ในยุคที่ “ช้อปออนไลน์” กำลังเติบโตอย่างฉุดไม่อยู่ เพียงแค่คลิก จ่ายเงิน จากโทรศัพท์มือถือเพียงเครื่องเดียว กลายเป็นยุคที่ห้างร้านต้องคิดหนักว่าจะทำเช่นไรจึงจะอยู่รอด

แต่ในสถานการณ์เช่นนี้ ก็ยังมี “ช็อปเครื่องสำอาง” แบรนด์หนึ่ง ที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ สวนทางกับกระแส กับ “อีฟแอนด์บอย” หรือที่ใครหลายคนคงจะคุ้นตากันดีกับแบรนด์ร้านเครื่องสำอางสีชมพูดำ ที่ได้เห็นสาวๆ แน่นร้านตลอดวัน

เรียกได้ว่า เป็นมัลติแบรนด์สโตร์สัญชาติไทย ที่เทียบชั้น มัลติแบรนด์สโตร์ของเมืองนอกที่มาเปิดในเมืองไทยได้อย่างสูสีทีเดียว ไม่เพียงเท่านี้ ในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม อีฟแอนด์บอยยังมีผู้ติดตามรวมกันมากกว่า 2,200,000 ราย

จากวันแรกจนถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 12 ปีที่ “อีฟแอนด์บอย” มัลติแบรนด์สโตร์สัญชาติไทย เติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยมี “บอย-หิรัญ ตันมิตร” ลูกเจ้าของร้านโชห่วยเมืองมหาสารคาม อายุ 35 ปี เป็นผู้อยู่เบื้องหลังที่นำแบรนด์ไทยสู่ความสำเร็จ

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2548 เมื่อสำเร็จการศึกษาจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กระแสของห้างร้านดังที่กำลังจะแทนที่โชห่วย กลายเป็นเรื่องที่ถูกหยิบมาพูดอย่างหนาหู ลูกชายร้านโชห่วยอย่างเขา จึงต้องเริ่มสำรวจธุรกิจนี้ใหม่ จนพบว่าเครื่องสำอางเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูงกว่าสินค้าชนิดอื่นๆ และเห็นว่าประเทศไทยยังไม่มี

“ร้านเครื่องสำอางเฉพาะ” เหมือนอย่างชาติอื่นๆ จึงเป็นที่มาของ “อีฟแอนด์บอย” ที่เกิดจากการนำชื่อของ “อีฟ” พี่สาว และ “บอย” ชื่อของเขามารวมกัน

สาขาแรกเกิดขึ้นที่ตึกแถวติดร้านโชห่วยของที่บ้าน ที่แบ่งของจากร้านเดิมมาขาย ขายดีจนขยายไปสู่สาขา 2 ที่ขอนแก่น ก่อนจะเขยิบมาที่ใจกลางเมืองครั้งแรกในปี 2555 ที่สยามสแควร์ ซอย 1 ปักหมุดฐานที่มั่นแรกแห่งการเติบโต

“ถึงจุดจุดหนึ่ง ทุกคนก็คงอยากเติบโตขึ้น แน่นอนเราขายเครื่องสำอาง อยู่ที่ต่างจังหวัดเราขายได้แต่สกินแคร์และเครื่องสำอางไม่กี่ยี่ห้อ คนใช้แค่แป้ง บลัชออน แต่อายไลเนอร์ หรือลิปสีเข้มๆ ไม่มีเลย นี่คือโจทย์ที่ทำให้เราคิดต่อไปว่า ถ้าอยากจะโต ก็ต้องมุ่งสู่ตลาดใหญ่ขึ้น ซึ่งก็จริงอย่างที่คิด เพราะกรุงเทพฯ เครื่องสำอางประเภทเมกอัพขายดีมาก ทั้งที่เขียนคิ้ว ลิปสติกขายดี อายไลเนอร์ เป็นอะไรที่ใช้ทุกวันแล้ว

“ทั้งหมดนั่นเพราะการรับรู้ของสังคมที่เปลี่ยนไปโซเชียลมีเดียมีผลอย่างมากในเวลานั้น”

ค้าปลีกอย่างอีฟแอนด์บอย จึงต้องฟังโซเชียลเป็นพิเศษ

หิรัญเผยว่า ผมเติบโตมากับธุรกิจค้าปลีกแต่เล็ก ทำให้รู้ว่าหากอยากจะไปได้ไกล เราต้องฟังคน เราตอบไม่ได้หรอกว่าอะไรจะขายดี ทุกวันนี้ ทุกอย่างไปไวมาก ทีมงานจัดซื้อของบอยต้องใช้โซเชียลมีเดียเป็นทุกคน เพราะสิ่งเหล่านี้มีผลมาก คนมีความรู้ หาข้อมูลกัน พฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไป เราไม่สามารถขายของโดยตั้งธงว่า ฉันสั่งสิ่งนี้มา จะขาย อัดๆ ข้อมูลให้คนซื้อ แล้วเขาจะซื้ออีกแล้ว เขาแค่ตั้งธงว่าอยากได้ของสิ่งนี้ ถ้าราคาและคุณภาพรับได้ ยี่ห้อไหนก็ไม่ว่ากัน เราจึงต้องตามกระแสให้ทัน

จึงเป็นเหตุผลให้อีฟแอนด์บอย เป็นร้านเครื่องสำอางเจ้าเดียวเท่านั้นที่มีแบรนด์เครื่องสำอางตั้งแต่แบรนด์ทั่วไป ไปจนถึงแบรนด์ระดับไฮเอนด์ จำนวนมากรวมไว้ด้วยกัน

“ต้องบอกว่าจุดแข็งของเรา ส่วนหนึ่งก็คือการมีแบรนด์ที่หลากหลาย อย่างที่รู้ในช่วงแรกเราอาจจะหั่นกำไรขายราคาถูกให้ร้านเราติดตลาด แต่คุณทำแบบนั้นไปไม่ได้ตลอด เราจึงต้องสร้างความหลากหลายจากแบรนด์ต่างๆ แบรนด์เครื่องสำอางคนไทยหลายๆ แบรนด์ก็อยู่กับเรา และก็มีความสามารถมาก นอกจากนี้ เรายังเป็นร้านมัลติแบรนด์โลคอลแห่งเดียวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มีเพรสทีจ โกลบอล แบรนด์มาอยู่กับเรา มันเป็นเรื่องยากมาก เพราะแบรนด์เครื่องสำอางทั่วโลกเขาจะมีเครือของเขา หากคุณไม่ประสบความสำเร็จกับแบรนด์หนึ่ง ก็ต้องพับโปรเจ็กต์แบรนด์ที่เหลือทั้งหมด ไม่ใช่พูดวันเดียวแล้วจบ แต่ใช้เวลาเป็นปี คุยทั้งที่ไทย ระดับภูมิภาค และโลก บินมาดูตลอด เราต้องทำให้เขาเชื่อให้ได้ว่าอยู่กับเราแล้วดี ไม่ look cheap แล้วเขาก็แฮปปี้กับเราจริงๆ”

ใช่ว่าอยู่มานานเกินกว่าทศวรรษเช่นนี้ อีฟแอนด์บอยจะไม่ถูกทดสอบ

“แน่นอนว่า เราอยู่มานานย่อมเจอกับอุปสรรคหลากหลายรูปแบบ ซึ่งทำให้เราต้องเตรียมพร้อม ครั้งหนึ่งหลังมาเปิดร้านที่กรุงเทพฯได้สักพัก ก็มีร้านมัลติแบรนด์ต่างประเทศมาเปิด

แม้ไม่ได้มองว่าเป็นคู่แข่ง เพราะตลาดคนละอย่าง แต่ก็ต้องเตรียมตัวหาข้อมูล ซึ่งหลักของเราคือเราเป็นร้านค้าปลีก จึงต้องดูแลทั้งลูกค้าและผู้ขาย บางแบรนด์ขายไม่ได้ก็ต้องมาคุยกันว่ามันเพราะอะไร ไม่ใช่ให้เขาออกจากร้านไป เพราะเราอยากเติบโตไปด้วยกันนานๆ

“หากถามว่าเราสำเร็จได้อย่างไร ก็ต้องบอกว่าเพราะเราเป็นแบรนด์ไทย ที่ฟังคนไทย และเข้าใจคนไทยนั่นเอง”