เเนะกลยุทธ์ตลาด”ได้ลูกค้าใหม่ อย่าลืมลูกค้าเก่า” รักษาฐานลูกค้ายังไง ให้อยู่ยาว?

“อย่าทำตัวเป็นเพียงหมาล่าเนื้อ ที่ต้องวิ่งล่าหาเหยื่อใหม่ตลอดเวลา”

อดีตเจ้านายท่านหนึ่งเคยสอนไว้เช่นนั้น

สิ่งที่อยากสื่อสารเพื่อสั่งสอน คือ “พึงรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ให้ดี อย่าเอาแต่วิ่งล่าหาลูกค้าใหม่อยู่ร่ำไป”

ไม่ใช่การขยันหาลูกค้าใหม่ ไม่ดี แต่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่า และอาจทำให้สูญเสียฐานลูกค้าเก่า ที่เคยเข้าอกเข้าใจกันมานานแล้ว หากเราละเลยไม่ใส่ใจพวกเขา

นึกถึงเรื่องนี้ขึ้นมาอีกครั้ง เพราะเมื่อเร็วๆ นี้เพิ่งไปแนะนำและช่วยโค้ชทีมผู้บริหารมือใหม่ขององค์กรหนึ่ง ในเรื่องการทำแผนการตลาด

มีอยู่ทีมหนึ่ง น่าสนใจมาก เพราะสินค้าที่พวกเขาดูแล เป็นสินค้าแบบ B2B (Business to Business) ขายส่งไปให้ร้านค้า เพื่อนำไปขายต่อ ขณะที่สินค้าของทีมอื่น เป็นการขายตรงสู่ผู้บริโภคตามปกติทั่วไป

พวกเขามีจุดแข็ง คือ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา มีฐานลูกค้าอยู่ในมือในระดับหนึ่ง เรียกว่า ไม่ขี้เหร่ ไม่ได้โนเนมต้องเริ่มใหม่ทั้งหมด แต่จุดอ่อน คือ ไม่ค่อยได้มีการติดตามลูกค้าเดิมๆ ทำให้ขาดการติดต่อสำหรับบางราย และบางรายยอดขายลดลง

พอถึงการนำเสนอกลยุทธ์ สิ่งที่งัดมาเพื่อกู้สถานการณ์ พวกเขาทั้งทีม ภาคภูมิใจในการนำเสนอกลยุทธ์ “เพิ่มช่องทางขาย” โดยการนำเสนอช่องทาง “ออนไลน์”

เหตุผล คือ ต้องการเพิ่มลูกค้าใหม่ สะดวกค้นหา สั่งซื้อได้ง่ายผ่านออนไลน์

ฟังดูดี ชวนเคลิ้มเชียวล่ะครับ แต่นี่อาจเป็นกับดักของตัวเองหรือเปล่า ซึ่งเชื่อไหมครับว่า หลายธุรกิจ ก็สร้างกับดักเช่นนี้ให้ธุรกิจของตัวเอง

ทั้งทีม ให้เหตุผลสนับสนุนว่า ช่องทางออนไลน์ เป็นที่นิยมในปัจจุบัน และลูกค้าก็หันมานิยมชมชอบมากขึ้น

ผมก็เห็นด้วยนะครับ ถ้าลูกค้าของพวกเขา คือ “ผู้บริโภค” ตัวจริง เสียงจริง ที่ซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้เอง แต่หากลูกค้าเป็น “ธุรกิจ” ที่นำไปขายต่อ น่าจะแตกต่าง

ถ้าเรามีลูกค้าเป้าหมาย เป็นใครก็ได้ ช่องทางออนไลน์ อาจเป็นการเปิดโอกาสให้เราสามารถรับลูกค้าได้กว้างขวางยิ่งขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาวิ่งเข้าหา เพื่อวัดใจกันว่าจะสนใจหรือไม่ สนใจแล้วจะซื้อหรือเปล่า เอาแบบปล่อยเข้ามาดูเอง ตัดสินใจเอง เอาที่สบายใจกันไปเลย ก็น่าจะเป็นเรื่องดี

แต่ลูกค้าที่เป็น “ธุรกิจ” เรามีลูกค้าจำนวนไม่เยอะ และลูกค้าของเรามีธรรมชาติแตกต่างจากลูกค้าที่เป็นผู้บริโภค หรือเป็นผู้ใช้งานสินค้าโดยตรง เพราะลูกค้าของเรา “ซื้อ” แต่ “ไม่ได้ใช้”

เงื่อนไขของการตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เรื่องของสินค้าดีราคาโดนกระชากใจ แต่เป็นเรื่องของ “ผลประโยชน์ที่จะได้รับ”

ขายแล้วมีแววกำไรดีหรือไม่ต่างหาก

การต่อรองที่แตกต่างกันแต่ละราย จึงเกิดขึ้นในขั้นตอนติดต่อเพื่อทำให้เกิดการซื้อครั้งแรก ช่องทาง “ออนไลน์” ดูจะยากยิ่งนัก ในการโน้มน้าวเจรจาตกลงกัน

แต่ต้องเป็น “มนุษย์” คุยกับ “มนุษย์”

สัมพันธภาพที่ดีต่อกัน การเจรจาที่มีบรรยากาศเอื้อประโยชน์ต่อกัน อัธยาศัยที่ต้องใจกัน เป็นหนทางนำไปสู่การปิดการขายได้ไม่ยาก

ทว่า เมื่อเป็นลูกค้ากันเรียบร้อยแล้ว ลูกค้ากลุ่มธุรกิจนี้ จะมีการสั่งซื้อต่อเนื่อง ตราบเท่าที่สินค้าของเรายังทำกำไรที่ดีให้เขาอยู่ เหนื่อยวิ่งหาครั้งแรก แล้วสบายไปอีกหลายครั้ง การสั่งของครั้งต่อไป ถ้าสร้างช่องทางออนไลน์ เพื่อเป็นการ “อำนวยความสะดวก” ในการสั่งของ อันนี้ผมเห็นด้วยอย่างยิ่งครับ

ต้องย้ำว่า ใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อ “อำนวยความสะดวกในการสั่งสินค้าเพิ่ม” ไม่ใช่เพื่อเป็น “ช่องทางการขายเพื่อแสวงหาลูกค้าใหม่”

เพราะด้วยเหตุผลที่ธรรมชาติของลูกค้า 2 กลุ่มต่างกัน ช่องทางออนไลน์จึงเหมาะกับการแสวงหาลูกค้าใหม่ที่เป็น “ผู้บริโภค” มากกว่า “ผู้ค้าขาย”

ย้อนกลับไปดูกรณีศึกษาของทีมนี้ ขณะที่จุดแข็ง คือ มีลูกค้าในมืออยู่ระดับหนึ่งแล้ว แต่ขาดการติดต่อ บางรายก็ยอดขายลด และบางรายก็ขายขาดจากกันไป

ผมว่า “ปัญหาใหญ่” อยู่ตรงนี้มากกว่าครับ

“การปล่อยปละละเลยลูกค้าเก่า”

ผมจึงแนะนำว่า ไม่ต้องคิดมาก ไม่ต้องเสียเงินเพิ่มอีก เพื่อมาสร้างช่องทางออนไลน์ให้วุ่นวาย แถมยังต้องหาคนมานั่งเฝ้าช่องทางใหม่ด้วย

เอาคนเดิม ทีมเดิม ย้อนกลับไปเยี่ยมเยือนลูกค้าเดิมๆ ไปพูด ไปคุย ไปถามเขา ดีกว่าไหม ว่าทำไมจึงเงียบหาย ทำไมจึงสั่งสินค้าลดลง

แทนที่จะต้องคิดกลยุทธ์เชิงตลาดแบบบุกตะลุยสร้างช่องทางใหม่ หันมาใช้กลยุทธ์แบบรักษาถนอมลูกค้าเดิมดีกว่าไหม CRM (Customer Relationship Management) รักษาความสัมพันธ์กันไว้ ไปเยี่ยมไปหา ไปดูไปแล

แต่ก็ใช่ว่าจะโยนทิ้งในเรื่องการแสวงหารายใหม่ ปรับสัดส่วนการทำงาน ทำแบบคู่ขนานกันไป 2 อย่าง อย่างแรก คือ การวางโปรแกรมเยี่ยมลูกค้าเก่าอย่างสม่ำเสมอ อย่างที่สอง คือ การจัดสรรเวลาเพื่อหาลูกค้าใหม่ เข้าไปนำเสนอ ไปทำความรู้จัก ไปสร้างความคุ้นเคย เมื่อเขาตัดสินใจเป็นลูกค้า ก็ต้องนำมาสู่โปรแกรมเยี่ยมเยียนในฐานะลูกค้าเก่าต่อไป

ถึงแม้ว่าเครื่องไม้เครื่องมือทางเทคโนโลยี จะเป็นที่พึ่งพาอาศัยของผู้คนยุคนี้มากขึ้น แต่ผมยังเชื่อว่า บางกรณี “มนุษย์” ยังต้องการสื่อสารกับ “มนุษย์” ด้วยกัน แล้วการสื่อสารนั้น สร้างความสัมพันธ์อันแนบแน่นดีงามให้ยาวนาน

อย่ามองว่าเทคโนโลยี คือ “ของวิเศษ” ที่พระเจ้าประทานมาเพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดแบบเบ็ดเสร็จเด็ดดวง หาสิ่งใดเทียมมิได้ บางกรณีก็ควร ก็จำเป็นต้องงัดเอามาใช้ ไม่ควรปฏิเสธ แต่บางกรณีก็ควรลืมๆ ไปบ้าง

สำหรับลูกค้าที่เป็น B2C (Business to Consumer) เทคโนโลยีไม่ควรมองข้าม ต้องนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่หากเป็นลูกค้าแบบ B2B แล้ว ใช้วิธีโบราณแบบ “หนุ่มจีบสาว” อาจได้ผลกว่า แวะเวียนไปหาบ่อยๆ สม่ำเสมอ หยิบยื่นความช่วยเหลือ เทียวไปมาหาสู่ ฯลฯ

วิธีนี้องค์กรใหญ่ๆ ที่ขายสินค้าแบบ B2B ก็ยังทำอยู่ ยังใช้กลยุทธ์นี้อยู่ ไม่ได้เปลี่ยนแปลง

จินตนาการดูสิครับว่า ตอนเริ่มจีบ เทียวไปงอนง้อ พอเขาเออออด้วย ก็วิ่งไปหาคนใหม่ ไม่ย้อนกลับไปเหลียวแล พอมารู้ตัวอีกที อยากจะคิดถึงเขาขึ้นมา เขาก็มีคนใหม่มาสวมรอยแล้ว

ดังนั้น…“ได้ใหม่ อย่าลืมเก่า” ครับ

บทความก่อนหน้านี้20 เหยื่อธุรกิจความงามแจ้งความ”เจ้าของธุรกิจโปรโมทสินค้า”ฉ้อโกงกว่า 30 ล้าน
บทความถัดไปเคยขึ้นมั้ย! แท็กซี่ สายออร์แกนิก หัวใจรักธรรมชาติแต่งรถเขียวเต็มพื้นที่ (คลิป)