รองเท้ากีฬา เป็นตลาดใหญ่ที่มีมูลค่ามหาศาลในแต่ละปี ผู้คนจำนวนมากมีรองเท้ากีฬาหรือรองเท้าผ้าใบ ติดบ้านอย่างน้อย 1 คู่ และอีกหลายคนมีรองเท้ากีฬามากกว่านั้น

        การที่ผู้คนยอมควักเงินซื้อรองเท้ากีฬา ทั้งที่ราคาไม่ใช่ถูกๆ บางคู่หลายพันบาท บางคู่แพงกว่าครึ่งหมื่น นอกจากชื่อเสียงของแบรนด์แล้ว คุณภาพก็เป็นเรื่องสำคัญ ทั้งการรองรับน้ำหนัก แรงกระแทก การระบายอากาศ

       แต่น่าสนใจว่า ตลาดรองเท้ากีฬายังมีช่องว่างทางธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการรายเล็กรายน้อย เพราะมีสาวกรองเท้ากีฬาจำนวนมากที่อยากครอบครอง “รองเท้าแบบนี้มีคู่เดียว”

        

         นี่ทำให้บริการรับเพ้นต์ลายรองเท้าตามใจลูกค้าเติบโตแบบเงียบๆ แต่รายได้เพียบจนน่าอิจฉา

        นิวยอร์ก ไทม์ส หยิบยกเรื่องราวของ “เบลค บาราช” อดีตนักวิเคราะห์สินเชื่อของธนาคารแห่งหนึ่งในแคลิฟอร์เนีย ที่ตัดสินใจลาออกในปี 2553 เพื่อทำธุรกิจแบบที่ชอบ และไม่ต้องคอยกังวลว่าจะถูกเลย์ออฟตอนไหน หลังจากสหรัฐอเมริกาเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจซบเซามาหลายปี

        เขาเห็นป้ายโฆษณาของบริษัทรองเท้า “ทอมส์” (TOMS) ที่เปิดรับสมัครศิลปินด้านการวาดภาพเข้าร่วมโครงการ  Style Your Sole เพื่อออกแบบและวาดภาพลงบนรองเท้าผ้าใบของแบรนด์ทอมส์ ซึ่งบาราชมีฝีมือในการวาดรูปเป็นพื้นเดิมอยู่แล้ว และเคยวาดรูปแนวกราฟิตี้บนหมวกให้เพื่อนๆ ในธนาคารอยู่บ่อยๆ เขาจึงได้ร่วมงานกับบริษัทแห่งนี้

        บาราชทำงานกับทอมส์นานนับปี และสะสมผลงานการเพ้นต์ลายรองเท้าตามใจลูกค้ามากมาย เขารู้สึกรักงานนี้ และตัดสินใจที่จะเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง โดยเขาเปิดร้าน “บี สตรีต ชูส์” บนเว็บ etsy.com เมื่อเดือนกันยายน ปี 2554 และสามารถทำเงินได้ราว 60,000 ดอลลาร์ในปีแรก

        

        

        หากบาราชเปิดร้านเมื่อสัก 10 ปีก่อน ลูกค้าที่จะมาอุดหนุนให้เขาออกแบบและวาดลายรองเท้าคงมีไม่มาก แต่เพราะยุคนี้มีสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ประกอบกับผู้บริโภคที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์แบบตามใจตัวเองมีเพิ่มขึ้น ทำให้ธุรกิจนี้เติบโต

        ข้อมูลจากบริษัทวิจัยการตลาด เอ็นพีดี กรุ๊ป ระบุว่า ตลาดค้าปลีกรองเท้ากีฬาในสหรัฐมีมูลค่าถึง 2.9 หมื่นล้านดอลลาร์ และตลาดรองเท้าที่ออกแบบตามใจลูกค้ากำลังเติบโต

        เอลิซาเบธ สปาลดิ้ง จากบริษัทที่ปรึกษา เบน แอนด์ คอมปะนี อธิบายว่า สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ชื่นชอบสินค้าแบบที่มีชิ้นเดียว ไม่เหมือนใคร ซึ่งได้แรงขับเคลื่อนจากกลุ่มคนยุคใหม่มิลเลนเนียม และกลุ่มเบบี้บูม

        เพราะจริงๆ แล้ว ผู้บริโภคทั่วไปชอบที่จะเป็นฝ่ายควบคุมและเลือกสิ่งของที่จะซื้อ ทำให้เกิดเทรนด์ผลิตสินค้าตามใจผู้บริโภค (customization) ขึ้นในหลายอุตสาหกรรม อย่างเชนร้านอาหารชิโปเล (Chipotle) ที่ประสบความสำเร็จจากการให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์เมนูที่ชอบได้เอง

        ส่วนในตลาดรองเท้ากีฬา ลูกค้าก็ยิ่งให้ความสำคัญกับการเลือกและสไตล์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของแต่ละบุคคล

        บาราช บอกว่า มีคนเข้ามาดูร้านค้าออนไลน์ของเขามากกว่า 140,000 คน ต่อเดือน ซึ่งกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วน 60% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท เขาลงทุนค่าโฆษณาบน Etsy และ facebook แค่ราวๆ 300 ดอลลาร์ ต่อเดือน แต่เน้นที่อินสตาแกรม ทำให้ในปีนี้บริษัททำรายได้ 250,000 ดอลลาร์

        ปัจจุบัน เขาจ้างศิลปินมาเพิ่มอีก 2 คน และเช่าคลังเก็บสินค้าสำหรับทำงาน โดยในแต่ละเดือน บี สตรีต ชูส์  สามารถสร้างสรรค์รองเท้าที่ไม่เหมือนใครให้ลูกค้าได้ 90 คู่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรองเท้าแบรนด์ดังๆ ทั้ง ไนกี้ อาดิดาส แต่ก็มีรองเท้าบู๊ตและรองเท้าส้นเข็มของผู้หญิงด้วย สนนราคาเฉลี่ยในการสร้างสรรค์ผลงานเฉพาะแบบนี้ อยู่ที่คู่ละ 200 ดอลลาร์

        บาราชยังเน้นสื่อสังคมออนไลน์ในการหาลูกค้า ทั้งโพสต์เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทัมเบลอร์ รวมถึงเว็บบล็อกต่างๆ เกี่ยวกับรองเท้ากีฬา เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของบี สตรีต ชูส์ มาเพราะกระแสปากต่อปาก และการค้นผ่านอินเตอร์เน็ต นอกจากนี้ ยังมีคนที่ผ่านมาจากเว็บช็อปปิ้งอย่างพินเทอเรสต์

        

        ที่สำคัญ ลูกค้ากว่าครึ่งหนึ่งของบี สตรีต ชูส์ เป็นผู้หญิง ทำให้บาราชเตรียมจะเจาะตลาดรองเท้าผู้หญิงมากขึ้น เช่น ว่าที่เจ้าสาวที่ต้องการรองเท้าไม่เหมือนใคร ซึ่งเขาได้เริ่มโปรโมตแล้ว ผ่านบล็อกเกี่ยวกับรองเท้าแต่งงานและบล็อกของบริษัท รวมถึงเชิญผู้เชี่ยวชาญและลูกค้าที่ใช้บริการมาแสดงความคิดเห็นด้วย

        ฮีเธอร์ ลินช์ ลูกค้าที่สั่งเพ้นต์รองเท้ายี่ห้อแวนส์ที่จะใช้ในงานแต่งงาน เล่าว่า เธอเห็นลวดลายบนรองเท้าแต่งงานที่ออกแบบโดยบี สตรีต ชูส์ เธอจึงสนใจ เพราะอยากให้งานแต่งงานของเธอมีเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่เหมือนใคร

        ที่จริงแล้ว มีศิลปินที่ทำงานแบบเดียวกันนี้หลายคน อย่าง “แดน กามาเช” ที่เริ่มต้นธุรกิจวาดรองเท้า “มาเช คัสตอม คิกส์” ในคอนเนตทิคัตมาร่วม 10 ปี ตอนแรกก็เป็นงานเสริม กระทั่งเมื่อ 4 ปีก่อน เขาก็ทำเป็นอาชีพเต็มตัว

        กามาเช บอกว่า ธุรกิจของเขาได้อานิสงส์จากอินสตาแกรม ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญและเชื่อมเข้ากับผู้คนมากมายที่ไม่เคยรู้จัก ตอนนี้เขามีคนติดตามมากกว่า 500,000 คน และมีลูกค้ารอรองเท้าสไตล์เฉพาะของตัวเองราวๆ 5-6 เดือน ซึ่งค่าออกแบบและวาดอยู่ที่ราวๆ คู่ละ 300-1,000 ดอลลาร์