คนที่ทำธุรกิจขนาดย่อมมาระยะหนึ่งแล้ว ถ้าถูกถามว่าใครคือลูกค้าของคุณ คำตอบพรั่งพรูครับ “เยอะแยะ…ใครก็ได้ที่ซื้อ” บางทีก็ตามมาด้วยชื่อคนโน้นคนนี้

ถ้าถามคนที่กำลังจะเริ่มต้นทำธุรกิจว่า เล็งไว้หรือยังว่าใครคือลูกค้า “คนที่มีกำลังซื้อ…คนระดับกลางถึงบน…วัยรุ่น…” ถ้าคำตอบแบบนี้อาจจะกว้างเกินไป สำหรับคำถามว่าใครคือลูกค้า

เวลาพูดถึงเรื่องของลูกค้า นักการตลาดมีการแบ่งยิบย่อย เกี่ยวกับนิยามของความเป็นลูกค้าไว้หลายอย่าง แต่ผมอยากกล่าวถึงสัก 4 อย่าง ให้เราเก็บเอาไว้พิจารณาเวลาทำธุรกิจ

อย่างแรก “ลูกค้าเป้าหมาย” เวลาถูกถามตอนที่เริ่มทำธุรกิจ หรือกำลังจะทำธุรกิจ คนถามมักถามถึงสิ่งนี้ครับ “ลูกค้าเป้าหมาย” ชื่อชัดเจนในตัวเองอยู่แล้วว่า เป็นเพียงแค่ “เป้าหมาย” ยังไม่ใช่ของจริง

ลูกค้าเป้าหมาย คือ คนที่เราคิดว่าอยากจะคบค้าด้วย อยากขายของให้เขา อยากให้เขามาซื้อของเรา อยากให้เขาเป็นลูกค้าประจำกันไปแสนนาน แต่ในชีวิตจริง…บางที เขาไม่เคยชายตาแลซะด้วยซ้ำ…ช้ำจริงๆ

ลูกค้าเป้าหมาย มาจากการประมวลความคิด ความเหมาะสมทั้งหมดทั้งมวลว่า ทั้งสินค้า ทั้งราคา ทั้งวิธีหาช่องทางเข้าถึง ทั้งวิธีกระตุ้นการซื้อของเรา เหมาะสมกับพวกเขาอย่างแน่นอน

เหมือนกับการยิงปืนครับ กระสุนพุ่งตรงไปได้จุดเดียว การกำหนดเป้าหมาย จึงควรชัดเจน และไม่แกว่งไปแกว่งมา กะว่าโดนใครก็ได้ แบบนั้นเรียกว่า “ยิงมั่ว”

อย่างที่สอง “ลูกค้า” หมายถึง คนที่ซื้อสินค้าของเรา เขาคนนั้นถูกเรียกว่า “ลูกค้า” เพราะว่าได้มีอุปการคุณในการหยิบยื่นเงินให้เรา เราก็ตอบแทนน้ำใจอันดีงามไปด้วยสินค้า

ทุกธุรกิจต้องการ “ลูกค้า” และต้องการมากกว่า ถ้าเขาคนนั้น จะเป็น “ลูกค้าซื้อซ้ำ”

การมีลูกค้าซื้อซ้ำจำนวนมาก ถือได้ว่าเจ้าของธุรกิจนั้น ทำบุญมาแต่ชาติปางก่อนไว้เยอะ เพราะต้นทุนการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ สูงกว่าต้นทุนการรักษาลูกค้ารายเดิมอย่างเทียบไม่ติด

สิ่งที่สะท้อนออกมาว่าการเลือกลูกค้าเป้าหมายถูกต้อง คือ การมีลูกค้าซื้อซ้ำตรงตามลักษณะของลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก

อย่างที่สาม “ผู้บริโภค” คือ คนที่ใช้สินค้านั้น “เป็นผู้ที่ใช้” อาจไม่ได้แปลว่า “เป็นผู้ที่ซื้อ” ใช้เองแต่ฝากคนอื่นซื้อ

การแยกภาพระหว่าง “ลูกค้า” กับ “ผู้บริโภค” ออกจากกัน จะทำให้เราเข้าใจสถานการณ์ได้ดีขึ้น และหาวิธีจัดการกับกระบวนการขายได้ง่ายขึ้นด้วย

แน่นอนว่า มี “ผู้บริโภค” จำนวนมาก ที่มีสถานภาพเป็น “ลูกค้า” อยู่ด้วยในเวลาเดียวกัน นั่นคือ ซื้อเอง ใช้เอง

ดังนั้น ถ้าต้องเลือกปรับเปลี่ยน หรือปรับปรุงสินค้า เพื่อเอาใจ เราควรเลือก “เอาใจผู้บริโภค” มากกว่า “เอาใจลูกค้า”

อย่างที่สี่ “ผู้ทรงอิทธิพล” ผมเกลียดคนนี้ที่สุดเลย “เงิน” ก็ไม่ได้จ่าย “ใช้” ก็ไม่ได้ใช้ แต่มากด้วย “ความเห็น” ที่สำคัญ ความเห็นของบุคคลคนนี้ ทำให้คนเป็นลูกค้า หรือคนเป็นผู้บริโภค “เขว”

บางทีกำลังจะตัดสินใจจ่ายเงิน เจอท่านผู้ทรงอิทธิพลพูดพล่อยๆ คำเดียว “ไม่ดีหรอก” เปลี่ยนใจเลยครับ

เข้าตำรา “หมูเขากำลังจะหาม ทะลึ่งเอาคานเข้ามาสอด”

แต่…เดี๋ยวจะหาว่าประณามท่านผู้ทรงอิทธิพลเสียทั้งหมด จริงๆ แล้ว ก็มีท่านผู้ทรงอิทธิพล ที่มากด้วยความเมตตาปรานีนะครับ เพราะคำพูดของเขา ทำให้ความลังเลของลูกค้าหมดสิ้นในบัดดล “ซื้อ” ทันทีเลยครับ เจอแบบนี้ ก็น่ากระโดดกอดแล้วหอมสักฟอด

ที่ผมอยากแนะนำให้รู้จัก 4 คนนี้ เพื่อแยกแยะครับ ว่าคนที่เรากำลังเผชิญอยู่ตรงหน้า เขาอยู่ในฐานะอะไร เพื่อจะได้ทำให้กระบวนการขายของเราชัดเจน ตรงใจมากขึ้น

ถ้าเขาอยู่ในสถานะของ “ลูกค้าเป้าหมาย” คือ มีลักษณะตรงตามโหงวเฮ้งที่เราวางเอาไว้ แบบนี้ก็ต้องรี่เข้าไปร่ายแม่น้ำทั้ง 100 สาย เชื้อเชิญ โน้มน้าว เร้าหรือ ให้เข้ามาเป็น “ลูกค้า” เสียให้ได้

ถ้าเขาอยู่ในสถานะของ “ลูกค้า” ต้องเข้าใจให้ได้ว่า เขาเป็นเพียงลูกค้าอย่างเดียว หรือเป็นผู้บริโภคด้วย เพื่อเอาอกเอาใจ ให้เขากลายเป็น “ลูกค้าซื้อซ้ำ” ให้ได้ สอบถามความพึงพอใจ และไม่พึงพอใจทั้งหมดทั้งมวล อันไหนพอใจ ทำให้ดียิ่งขึ้น อันไหนระแคะระคายต่อมหงุดหงิด ปรับปรุงซะทันที

ถ้าเขาอยู่ในสถานะของ “ผู้บริโภค” หาช่องทางติดต่อสื่อสารกับเขาให้ได้โดยตรง เพื่อส่งข่าวคราว แล้วเดี๋ยวเขาก็ใช้คนที่เป็นลูกค้ามาจ่ายเงินให้เราเอง

คนที่ลำบากสุดในการจัดการ เห็นจะเป็น “ท่านผู้ทรงอิทธิพล” นี่แหละครับ

ต้องประเมินให้ขาดก่อนเลยว่า ท่านผู้นี้ ทรงอิทธิพลแบบ “ด้านส่งเสริม” หรือ “ด้านทำลาย”

ถ้าเป็นแนวส่งเสริม คือ ให้คุณกับเรา แบบนี้ต้องเอาอกเอาใจยิ่งกว่าตัวลูกค้า เพราะคำพูดของท่านเพียงคำสองคำ ก็นำมาซึ่งการ “ตัดสินใจซื้อ”

แต่ถ้าท่านมาแนวทำลาย กำลังจะปิดการขาย พ่อเจ้าประคุณ หรือแม่เจ้าประคุณ มักเอ่ยวาจาพาการขายล่มทุกครั้ง แบบนี้ “ลำบาก” ครับ

หลักการคือ ทำอย่างไรให้เขาอยู่ห่างไกลจากการขายครั้งนั้นเสีย จนกว่ากระบวนการจ่ายเงิน ปิดการขายจบสิ้น

ส่วนวิธีปฏิบัติ “ไม่ง่าย” ครับ

บางคนใช้วิธี หาตัวล่อ ต้องเสียคนขายอีกคนหนึ่ง ชักชวนท่านผู้ทรงอิทธิพลไปพูดคุย ชมโน่นชมนี่ให้เพลิดเพลินใจ จนลืมมาให้ความเห็นแบบนรกๆ

บางคนใช้วิธี เปลี่ยนเป้าหมายเลย หันมาขายท่านผู้ทรงอิทธิพลแทน ตอบโต้จนท่านพึงพอใจ เพื่อเปลี่ยนจากคำพูดด้านร้ายของท่าน ให้กลายเป็นคำเชียร์

นี่คือ คน 4 คน ที่หน้าตาดูละม้ายจะเป็นลูกค้าของเราทั้งหมด พวกเขาแต่ละคนมีบทบาทแตกต่างกัน ส่งผลต่อการขายต่างกัน ควรทำความเข้าใจ และหาวิธีจัดการที่เหมาะสม

แต่สิ่งที่พึงระลึกเอาไว้เสมอ คือ ทุกธุรกิจ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของคนได้ทุกคน จึงต้อง “เลือก” ลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน นั่นคือ การกำหนดให้ชัดๆ ระบุลงไปถึงเพศ อายุ อาชีพ รูปแบบการดำเนินชีวิต พื้นที่อาศัย ฯลฯ ยิ่งละเอียด ยิ่งเห็นภาพชัด ยิ่งตามหาคนนั้นได้ง่ายขึ้น

เมื่อได้ลูกค้าเป้าหมายมาแล้ว อย่าลืมประเมินด้วยว่า เขาคนนั้น เป็นลูกค้า เป็นผู้บริโภค หรือเป็นทั้ง 2 อย่าง

ที่สำคัญ ควรระวังด้วยว่า เขาคนนั้น ไม่ใช่ผู้ทรงอิทธิพล มาสับขาหลอกให้หลงใหล

แล้วจากไป…โดย “ไม่ซื้อ”