5 รหัสลับ สร้างแบรนด์ให้ปัง ตอบโจทย์ให้ผู้ประกอบการไทย-ท้องถิ่น

ในปัจจุบัน สินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดีด้านการสื่อสารองค์กรและหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เปิดเผยข้อมูลวิจัยในงานสัมมนาการตลาด “ถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย” ที่จัดขึ้น ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ว่า จากข้อมูลกรมพัฒนาชุมชนพบว่า สินค้าในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอท็อป) ในปี 2561 มียอดจำหน่ายสูงถึง 1.9 แสนล้านบาท

อย่างไรก็ตาม เมื่อดูข้อมูลเชิงลึกจะพบว่า สินค้าโอท็อปที่มีกว่า 20,000 กว่าราย กลับมีสินค้ามากกว่า 40% ของโครงการโอท็อปทั้งหมดที่ยังไม่สามารถก้าวสู่ความเป็นมาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้ หรือหากเปรียบเทียบยอดจำหน่ายสินค้าโอท็อปกับผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (จีดีพี) ในปี 2561 ก็จะคิดเป็นเพียง 1.2% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก หากผลักดันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยให้ถูกช่องทางก็จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับประเทศไทยได้อีกหลายเท่าตัว

จากงานวิจัยทำให้ค้นพบว่า จุดอ่อนสำคัญของสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยส่วนใหญ่เกิดจากด้านการตลาด โดยเฉพาะสินค้าไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น คือ สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกัน ไม่มีความแตกต่าง บรรจุภัณฑ์ หีบห่อไม่สวยงามและทันสมัย นอกจากนี้ ยังมีการตั้งราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนของสินค้า ทำให้ประสบปัญหาทางการเงินจนเกิดภาวะขาดทุน รวมถึงการขาดช่องทางการจำหน่ายส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงสินค้า และไม่มีการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์และสินค้า

ผลการศึกษาในด้านของผู้บริโภค จากการสัมภาษณ์เชิงลึกทั้ง 3 ด้าน จากแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชั่นในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 30 ราย รวมทั้งการศึกษาจากกรณีศึกษาจากเจ้าของผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ในประเทศไทยอีก 20 แบรนด์ ของนายรวิพัชร ศรีสถิต หัวหน้าคณะวิจัยฯ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด ซีเอ็มเอ็มยู พบว่า

การที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้น ไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ซึ่งสอดคล้องกับผลของการสัมภาษณ์เชิงลึกถึงปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยคือคุณภาพของสินค้าเป็นหลักเช่นกัน

จากการเก็บข้อมูลการศึกษาวิจัยจากกรณีตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ของนายรวิพัชร ทำให้สามารถถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย Decoding the success : Thai Local Brand ออกมาได้ 5 ข้อ มาแก้ไขปัญหาของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยเผชิญอยู่ รวมทั้งยังเป็นการช่วยยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในและต่างประเทศ อันประกอบไปด้วย

1.มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of Wisdom) มองหาโอกาสและภูมิปัญญาต่อยอดพัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรมวิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด

2.คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เรื่องของคุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตรฐานของสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน

3.โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิดและความคิดสร้างสรรคต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลอด

4.สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

5.พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือเมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จักสามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงกว้างในระดับประเทศได้

“ทั้ง 5 รหัสลับที่กล่าวมา นับเป็นรหัสลับสำคัญที่จะนำแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลุดพ้นกับดักด้านการพัฒนาธุรกิจ ไปสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้แก่ผู้ประกอบการ รวมถึงผู้ที่ต้องการสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองก็ยังสามารถใช้รหัสลับดังกล่าวมาพัฒนาแบรนด์ของตนเองให้ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน” นายรวิพัชร กล่าวทิ้งท้าย