“ซอโสตถิกุล” คือ ชื่อตระกูลคหบดีของเมืองไทย มีกิจการในความดูแลหลากหลาย นับตั้งแต่ ศูนย์สรรพสินค้า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์  หรือแม้แต่เครื่องปรุงในครัวเรือน ส่วนสินค้าเก่าแก่ที่สุด อายุอานามเกือบ 70 ปี  ที่ว่ากันว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ “ความมั่งคั่ง”นั้น  ใครจะเชื่อว่าเป็นของที่เริ่มทำในแบบ “ซื้อมา-ขายไป” มีกำไรต่อหน่วยไม่กี่บาท แต่เป็นสิ่งจำเป็นที่แทบทุกคนต้องมีไว้ใช้ นั่นก็คือ รองเท้าผ้าใบ ยี่ห้อ “นันยาง” นั่นเอง

คุณจักรพล จันทวิมล ผู้บริหารรุ่นที่สาม ของตระกูล ”ซอโสตถิกุล” วัย 33 ปี เจ้าของเก้าอี้ตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เปิดห้องทำงานส่วนตัวบนออฟฟิศย่านสี่พระยา  ใช้เป็นสถานที่พูดคุยกันท่ามกลางบรรยากาศเป็นกันเอง

“ธุรกิจของเรา เริ่มต้นจาก คุณวิชัย ซอโสตถิกุล ซึ่งเป็นคุณตาของผม เดินทางมาจากเมืองจีน   แบบเสื่อผืนหมอนใบ ตั้งแต่เมื่อเกือบร้อยปีที่แล้ว ท่านก่อร้างสร้างตัว ทำงานทุกอย่าง เริ่มจากซื้อมาขายไปสินค้าสารพัด และหนึ่งในนั้น คือ รองเท้าผ้าใบนันยาง”คุณจักรพล ย้อนจุดตั้งต้นของธุรกิจตกทอด

ก่อนเล่าต่อ ช่วงแรก รองเท้าผ้าใบนันยาง นั้น เป็นสินค้านำเข้ามาจากประเทศสิงคโปร์ ชื่อแบรนด์ภาษาแต้จิ๋ว คือ  หนำเอี๊ย  และภาษาจีนกลาง คือ นันยาง  ซึ่งคุณตา คิดว่า คำว่า “ยาง” ใกล้เคียงภาษาไทยมาก และพื้นรองเท้าก็ทำมาจากยาง  เลยเลือกใช้ชื่อยี่ห้อว่า นันยาง ซึ่งแปลเป็นไทย ว่า ทะเลใต้ หรือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นั่นเอง

คุณจักรพล เล่าต่อ นำเข้ามาขายในไทยอยู่พักใหญ่ กระทั่งเป็น พ.ศ. 2496 ผู้บริหารธุรกิจในขณะนั้น จึงตัดสินใจซื้อกิจการทั้งหมด และย้ายฐานการผลิตมาตั้งโรงงานผลิตในประเทศไทย จากวันนี้ถึงวันนี้ รวมได้ 65 ปี นับเป็นธุรกิจเก่าแก่ที่สุดของ “ซอโสตถิกุล” ต่อจากนั้น จึงมีการขยายธุรกิจออกไปเป็นแขนงต่างๆ อย่าง  บริษัทรับสร้างบ้านซีคอนโฮม ไทยชูรส-ตราชฎา และ ศูนย์สรรพสินค้าซีคอนสแควร์

“ผู้บริหารรุ่นสองมีด้วยกัน 9 ท่าน แต่ละท่านมีความสามารถแตกต่างกัน บางท่านค้าขายเก่ง  บางท่านเป็นวิศวกร มีโอกาสและมุมมองทางธุรกิจที่ต่างกันไป  ส่วนผมเป็นรุ่นสาม ซึ่งคุณลุง คุณป้า รุ่นสอง ก็ยังเป็นหลักในการบริหารอยู่  ปัจจุบันจึงเป็นช่วงผสมผสานปฏิบัติการร่วมกันบวกกับที่ปรึกษาระดับมืออาชีพ”คุณจักรพล อธิบายโครงสร้างบริหารธุรกิจ

หันมาพูดคุยถึงงานในตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้งฯ ซึ่งต้องรับผิดชอบ “นันยาง” โดยตรง ประเด็นนี้ คุณจักรพล ให้ข้อมูลว่า การทำ “สินค้าเก่าแก่”ให้ไปต่อได้นั้น นับเป็นเรื่องท้าทายมาก

ซึ่งความท้าทายแรกนั้น เห็นจะหนีไม่พ้น  รองเท้าผ้าใบนักเรียนชาย ซึ่งเป็นสินค้าส่วนใหญ่ จำนวนผลิตเกินครึ่งของสินค้าทั้งหมด

“ความท้าทายของการขายรองเท้าผ้าใบนันยาง  คือ คนเกิดน้อยลง แปลว่า เด็กนักเรียน ไม่เพิ่มจำนวนแน่นอน แต่การแข่งขันรุนแรงขึ้น ทุกคนทำสินค้าเหมือนเราหมด ขณะที่ค่าใช้จ่ายเราเพิ่มขึ้นทุกปี“คุณจักรพล อธิบาย

ก่อนคุยให้ฟังต่อแบบเห็นภาพชัดขึ้น

“เมื่อเด็กนักเรียน 10 ล้านคน มีรองเท้าใส่กันหมดแล้ว ถ้าอยากขายให้ได้เยอะขึ้น ก็ต้องไปเอานักเรียนที่ใส่แบรนด์คู่แข่งมาให้ได้  อย่างกรณีรองเท้านักเรียนชาย ข้อเท็จจริงที่พบ คือ นักเรียนใส่นันยาง ส่วนใหญ่ เป็นเด็กมัธยมฯ เพราะเป็นวัยที่เลือกเองได้แล้ว หลายคนบอกใส่นันยางแล้วเท่ แต่พอลงรายละเอียดลึกลงไป  พบว่าเด็กประถมฯไม่ใส่นันยาง  เป็น เพราะอะไร อาจเพราะพ่อแม่ไม่ชอบ มันดูเกเร หรือเป็นยี่ห้อของพวกรุ่นพี่ พอเจอข้อมูลตรงนี้แล้วเราจะไปยังไงต่อ”

“คราวนี้ มันก็แล้วแต่มุมมองของฝ่ายบริหาร ซึ่งแบ่งได้เป็นสองความคิด หนึ่ง ถ้าอย่างนั้นก็ให้เด็กมัธยมฯใส่ของเราเยอะๆซิ เพราะเราเก่งเรื่องรองเท้ามัธยมฯอยู่แล้ว  แต่อีกมุมหนึ่ง คือ  อ๋อ ประถมฯไม่ใส่ใช่มั๊ย งั้นเราไปเจาะเด็กประถมฯดีมั๊ย สรุป คือ มันอยู่ที่ว่าจะทำสิ่งที่ตัวเองเก่งอยู่แล้ว หรือเข้าไปแก้ไขจุดอ่อนของตัวเอง”คุณจักรพล อธิบายจริงจัง ถึงเหตุการณ์เมื่อราว 5 ปีก่อน

 ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เผยให้ฟังต่อ สุดท้ายฝ่ายบริหาร ตัดสินใจเลือกที่จะเข้าไป “เสริมจุดอ่อน” มากกว่าที่จะเข้า “หนุนจุดแข็ง” โดยตัดสินใจออกรองเท้าผ้าใบนักเรียนชาย อายุระหว่าง 6-9 ปี และตั้งชื่อเรียกว่า “นันยาง แฮฟ ฟัน”

“จากวันนั้นถึงวันนี้  ยอดขายนันยาง ทำให้ยอดขายโตขึ้นทุกปี ส่วนหนึ่งมาจากเด็กประถมฯหันมาใส่รองเท้านันยางเยอะขึ้น ฉะนั้น ถ้าไปมองว่า ในเมื่อนักเรียนไม่เพิ่มขึ้น เราออกจากตลาดนี้ไปเลยดีกว่า   คงไม่มีโอกาสหรอก มันก็ไม่ใช่ ต้องมองว่ามี 40 เปอร์เซ็นต์อยู่ในมือแล้ว แล้วอีก 60 เปอร์เซ็นต์หล่ะ  จะช่วงชิงมาให้ได้ยังไงมากกว่า”คุณจักรพล บอกอย่างนั้น

ก่อนเผยกลยุทธ์ “ขยายฐานลูกค้า” เมื่อ 3 ปีก่อน ที่มีข่าวว่าตอนเปิดตัวนั้น ยอดขายถึงขั้นถล่มทลายเลยทีเดียว

“3 ปีที่แล้ว  มีแต่เด็กผู้ชายใช้นันยาง  ผู้หญิงไม่ใส่  พอเราลงไปวิจัยตลาด คุยกับเด็กร่วมพันคน ไปดูว่าใครคือลูกค้าของเรา เด็กผู้หญิงพวกนั้นต้องการอะไร มีข้อจำกัดอะไร อย่างไรบ้าง สุดท้ายได้ข้อมูลออกมาว่าเด็กผู้หญิงไม่สนใจเรื่องรองเท้าหรอก เขาใส่อะไรกันก็ได้ ยิ่งรองเท้าผ้าใบใส่อาทิตย์ละครั้ง เป็นรองเท้าพละ ใส่อะไรก็เอา นั่นแสดงว่า แบรนด์ในหัวของพวกเขายังโล่งอยู่”คุณจักรพล เผยให้ฟัง

และเล่าต่อ เมื่อยังไม่มีแบรนด์ในดวงใจ  แล้วพวกเขาชอบอะไรกัน  สุดท้ายสรุป ออกมาได้ว่า “สวย ไม่แพง ถูกระเบียบ” สามข้อนี้ พูดเหมือนง่าย แต่กว่าจะได้คุณสมบัติสามข้อนี้ออกมา เป็นเรื่องยากมาก ต่อมาไม่นาน นันยาง ก็ผลิตรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิง ที่ถูกระเบียบ ไม่แพง แต่สวย ออกมาเป็นรุ่น “นันยาง ชูการ์”  ที่ยอดขายถล่มทลายตั้งแต่เปิดตัว

“ก่อนจะออก นันยาง ชูการ์ เราวางแผนกันเป็นปี ใช้ความรอบคอบมากๆ  เพราะนันยาง  มีจุดยืน ไม่ออกสินค้าใหม่บ่อย ไม่ทำสินค้าแฟชั่น ที่มาๆไปๆ ขายดีแล้วเลิก เรามีความตั้งใจจะทำให้สินค้าทุกรุ่นอยู่ได้นานๆ 5 ปี  10 ปี หรืออยู่ได้ 60 ปี ทุกวันนี้ นันยาง ชูการ์ จึงเป็นสินค้าหลักต่อเนื่อง ของเราอีกตัวหนึ่ง”คุณจักรพล บอกอย่างนั้น

ใกล้จบบทสนทนา ขอให้ผู้บริหารหนุ่มไฟแรง ฝากถึงลูกค้ารุ่นเก่า-รุ่นใหม่  คุณจักพล นึกครู่หนึ่ง ก่อนบอกทิ้งไว้

“หลายคนอาจลืมไปแล้ว นันยาง ยังมีอยู่อีกเหรอ แต่สิ่งที่อยากจะบอก คือ นันยาง น่าจะเป็นความ    ภาคภูมิใจของสินค้าไทย เป็นสินค้ามีเอกลักษณ์ ที่ปัจจุบันถูกนำมาให้คนรุ่นให้ได้เห็นและร่วมกันภาคภูมิใจ และสำหรับคนที่เป็นผู้ประกอบการ ซึ่งมีสินค้าอยู่ในมือตอนนี้  ขอให้มีความรัก มีความภาคภูมิใจในสินค้าตัวเอง ต้องเชื่อก่อนว่าสินค้าของเรามีคุณภาพ สินค้าเรามันเจ๋ง แล้วธุรกิจของคุณจะไปต่อได้ ทำอะไรก็สำเร็จแน่นอน”