลาดโลก และอีกหนึ่งคือ “วาเรน” ช็อกโกแล็ตผลไม้ ที่ต่อยอดจากสิ่งเหลือใช้มาสร้างมูลค่าเพิ่มได้สูงสุด

ถือเป็นอีกตัวอย่างที่ดีในการสร้างมูลค่าให้กับของเหลือใช้ โดยฝีมือของฟู้ดสไตลิสต์เชิงพาณิชย์คนนี้

บนถนนสายศิลปะเชิงสร้างสรรค์บนอาหารนั้นยังทอดไปอีกยาวไกล หากยังมีคนไทยที่ไปยืนอยู่บนถนนสายนั้นเพียงน้อยนิด

ถนนสายที่คุณขาบกรุยทางไว้ให้แล้ว และพร้อมที่จะเป็นครูและเป็นกูรูผู้สร้างคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ

นั่นเท่ากับประตูโอกาสสู่โลกกว้างเปิดขึ้นแล้ว

“ฟู้ดสไตลิสต์” รุ่นใหม่ คุณพร้อมหรือยัง?