แนะเทคนิค สร้างการตลาดแบบเติม “ความสุข” กลยุทธ์ออกแบบได้

เรื่องโดย : พลชัย เพชรปลอด

ในสมัยก่อน เรามีความเชื่อกันว่า การขายสินค้า แปลว่ามี “สินค้า” เป็นของสำคัญหลักที่จะขาย ถ้ามีบริการตามมาด้วย ถือเป็นส่วนเสริมคนยุคนี้โหยหาความสุขมากขึ้น แต่กลับค้นพบได้น้อยลง ดังนั้น ใครสามารถมอบความสุขให้ได้ เขาผู้นั้นจะกลายเป็นผู้สร้างผลิตภัณฑ์อันโดนใจ

แต่ปัจจุบัน นักการตลาดเริ่มมองว่าทุกสรรพสิ่งที่ค้าขายกัน ทุกอย่างเป็น “บริการ” คือมีสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ลูกค้าต้องการ เป็นของสำคัญหลักที่เสนอขาย ขณะที่สินค้าที่จับต้องได้กลายเป็นส่วนเสริม

ฟังแล้วออกจะงงๆ หน่อยนะครับ เพราะฟังดูเป็นนามธรรมเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น การซื้ออาหารฟาสต์ฟู้ดทั้งหลาย เราไม่ได้ซื้อ “อาหาร” ซึ่งเป็นสินค้าที่จับต้องได้ แต่เราซื้อ “ความเร่งด่วน” สิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ลูกค้าต้องการ (มาก)

การที่นักการตลาดจำนวนหนึ่งเชื่อแนวคิดนี้ จึงทำให้การหา “จุดขาย” เชิงนามธรรม เชิงอารมณ์ เชิงความต้องการแฝง กลายเป็นสิ่งที่คนขายต้องพยายามสร้างให้เกิดขึ้น เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าทั้งหลายอยากเลือกซื้อสินค้าของเรา

สังเกตจากสินค้าในชีวิตประจำวัน อย่าง “โทรศัพท์มือถือ” ก็ได้ ถ้าเรามองด้วยสายตาของสินค้า เราต้องมองที่ประสิทธิภาพการใช้งาน การโทร หรือสิ่งที่เราต้องการใช้จริงๆ อาจไม่จำเป็นต้องถึงขั้นสมาร์ตโฟนด้วยซ้ำ

แต่คนส่วนใหญ่กลับเลือกยี่ห้อ ปัจจุบันก็คงมี 2 ยี่ห้อยอดนิยม เพราะเราได้ซื้อสถานภาพบางอย่างเป็นหลัก ไม่ได้ซื้อการใช้งานจริงเป็นหลัก ขืนใช้แบบที่ใช้งานจริงๆ อาจถูกมองว่า “เชย” หรือรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ในประเทศผู้ผลิตใช้เป็นแท็กซี่กันเป็นปกติ แต่ในประเทศไทย กลายเป็นเครื่องแสดงฐานะ และสถานภาพทางสังคม ที่สำคัญคือ คนอื่นๆ ก็ยอมรับซะด้วย

การสร้างแนวคิดนี้ขึ้นมาได้ จะเป็นการสร้างความแตกต่างให้สินค้าได้ด้วย ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจ สินค้าขายเหมือนๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าจับต้องได้ หรือสินค้าบริการที่จับต้องไม่ได้ ล้วนแต่ต้องการ “ความแตกต่าง”

ดังนั้น การสร้าง “ความแตกต่าง” ให้ลูกค้ารู้สึก ก็จะทำให้ลูกค้าอยากซื้อสิ่งที่พวกเขา “รู้สึก” ไม่ใช่ซื้อตัวสินค้าจริง โอกาสขายจะมีเยอะกว่าครับ

นึกถึงแนวคิดทางการตลาดเรื่องนี้ขึ้นมา เพราะเมื่อเร็วๆ นี้ ได้เห็นข่าวคุณหมอท่านหนึ่งที่ภูเก็ต ได้เปลี่ยนสินค้าบริการของท่าน คือ “การทำฟัน” อันน่าสะพรึงกลัวสำหรับหลายคน (หนึ่งในนั้นมีผมด้วย) ให้กลายเป็น “ความสุข”

พูดง่ายๆ ว่าคุณหมอเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือเลย เพราะคุณหมอเข้าใจว่าการมาทำฟันของคนไข้ คือ การมาด้วยความทุกข์ระทม มาด้วยความหวาดกลัว โจทย์คือ “ทำอย่างไรให้ไม่กลัว ไม่หวาด และอยากมามากขึ้น”

โจทย์ดูไม่ยาก แต่คำตอบคงไม่ง่าย

คุณหมอลงทุนครับ แต่งชุดเป็นซุปเปอร์แมน สลัดคราบคุณหมอที่ต้องใส่เสื้อกาวน์สีขาวบริสุทธิ์ มาเป็นฮีโร่ขวัญใจเด็ก

ได้ผลครับ…

เด็กๆ รู้สึกสบายใจที่มีซุปเปอร์แมนทำฟันให้ ผู้ใหญ่ก็ชอบด้วยเช่นกัน อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะการให้บริการของตำรวจจราจรที่ดูเคร่งเครียด ก็เคยมี สน.บางมด กับตำรวจจอมลีลาโบกรถไป เต้นไป ที่เคยโด่งดังในอดีตนานมาแล้ว

ผมสังเกตว่า เมื่อใดที่มีการสร้างจุดขายเชิงนามธรรม เป็นเรื่องของ “ความสุข” มักเป็นที่ชื่นชอบของผู้คน เพราะแน่นอนว่า ใครๆ ก็โหยหา “ความสุข”

ถ้าเช่นนั้น เราควรตั้งโจทย์ง่ายๆ กันบ้างไหมว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้าของเรา “มีความสุข”

ใครที่เคยไปเที่ยวดิสนีย์แลนด์ สวนสนุกระดับโลกที่มีสาขาอยู่ในหลายประเทศ ใกล้บ้านเราก็เช่น ฮ่องกง ญี่ปุ่น คงเข้าใจอารมณ์ที่เรียกว่า “ความสุข”

เพราะการเป็นสวนสนุก คงไม่ได้ขายแค่เครื่องเล่น ที่ไปเล่นแล้วสนุก เพราะถ้าขายแค่นั้น คงไม่ตราตรึงประทับใจผู้คนให้อยากกลับไปอีก

แต่ดิสนีย์แลนด์ขาย “ความสุข” และเป็นความสุขที่เกิดร่วมกันได้ทั้งครอบครัว

ขณะที่สวนสนุกอีกแห่งที่โด่งดังพอกัน และมีสาขาในหลายประเทศเช่นกันคือ ยูนิเวอร์แซล สิ่งที่สัมผัสได้ กลับไม่ใช่ความสุข แต่เป็น “ความตื่นเต้นเร้าใจ”

พูดถึงความสุขของดิสนีย์แลนด์ ไม่ได้เกิดขึ้นที่เครื่องเล่นในแต่ละจุด แต่เกิดจากบรรยากาศ เกิดจากพนักงานให้บริการ และทุกๆ สิ่งที่ประกอบกันขึ้นมาเป็น “ความสุข”

ลองมาออกแบบ “ความสุข” ให้ลูกค้าของเราบ้างดีไหม

เริ่มต้นด้วยการสมมติตัวเราเป็นลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า หรือใช้บริการของธุรกิจเรา เริ่มจากจุดแรกที่ลูกค้าต้องสัมผัส มีอะไรขวางหูขวางตา น่าหงุดหงิดไหม ถ้ามี แปลว่ามีสิ่งทำลายความสุข

เข้ามาถึงภายในสำนักงาน มีพนักงานสร้างความรำคาญไหม ถ้ามี แปลว่ามีตัวทำลายความสุข เรามีการดูแลให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายใจไหม ตัวอย่างง่ายๆ เช่น ต้อนรับด้วยน้ำเย็นๆ ที่นั่งสบายๆ ห้องน้ำสะอาดสะอ้าน บรรยากาศในสำนักงานดูแล้วสบายตา โต๊ะตู้อยู่กันเป็นระเบียบ กลิ่นน่าหายใจ เสียงเพลงไพเราะคลอเบาๆ แค่นึกก็มีความสุขแล้ว

ถ้าเราขายสินค้าที่จับต้องได้ เราได้บอกสรรพคุณอันเหมาะสมกับลูกค้า บอกสิ่งที่จะช่วยเติมเต็มความสุขให้กับเขาหรือเปล่า

ถ้าเป็นงานบริการ อะไรบ้างนอกเหนือจากการต้อนรับปกติ ที่จะช่วยให้เขามีความสุข สิ่งหนึ่งที่จะช่วยให้ลูกค้าคนไทยมีความสุขคือ การสร้างความภาคภูมิใจให้เขา หรือการให้บริการที่เกินความคาดหมาย ก็สามารถสร้างความสุขได้เช่นกัน

คำว่า “ผลิตภัณฑ์” ในทางการตลาด หมายถึง สิ่งที่นำเสนอให้กับลูกค้า ทั้งจับต้องได้ที่เรียกว่า “สินค้า” และจับต้องไม่ได้ ที่เรียกว่า “บริการ” ผลิตภัณฑ์ที่โดนใจ จะทำให้ลูกค้าซื้อ และซื้อซ้ำ

ลองดูครับ เติม “ความสุข” เข้าไปด้วย เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อสร้างจุดขายอันโดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่งให้กับผลิตภัณฑ์ เหตุผลไม่มีอะไรซับซ้อนครับ…เพราะคนยุคนี้โหยหาความสุขกันมากขึ้น แต่กลับค้นพบได้น้อยลง

ดังนั้น ถ้าเราสามารถมอบความสุขให้เขาได้ เขาผู้นั้นจะกลายเป็นลูกค้าผู้ภักดีกับผลิตภัณฑ์อันโดนใจ ที่เรามอบให้อย่างยาวนาน…

 

บทความก่อนหน้านี้สูตรเด็ดโดนใจชาวขอนแก่น “น้ำเต้าหู้ไข่ลวก” ราคาสบายกระเป๋า เริ่มต้นที่ 6 บาท
บทความถัดไปแปรรูปกล้วยหอมทอง ตกไซซ์ ทำกล้วยอบกรอบ สร้างมูลค่าและรายได้เพิ่ม