เทรนด์ยังแรงไม่ตก! รู้ไหมทำไม ผู้บริโภค ยอมจ่ายแพง เพื่อสินค้าและบริการ รักษ์โลก?

ผลกระทบจากภัยธรรมชาติที่รุนแรงขึ้น อย่างน้ำท่วม พายุ หรือคลื่นความร้อน ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ ทำให้ในช่วงปี 1970-2019 ประชากรโลกหลายพันล้านคนตกอยู่ในความเสี่ยง ขณะที่ประเทศไทย อาจมีผู้ได้รับผลกระทบจากอุทกภัยในช่วงปี 2035-2044 มากกว่า 2 ล้านคน (World Bank Group, 2021)

แม้ว่าที่ผ่านมา ประชาคมโลกได้มีความพยายามในการลดก๊าซเรือนกระจกภายใต้ความตกลงปารีส และภาคธุรกิจก็เห็นความสำคัญในการปรับตัวสู่เศรษฐกิจสีเขียว เช่น การเพิ่มสัดส่วนการใช้พลังงานทดแทนพลังงานฟอสซิล การตั้งเป้าหมายการใช้รถยนต์พลังงานไฟฟ้า การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ชีวภาพที่ย่อยสลายได้ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สัญญาณปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมของโลกที่ยังคงมีความรุนแรงขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ UN ออกประกาศเตือน ‘รหัสแดงสำหรับมนุษยชาติ’ และกล่าวว่า โลกอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อในการดำเนินมาตรการจัดการปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมที่เข้มข้นขึ้น เป็นรูปธรรม และต้องดำเนินการอย่างเร่งด่วน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ทำการสำรวจมุมมองและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าร้อยละ 50 มีความตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมว่าเป็นเรื่องใกล้ตัว และมองว่าตนเองได้รับผลกระทบในชีวิตประจำวันเพิ่มมากขึ้น

อาทิ ปัญหาขยะ ของเสียหลังจากการบริโภค มลพิษทางน้ำ มลพิษทางอากาศ โดยเฉพาะปัญหาฝุ่น PM 2.5 ที่มีความรุนแรงขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อสุขภาพ และทำให้ผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพเพิ่มขึ้น เช่น อุปกรณ์ป้องกัน ค่ารักษาพยาบาลโรคทางเดินหายใจ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงมีความตระหนักและต้องการมีส่วนร่วมในการลดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน อายุ 20-35 ปี ที่สนใจเลือกซื้อสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ตั้งแต่การหันไปใช้บรรจุภัณฑ์แบบนำกลับมาใช้ใหม่ได้ สินค้าที่ผลิตจากวัตถุดิบย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ

นอกจากนี้ ผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนมุมมองจากการช่วยลดผลกระทบหลังการบริโภคไปสู่การเลือกซื้อสินค้าจากผู้ผลิต/ผู้ขายที่แสดงถึงมาตรฐานในการจัดการด้านสิ่งแวดล้อมตลอดกระบวนการ ตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต บรรจุภัณฑ์ การขนส่ง และการจัดการขยะหลังการบริโภค

ดังนั้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีความเต็มใจจ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม สำหรับสินค้าและบริการที่ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้จริง โดยผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 55 มีความเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นถึง 20% จากราคาสินค้าปกติ และร้อยละ 20 ของผู้ตอบแบบสำรวจเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นสูงสุดถึง 40% จากราคาสินค้าปกติ

โดยผู้ตอบแบบสำรวจที่มีความเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้น มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ตั้งแต่ 45,000 บาทขึ้นไป ระดับการศึกษาตั้งแต่ปริญญาตรีขึ้นไป มีความเข้าใจปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม และส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล

ทั้งนี้ ผู้บริโภคมองว่าสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งมีราคาสูงกว่าสินค้าปกติ เนื่องจากธุรกิจอาจมีต้นทุนการพัฒนาสินค้าและปรับปรุงกระบวนการผลิตในระยะแรก แต่คาดว่าในระยะต่อไปความแตกต่างของราคาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกับสินค้าปกติน่าจะปรับตัวลดลง ตามแนวโน้มตลาดที่ทุกธุรกิจต้องปรับตัวไปสู่ Bio-Circular-Green (BCG) Economy ซึ่งธุรกิจน่าจะสามารถบริหารต้นทุนการจัดการได้ในระยะยาว

แม้ว่าผู้บริโภคจะมีความเต็มใจจ่ายเพิ่มมากกว่าสินค้าปกติ แต่การตั้งราคาขายจริง ผู้ประกอบการยังต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ นอกจากต้นทุนประกอบด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ในการขยายตลาด การแข่งขัน พฤติกรรมของฐานลูกค้า ประกอบกับภาวะกำลังซื้อที่ยังเปราะบางเนื่องจากผลกระทบของโควิด-19 ทำให้มีความระมัดระวังการใช้จ่ายในช่วงนี้

กลุ่มเป้าหมายหลัก จึงน่าจะเป็นกลุ่มที่ยังพอมีกำลังซื้อและซื้อสินค้าปกติที่มีราคาใกล้เคียงกับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว ในระยะนี้ธุรกิจจึงอาจพิจารณากลยุทธ์ทางการตลาดเพิ่มเติม เช่น มาตรการส่งเสริมการขาย แคมเปญจูงใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมทดแทน เป็นต้น

โดยผลสำรวจก็สะท้อนให้เห็นว่า นอกจากปัจจัยด้านราคาแล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจกว่าร้อยละ 88 เห็นว่ามาตรการจูงใจและส่งเสริมการขาย มีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด เช่น สามารถนำค่าใช้จ่ายสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไปใช้ลดหย่อนภาษีบุคคลธรรมดาได้

ในขณะที่การตรวจสอบย้อนกลับว่าผลิตภัณฑ์ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้จริง และความน่าเชื่อถือของผู้ผลิตที่มีมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 83 และ ร้อยละ 64 ตามลำดับ

ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวตาม New Normal สำหรับสินค้า บริการ และการผลิตที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยปัจจัยสนับสนุนด้านนโยบายการส่งเสริม BCG Economy มาตรการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก การพัฒนาพลังงานสะอาดในระดับประเทศ รวมถึงความต้องการมีส่วนร่วมในการลดปัญหาสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น เร่งให้ธุรกิจต้องปรับตัวให้ตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม

โดยจากการสำรวจมุมมองผู้บริโภคเห็นว่า กลุ่มสินค้า FMCG อาหารเครื่องดื่ม และเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นสินค้ากลุ่มแรกๆ ที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อ หากสินค้านั้นแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมในระดับราคาที่ไม่แตกต่างกับสินค้าปกติมากนัก เพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวัน สามารถเข้าถึงได้ง่ายและเห็นประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อมที่เป็นรูปธรรม

อาทิ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในรูปแบบ Refill ก้านสำลี/ผ้าอนามัยจากเส้นใยธรรมชาติที่ย่อยสลายได้ อาหารเครื่องดื่มจากโปรตีนทางเลือก (การผลิตเนื้อสัตว์มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากกว่าการผลิตพืช) สินค้าที่ใช้บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน เป็นต้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า แม้ธุรกิจจะมีต้นทุนการปรับตัวให้ได้มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมในระยะแรก แต่ในระยะต่อไปธุรกิจที่สามารถปรับตัวได้ก่อน สามารถใช้จุดขายเรื่องความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในการดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และสร้างความได้เปรียบในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง

อย่างไรก็ดี ในระยะยาวทุกธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนไปสู่สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจนเป็นสินค้า New Normal ทดแทนสินค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมน้อยกว่า รวมถึงมีโอกาสในการขยายตลาดเพื่อการส่งออก เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้ตอบโจทย์เศรษฐกิจหลักของโลกที่มุ่งสู่ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม