| ผู้เขียน | ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ |
|---|---|
| เผยแพร่ |
แม้ว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาจะไม่ใช่ปีของธุรกิจชาเขียวเท่าไรนัก โดยเฉพาะ “อิชิตัน” ที่โดนมรสุม 2 เด้ง ทั้งการแข่งขันที่ดุเดือดจากสงครามราคา และการเก็บภาษีสรรพสามิตชาพร้อมดื่มเพิ่ม จากที่เคยได้รับการยกเว้นภาษีนี้มาโดยตลอด จนทำให้รายได้และกำไรของอิชิตันหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง
ปีที่ผ่านมาอิชิตันมีรายได้ 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% จากปี 2560 ที่มีรายได้ 5,688 ล้านบาท ส่วนกำไรอยู่ที่ 43.8 ล้านบาท ลดวูบถึง 86.1% จาก ปี 2560 ที่มีกำไร 315 ล้านบาท จนทำให้นักวิเคราะห์บางสำนักเลิกวิเคราะห์หุ้นของอิชิตันเพราะไม่เห็นแนวโน้มการฟื้นตัว และอีกหลายบทวิเคราะห์ที่กล่าวถึงตัวธุรกิจชาเขียวนี้ว่ากำลังเจอกับทางตันเข้าอย่างจัง
ล่าสุด “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ประกาศในการประชุมสามัญผู้ถือหุ้น ประจำปี 2562 เมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า ปีที่ผ่านมาเกือบทุกธุรกิจในวงการเครื่องดื่มได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักจากภาระภาษีที่เกิดขึ้น ทำให้สภาพตลาดโดยรวมหดตัวลง สำหรับอิชิตันก็ถือว่ากระทบหนักพอสมควร เพราะเราเสียเวลาไปกับการปรับ วิเคราะห์ หาทางออก เพื่อแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นว่า ในสภาวะที่แนวโน้มของตลาดเป็นเช่นนี้ จะต้องเดินหน้าต่อไปอย่างไร
พร้อมกันนี้ “ตัน” ยังกล่าวเปรียบเทียบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเหมือนแผ่นดินไหว มีความเสียหายเกิดขึ้นเป็นวงกว้าง และเสียหายหนัก แต่ทุกบริษัทก็เคยเจอแผ่นดินไหว เจอสึนามิ เจอน้ำท่วมกันมาแล้ว บางคนก็ตายจากไป แต่บางคนก็ยังยืนหยัดอยู่ได้ และบางคนกลับมาฟื้นตัวดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ
หลังจากทำการบ้านอย่างหนัก “ตัน” พบว่า มีทางออกอยู่ 3 แนวทาง ที่จะช่วยบูสต์ยอดขายและกำไรให้เติบโตอีกครั้ง คือกลยุทธ์ 3N หรือ New Product, New Market และ New Business
“นิวโปรดักต์” หรือการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เน้นตัวที่สามารถทำกำไรได้สูง ๆ นั่นก็คือกลุ่มชาพรีเมี่ยม ผ่านแบรนด์ “ชิสึโอกะ” ที่เปิดตัวเมื่อปีที่ผ่านมา “เย็น เย็น ฟัน” น้ำสมุนไพรผสมวุ้นมะพร้าว เพื่อขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น ตลอดจนการปรับสูตรเพื่อไม่ให้เสียภาษี หรือปรับน้ำตาลลดลง ซึ่งปัจจุบันสินค้าเกือบทุกตัวก็ทำการปรับลดน้ำตาลจนไม่ต้องเสียภาษีส่วนนี้แล้ว
นอกจากนี้ในช่วงครึ่งปีหลังจนถึงต้นปีหน้า จะมีสินค้าเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ชา, สินค้าที่เจาะเซ็กเมนต์ผู้สูงอายุโดยเฉพาะ รวมถึงกลุ่มฟังก์ชั่นนอลอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มเข้ามาเสริมทัพ
ส่วน “นิวมาร์เก็ต” หรือการหาตลาดใหม่ ๆ ในการเติบโต และบาลานซ์ความเสี่ยงจากการพึ่งพายอดขายในประเทศ ปัจจุบันอิชิตันมีการส่งออกไปหลายประเทศหลัก ๆ ในอาเซียน คิดเป็น 32.5% ของยอดขาย และกำลังจะเข้าไปเปิดตลาดที่จีน ในช่วงครึ่งปีหลังเพิ่มเติม ผ่านแบรนด์ “อิชิตัน หวัง” เครื่องดื่มน้ำนมมะพร้าว โดยจะทำการลอนช์ 1 เอสเคยู รสชาติออริจินอล ก่อนที่จะลอนช์รสชาติผสมผลไม้อื่น ๆ ในช่วงต่อไป
ขณะที่ตลาดซีแอลเอ็มวีก็จะเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดร่วมกับคู่ค้า และส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้าไป เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง T247 ที่กำลังจะเข้าไปขายในเมียนมา ส่วนตลาดในอินโดนีเซีย หลังจากทำตลาดมา 2 ปี แต่ยังขาดทุนสูง ปีที่ผ่านมาขาดทุน 110 ล้านบาท ปีนี้ต้องการให้ขาดทุนไม่เกิน 30 ล้านบาท และปรับกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง เปลี่ยนจากการทำโปรโมชั่น มาเป็นการใช้สินค้าเป็นตัวนำ
“ตัน” ชี้ว่า หลังจากลองผิดลองถูกมาหลายอย่าง และการวิเคราะห์ตลาดร่วมกับคู่ค้าอย่างอัลฟ่ามาร์ท พบว่า สิ่งที่คนอินโดนีเซียให้การตอบรับดีคือสินค้าที่มีเอกลักษณ์ความเป็นไทย ปีที่ผ่านมาจึงเปิดตัวชาไทย ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดี ทำให้ต้นปีนี้ตัดสินใจเปิดตัวกาแฟไทยเพิ่ม
ส่วน “นิวบิสซิเนส” หรือธุรกิจใหม่ ๆ ก็จะเริ่มเห็นภาพของการรับจ้างผลิต (OEM) ได้ภายในไตรมาส 2 นี้ รวมทั้งธุรกิจที่ยังไม่เคยทำมาก่อน โดยไม่ยึดติดกับชาเพียงอย่างเดียว และนี่เป็นสาเหตุให้เขาไม่ค่อยมีเวลาปรากฏตัวในไทย เพราะต้องเดินทางไปต่างประเทศอยู่เป็นประจำ
อย่างไรก็ตาม “ชาเขียว” ราคา 20 บาท เจาะตลาดแมสทั่วไป ที่ยังเป็นพาร์ตหลักของรายได้ ก็ยังเดินหน้าทำตลาดต่อไป แต่เปลี่ยนวิธีใหม่ “ใช้เงินน้อยลง แต่มีประสิทธิภาพมากขึ้น”
“เราคิดหนักเรื่องแคมเปญหน้าร้อนมากว่า 2 ปี เพราะการใช้เงินกับผลลัพธ์ที่ได้มันไม่คุ้ม ยิ่งขายมากยิ่งขาดทุน ค่าใช้จ่ายบวกกับภาษีที่ต้องเสียมากขึ้นขวดละ 2 บาท เราถึงไปเน้นตัวพรีเมี่ยมมากขึ้นเพราะทำกำไรได้มากกว่า ผลที่ออกมาในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ ยืนยันว่าเราได้เลือกทางที่ถูกต้องแล้ว”
จากภาพของคนต่อแถวเพื่อแย่งซื้อตอน ICHI เปิดให้จองหุ้นเมื่อปี 2557 และราคาของหุ้นที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนทำจุดสูงสุดเกือบ 30 บาท จนตอนนี้ราคาหุ้นของอิชิตันอยู่ที่ประมาณ 3 บาทปลาย ๆ แต่หลายคนยังเลือกถือเอาไว้เพราะไม่กล้า cut loss และเชื่อว่าบริษัทจะมีผลการดำเนินงานที่ดีขึ้นทำให้ราคาหุ้นกลับมาแต่ราคาของอิชิตันก็หล่นลงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา
งานนี้หัวเรือใหญ่อิชิตัน ยอมรับว่า “ต้องขอโทษด้วย จะไปโทษภาษีอย่างเดียวคงไม่ได้ ต้องโทษตัวเองด้วย ถ้ายังให้โอกาสเรา เราก็ยังทำเต็มที่ ตราบใดที่มีลมหายใจ ยังไม่ยอมแพ้ครับ”
ถึงเวลาพิสูจน์ฝีมือกันอีกครั้งว่า “ตัน” จะฝ่า “ทางตัน” นี้ไปได้หรือไม่
