ในช่วงเวลาปลายปีที่แล้วราคาข้าวตกลงเป็นอย่างมาก สร้างความทุกข์ร้อนให้กับชาวนา และทำให้ชาวนาต้องดิ้นรนที่จะทำการสีข้าวและขายข้าวเองตรงไปยังผู้บริโภคแทนที่จะขายให้กับโรงสีเหมือนในอดีตที่ผ่านมา

ท่ามกลางความยากลำบากก็ย่อมสร้างโอกาสที่จะพัฒนาตนเอง หลายท่านก็เริ่มเรียนรู้ในการใช้เครื่องมือดิจิตอล เช่น โซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก มาช่วยในการทำการขายข้าวโดยตรง ใช้ไลน์ในการติดต่อพูดคุยกับลูกค้า แถมยังใช้การแชร์ตำแหน่งที่ตั้งเพื่อนัดลูกค้ามารับสินค้าตามสถานที่กำหนด

ผู้เขียนเชื่อว่าในปีต่อๆ ไปด้วยประสบการณ์เหล่านี้จะทำให้ชาวนาและผู้บริโภคมีการเปลี่ยนพฤติกรรมไป และจะทำให้เกิดผลกระทบแบบฉับพลันทันใดอันเนื่องมาจากกระแสดิจิตอล (Digital Disruption)

ในวงจรห่วงโซ่การค้าข้าว การที่เกษตรกรขายสินค้าตรงไปยังผู้บริโภค ในยุโรปเองได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก มีการเปิดตลาดนัดสินค้าเกษตร (Farmer Market) ในพื้นที่เขตเมืองเพื่อให้ผู้บริโภคกับเกษตรกรเจอกันโดยตรง โดยมีการกำหนด 1 วันของทุกสัปดาห์ที่เกษตรกรจะนำสินค้ามาขาย ผู้บริโภคก็สามารถจะซื้อสินค้าจากผู้ผลิตด้วยความมั่นใจว่าสินค้าสดใหม่

โดยในปัจจุบันได้มีการพัฒนาใช้เทคโนโลยีดิจิตอลทำให้เกิดแพลตฟอร์มตลาดนัดสินค้าเกษตรขึ้น เช่น OFN (OpenFoodNetwork เว็บไซต์ https://openfoodnetwork.org) เป็นชุมชนออนไลน์ในการขายสินค้าเกษตรในแนวทางอาศัยการเกื้อหนุนจากชุมชน ที่ได้มีการริเริ่มที่ประเทศออสเตรเลีย โดย OFN ได้มีการพัฒนาโปรแกรมขึ้นและได้เปิดเผยให้ชุมชนอื่นสามารถลอกเลียนไปใช้งานได้ มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลดต้นทุนในการทำธุรกิจอาหาร เพิ่มทางเลือกให้เกษตรกรสามารถขายสินค้ากับผู้บริโภค หรือภัตตาคาร/ร้านอาหารท้องถิ่น รวมทั้งผู้ซื้อสินค้าการเกษตรจะมั่นใจถึงความสดใหม่ของสินค้า ความปลอดภัยจากการบริโภค

โดยหัวใจสำคัญของ OFN คือการสร้างฟู้ดฮับ (Food Hub) ขึ้นมาในชุมชนท้องถิ่น โดยฟู้ดฮับอาจดำเนินการโดยนักธุรกิจท้องถิ่น หรือวิสาหกิจชุมชนที่ดำเนินการโดยคนในชุมชน อาจใช้สถานที่ เช่น โรงเรียนในชุมชน นอกเวลาการเรียนการสอน เพื่อใช้เป็นสถานที่รวบรวม กระจาย บรรจุผลิตภัณฑ์ สินค้าเกษตรกรรมของเกษตรกรท้องถิ่น โดยการดำเนินการเหล่านี้ก็จะเกิดการจ้างงานสร้างเศรษฐกิจชุมชนได้ ฟู้ดฮับเป็นตัวกลางทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับเกษตรกรผู้ผลิตและต้องมีความโปร่งใส ผู้บริโภคสามารถจะรู้ได้ว่าสินค้าที่ซื้อมาเกษตรกรผู้ปลูกได้เงินเท่าใด ผู้ดำเนินการจัดส่งได้สัดส่วนรายได้เท่าไร และของที่ซื้อมาราคาสมเหตุสมผลหรือไม่

นอกจากนี้ OFN ได้ทำเครื่องมือสำหรับการค้นหาผลผลิตการเกษตรที่อยู่ในชุมชน เช่น ถ้าเราต้องการค้นหามะเขือเทศที่เพาะปลูกในชุมชนที่เราอาศัยอยู่หรือชุมชนใกล้เคียง ผลลัพธ์การค้นหาจะให้ความสำคัญกับเกษตรกรรายย่อยที่จะถูกแสดงผลในลำดับแรกๆ รวมทั้งเกษตรกรที่มีการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสและมีการให้ราคาสินค้าอย่างสมเหตุสมผลจะได้รับการจัดไว้อันดับต้นๆ

OFN มีแนวทางการดำเนินธุรกิจที่เน้นเรื่องท้องถิ่นเป็นหลัก เพราะเชื่อว่าสินค้าเกษตรที่มีตัวกลางน้อยที่สุด จะทำให้ผู้บริโภคได้สินค้าในราคาที่เหมาะสมและคุณภาพที่มีความสดดีต่อสุขภาพ ผู้บริโภคควรจะได้รับประทานจากแหล่งที่ปลูกที่ใกล้ที่สุด ในขณะที่ในธุรกิจอาหารเป็นการทำธุรกิจเชิงพาณิชย์ที่เน้นส่งออกนอกชุมชนเป็นหลัก มีพ่อค้าคนกลางที่ควบคุมการซื้อขายสินค้า เกษตรกรต้องเร่งปลูกจำนวนมากเป็นการทำมากได้น้อย เพื่อให้เกิดต้นทุนที่ประหยัดเชิงปริมาณ ใส่สารเคมีเพื่อเร่งการเจริญเติบโตแต่ทำลายสภาพแวดล้อม โดยผู้บริโภคจะซื้อสินค้าผ่านพ่อค้าคนกลาง ซึ่งราคาที่จ่ายส่วนใหญ่จะตกเป็นค่าจัดการและผลกำไรของพ่อค้าคนกลาง โดยพ่อค้าคนกลางจะใช้วิธีการตลาดเพื่อเร่งให้เกิดการบริโภคอย่างเกินความจำเป็น

เป็นความจริงที่ว่า ผู้บริโภคท้องถิ่นจะต้องบริโภคสินค้าที่ส่งออกจากเกษตรกรในชุมชนไปยังศูนย์กระจายสินค้าของพ่อค้าคนกลางและส่งกลับมายังห้างสรรพสินค้าใหญ่ แต่ในแนวทางธุรกิจของ OFN ถือว่าเป็นรูปแบบธุรกิจการเกษตรประเภทที่อาศัยการเกื้อหนุนจากชุมชน (Community Supported Agricultural Business) ที่มีการทำเกษตรอย่างประณีต ไม่ได้เน้นปริมาณ เน้นคุณภาพเพื่อสร้างความแตกต่าง ไม่เน้นปริมาณเพื่อส่งออก ผลผลิตที่ได้เน้นในท้องถิ่น หรือร้านค้า/ร้านอาหารท้องถิ่น ทำให้เกิดการพัฒนาธุรกิจชุมชนได้ เพราะทำให้ผู้ที่อยู่นอกชุมชนอยากเดินทางมาเพื่อบริโภคสินค้าการเกษตรที่มีคุณภาพเหล่านี้ ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจที่พักของคนท้องถิ่นได้รับผลพลอยได้

บทความในตอนนี้ เป็นการยกตัวอย่างของการสร้างแนวทางธุรกิจการเกษตรของเอสเอ็มอี ที่ใช้เครื่องมือดิจิตอลในการเสนอทางเลือกใหม่เพื่อแข่งขันกับรูปแบบธุรกิจเดิมที่ผูกขาดด้วยบริษัทขนาดใหญ่