แนะหลักการ 4 ข้อ ในการเลือกบรรจุภัณฑ์ เพื่อเพิ่มยอดขาย

บรรจุภัณฑ์ (Package) เหมือนเสื้อผ้าสวยๆ ที่ช่วยเติมเสน่ห์ให้คนใส่ แต่ถ้าบรรจุภัณฑ์ดูด้อยค่า สวยหรือหล่อแค่ไหนใส่แล้วก็หมอง

เมื่อปลายปีที่แล้ว มีโอกาสไปบรรยายให้กับกลุ่มโอท็อปจากหลายจังหวัดในภาคกลาง เรื่องเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ โดยการบรรยายแบ่งเป็นภาค “เล่าให้ฟัง” และ “วิจารณ์ของจริง”

เรื่องเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์มีความละเอียดอ่อนอยู่พอสมควร และคงเกินความสามารถสำหรับคนที่ไม่ได้ร่ำเรียนมาทางออกแบบ จะทำเองได้ ดังนั้น ผมจึงบรรยายในเชิงของการให้ไอเดีย มากกว่าจะยุยงให้โอท็อปทั้งหลายลุกขึ้นมาออกแบบเอง

ผมชอบภาควิจารณ์ของจริงครับ เลยอยากเก็บมาเล่าสู่กันฟัง เผื่อท่านทั้งหลายจะได้ไอเดียเอาไปใช้พิจารณาบรรจุภัณฑ์ของสินค้าตัวเองในปัจจุบัน ว่าควรปรับปรุงหรือไม่ หรือว่าดีอยู่แล้ว

วิธีการก็คือ ผมเอาสินค้าจริงที่โอท็อปทั้งหลายนำมาด้วย เอามาโชว์กันจะจะ วิจารณ์กันแบบตรงไปตรงมา โดยดึงให้แต่ละคนมีส่วนร่วมในการวิพากษ์วิจารณ์ด้วย เพื่อจะได้เอาแนวคิดกลับไปพิจารณาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของตัวเอง

หลักการที่นำมาใช้พิจารณา ผมให้ไว้ 4 ประการ ไม่ซับซ้อนครับ

หลักการข้อแรก “ต้องปกป้องสินค้า” หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์อย่างแรกเลย ที่สำคัญมาก คือ ต้องสามารถป้องกันสินค้าของเราให้อยู่รอดปลอดภัยจนถึงมือลูกค้าได้ ไม่ใช่ถึงได้ธรรมดานะ แต่ต้องถึงได้โดยไม่ระคายบุบสลาย หรือโดนขีดข่วนแม้แต่น้อย

ฟังดูก็เหมือนจะจบแค่นั้น แต่เดี๋ยวก่อนครับ อยากให้พิจารณาเพิ่มเติมอีกสักหน่อยว่า นอกจากการป้องกันสินค้าไม่ให้บุบสลายได้แล้ว ใช้วัสดุที่เหมาะสมหรือไม่ เพราะการเลือกใช้วัสดุที่หรูเลิศอลังการเกินไป ต้นทุนก็ตามมาด้วย กลายเป็นการแบกต้นทุน แล้วกำไรก็ลดลง

ในทางตรงกันข้าม ถ้าใช้วัสดุกระจอกงอกง่อย แทนที่จะเสริมบารมีให้ดูดีมีเสน่ห์ กลับดูโลว์คอสต์ซะงั้น แบบนี้ก็พาให้สินค้าหมองในบัดดล

หลักการข้อที่สอง “ต้องง่ายต่อการขนส่ง” อันนี้เป็นความจำเป็นลำดับสอง ที่ต้องพิจารณาให้ดี เวลาสินค้าถูกขนส่งไปไกลๆ ต้องมีบรรจุภัณฑ์เฉพาะเพื่อการขนส่ง แต่ทั้งนี้ก็ต้องไม่ลืมว่า บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่งนั้น เขาทำง่ายๆ ไม่ได้เน้นสวยงามแต่อย่างใด แค่ไม่ให้สินค้าบอบช้ำระหว่างการเดินทางเท่านั้น

ส่วนใหญ่ก็มักเป็นลังไม้ เป็นกล่องกระดาษ เป็นพลาสติก ที่ออกแบบมาให้บรรจุสินค้าได้จำนวนมาก ซึ่งหมายความว่า สินค้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องวางทับซ้อนกันไปมา

จึงมีความจำเป็นต้องย้อนกลับมาพิจารณาหลักการข้อแรก ให้สัมพันธ์กับหลักการข้อนี้ว่า “บรรจุภัณฑ์ต้องสามารถบรรจุเพื่อการขนส่งได้ไม่ยาก”

คำว่า “ไม่ยาก” ในความหมายของผม คือ ไม่ต้องไปแสวงหาอุปกรณ์พิเศษอื่นใดมาใส่ เพื่อป้องกันบรรจุภัณฑ์แรกให้ปลอดภัย เมื่อนำมาบรรจุหีบห่อเพื่อการขนส่ง

ต้องพร้อมจะเผชิญกับการวางทับ วางซ้อน วางเบียด รวมไปถึงจะดีมาก ถ้าป้องกันได้ถึงขั้นโดนโยน โดนกระแทก

จึงต้องย้อนกลับไปในส่วนที่ให้พิจารณาถึงวัสดุที่นำมาใช้ต้องเหมาะสม ซึ่งไม่ใช่เหมาะสมเพียงต้นทุนเท่านั้น แต่ยังต้องพิจารณาในเรื่องความคงทนระหว่างการเดินทางด้วย

หลักการข้อที่สาม “ต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม” การสร้างมูลค่าเพิ่มในที่นี้ หมายถึง การช่วยทำให้สินค้าดูดีมีมูลค่าเกินกว่าความเป็นจริง เพราะส่งผลต่อการตั้งราคาให้สูงขึ้นได้

ดังนั้น บรรจุภัณฑ์ควรมีความ “สวย” มีความ “โดดเด่น” สามารถสร้างความสะดุดตา ยามที่อยู่กับสินค้าชนิดเดียวกันบนชั้นวางจำหน่าย ใครเดินผ่าน เป็นต้องหันมอง ต้องหยิบจับมาดู

บรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ไม่เพียงทำให้ตั้งราคาสูงขึ้นได้เท่านั้น แต่บ่อยครั้ง ลูกค้าซื้อเพราะ “บรรจุภัณฑ์สวย”

ความสวย ความโดดเด่น ที่มีในบรรจุภัณฑ์ ควรสร้างความรู้สึกบางอย่างให้กับลูกค้า โดยเฉพาะรู้สึกว่าเป็นของดีมีราคา มีคุณค่าน่าซื้อ หรือเห็นแล้วอยากซื้อไปเก็บ แสดงว่าบรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่ได้เป็นอย่างดี

หลักการข้อที่สี่ “ต้องสื่อสาร” สื่อสารอะไรหรือครับ เพราะต้องมองว่า สินค้าทุกชิ้นที่ไปอยู่บนชั้นวางในร้านไหนก็ตาม กำลังทำหน้าที่อีกอย่างหนึ่ง คือ การเป็นสื่อเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สินค้าของตัวเอง

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ต้องให้บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่บอกกับคนที่ผ่านมาพบเจอว่า “สินค้านั้น คืออะไร” อย่าให้ต้องเดาผิดเดาถูก บอกชัดๆ ไปเลย

รู้ว่าคืออะไรแล้ว ยังต้องรู้ต่อไปด้วยว่า “ใครผลิต” เผื่อเขาติดอกติดใจขึ้นมา อยากบอกต่อ หรืออยากซื้อซ้ำอีก อย่าให้ต้องเดาว่าซื้อได้ที่ไหน ถ้าไปเจอหลายยี่ห้อ ก็ไม่ต้องเดาว่าจะซื้อของใคร

“ชื่อ กับ เบอร์โทร” จึงสำคัญมาก ส่วนที่อยู่ทางไปรษณีย์ คงไม่มีใครเขียนจดหมายมาสั่งซื้อหรอกมั้ง แต่ถ้าบอกไลน์ อินสตาแกรม หรือเฟซบุ๊ก ดูน่าจะมีความเป็นไปได้สูงกว่า

ในกรณีที่สินค้ามีความซับซ้อน อย่าลืมบอกถึงวิธีใช้ลงไปด้วย ซึ่งบางทีบนบรรจุภัณฑ์อาจบอกรายละเอียดได้ไม่พอ ก็ต้องมีใบแนะนำกำกับเพิ่มใส่ไว้ในบรรจุภัณฑ์ด้วย อย่าปล่อยให้ลูกค้าอยู่ในอาการงง แล้วโมโหขว้างทิ้งเสียก่อน เพราะไม่รู้วิธีใช้

บางสินค้ามีข้อกำหนดทางกฎหมาย ว่าต้องระบุอะไรลงไป บรรจุภัณฑ์ก็มีหน้าที่เป็นพื้นที่สื่อสารเช่นกัน เช่น การมีเครื่องหมายรับรองต่างๆ การระบุอันตรายสำหรับสินค้าบางประเภท เป็นต้น

ปัญหาที่ผมพบเห็นจากการไปบรรยายคราวนี้ คือ การที่โอท็อปทั้งหลาย มีความพยายามทำบรรจุภัณฑ์ หรือหาบรรจุภัณฑ์มาใส่สินค้า แต่กลับทำได้อย่างมาก 2 หน้าที่ คือ ปกป้องสินค้า และการขนส่งที่สะดวกขึ้น

สิ่งที่ขาดหายไป คือ การเพิ่มมูลค่าให้สินค้า เพราะบรรจุภัณฑ์ที่เลือกมา เอาแค่เพียงใส่สินค้าได้ แต่ไม่สวยงามเลย และที่ขาดหายอีกอย่าง คือ เรื่องการสื่อสาร ไม่รู้กระทั่งว่า “ใครทำ” ไม่มีแม้แต่บอกว่าสินค้านั้น “คืออะไร”

ถ้าบรรจุภัณฑ์มีบางส่วนสามารถมองเห็นสินค้าได้ ลูกค้าก็พอจะพลิกดูได้ว่า คืออะไร แต่หากบรรจุภัณฑ์ปิดทึบ คงยากต่อการคาดเดายิ่งนัก

แล้วถามว่า “ใครบ้าง ที่คิดจะจ่ายเงินซื้อของที่ไม่รู้ว่าข้างในคืออะไร”

ลองดูครับ ถ้าท่านมีบรรจุภัณฑ์อยู่แล้ว ลองตั้งคำถามทีละข้อ แล้วตอบตัวเองด้วยหัวใจที่เป็นกลาง ไม่เข้าข้างตัวเอง ว่าบรรจุภัณฑ์ปัจจุบัน ปกป้องสินค้าได้มั้ย ขนส่งได้สะดวกขึ้นมั้ย เพิ่มคุณค่าให้สินค้าได้หรือไม่ และสุดท้าย สามารถสื่อสารให้ลูกค้าไม่ต้องเดาได้มั้ย

ถ้าทั้ง 4 ข้อ มีครบ สวยงามดูดี รับรอง “ช่วยเพิ่มยอดขาย” แน่นอน

แต่ถ้ามีไม่ครบ…“เปลี่ยนเถอะครับ” อย่าได้อาลัยอาวรณ์เลย

ลองเปลี่ยนดู แล้วจะรู้ว่าพลังของบรรจุภัณฑ์ มหัศจรรย์ยิ่งนัก…

 

ขอบคุณภาพประกอบจาก Creative Agency: Bunker
Project Type: Produced, Commercial Work
Client: Delysoy
Location: Launched in Germany, designed in Bosnia&Herzegovina
Packaging Contents: Soy noodles

บทความก่อนหน้านี้ซึ้งในน้ำใจ! เด็กนักเรียนลืมกระเป๋า ไม่มีเงินจ่ายค่ารถแต่กลับได้รับน้ำใจจำไม่รู้ลืม
บทความถัดไปอากาศร้อนจัดกระทบแล้ว!ผลผลิตผักใบน้อยลง ราคาผักชีเริ่มแพง