น้องเนย Butterbear เริ่มต้นเพื่อโปรโมตร้าน สู่ปรากฏการณ์แฟนด้อม ขวัญใจมัมหมี

เมื่อวันหนึ่งธุรกิจเนรมิตตุ๊กตาหมีให้มีชีวิตชีวา ราวกับว่าเป็นสิ่งมีชีวิตสายพันธุ์ใหม่ของโลก หมายมั่นให้มาช่วยขายของ กระทั่งหมีน้อยโด่งดังราวพลุแตก แล้วนับจากนี้ ชีวิตของหมีจะเป็นเช่นไร…

ในชีวิต ผมรู้จักตุ๊กตาหมีชื่อดังอยู่ 3 ตัว ตัวแรกชื่อว่า “Teddy Bear” หมีที่มีอายุอานาม 100 ปีเศษ เชื่อว่ามีที่มาจากชื่อเล่นของประธานาธิบดีคนที่ 26 ของอเมริกา ธีโอดอร์ โรสเวลต์ ที่ชื่อเล่นว่า Teddy

หมีน้อยตัวนั้น ผมรู้จักมานาน ตั้งแต่เกิดจำความได้ แม้จะไม่เคยมีในครอบครอง แต่ในช่วงเป็นวัยรุ่นติดสาว เจ้าหมีเท็ดดี้แบร์ ก็เคยได้กินเงินผมไปบ้างตามสมควร เพราะซื้อเป็นของขวัญให้สาว

เท็ดดี้แบร์ เป็นเสมือนหมีแห่งโลกความสุขในช่วงเวลาหนึ่งของผู้คนบนโลกนี้ ช่วยเยียวยาจิตใจ ช่วยเติมรอยยิ้ม ช่วยสร้างขวัญกำลังใจ ช่วยให้คลายเหงา แต่ที่สำคัญกว่า คือการช่วยให้ผู้ผลิต ผู้ขายหลายคน ถึงกับตั้งตัวได้

หมีตัวที่สอง ที่โด่งดังจนต้องร้องว้าว นั่นคือ หมีดำแก้มแดงสัญชาติญี่ปุ่น ที่ชื่อ “คุมะมง” เพราะเจ้าหมีตัวนี้คือ การตลาดระดับชาติ ที่งัดเอา “มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง” มาใช้โปรโมตเมืองคุมาโมโตะ

ความน่ารักเกินเบอร์ โดนใจหลายคนให้ต้องกลายเป็นด้อมในชั่วข้ามคืน แต่สำหรับผม ไม่ถึงกับเป็นด้อม แต่ก็ชื่นชอบในฐานะ “หมีที่กวนทีน” ซะเหลือเกิน

คุมะมง ถูกทำให้เป็นเหมือนสิ่งมีชีวิตสายพันธุ์ใหม่ “สายพันธุ์คุมะมง” ที่ก่อกำเนิดในเมืองคุมาโมโตะ เพราะมีทั้งห้องทำงานส่วนตัวที่สำนักงานของเมือง ทำงานที่นั่นในฐานะประชาสัมพันธ์ของเมือง ที่ได้เปลี่ยนแปลงให้เมืองทางผ่านอย่างคุมาโมโตะ กลายเป็นเมืองที่ใครๆ อยากไปเยี่ยมคุมะมง

ลีลาการเต้นที่ออดอ้อน จนอยากฟาดแข้งให้สักป้าบ แต่ก็น่ารักในที รวมถึงการไปร่วมทำกิจกรรมต่างๆ การมีโปรแกรมโชว์ตัวราวกับดาราดัง ทำให้คุมะมง “มีชีวิต” ขึ้นมา จนหลายคนหลงเชื่อไปว่า นี่คือหมีสายพันธุ์ใหม่ ที่เข้าใจภาษามนุษย์

ไม่เพียงแต่ทำให้เมืองคุมาโมโตะ ได้รับการกล่าวถึง และมีสิ่งดึงดูดใจให้อยากไปเยือน สินค้าของที่ระลึกรูปหมีดำแก้มแดง ยังเป็นผลพลอยได้ ทำเงินเป็นกอบเป็นกำ

แต่เมื่อผ่านช่วงเวลาหนึ่งไป ความโด่งดัง ความเป็นกระแส ก็ถูกกระแสอื่นๆ กลบลบเลือนให้แผ่วลงไป ซึ่งเป็นไปตามหลักการตลาด เมื่อถึงจุดเติบโตสุด ก็จะแผ่วลงเป็นเรื่องธรรมดา ซึ่งถ้าต้องการปลุกให้โด่งดังขึ้นมาใหม่ คงต้องเหนื่อยกับการคิดมุก คิดกิจกรรมที่โดนใจแฟนคลับ

หมีตัวที่สาม สายพันธุ์ไทย ใช้เวลาแจ้งเกิดไม่นาน “น้องเนย” หรือ “Butterbear” หมีจากร้านขนมในห้างดัง ที่หมายมั่นปั้นมือ สร้างหมีเนยขึ้นมาเพื่อโปรโมตร้านขนม

มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้เพิ่งมี แต่การใช้ มาสคอต ให้สามารถกลายเป็นภาพจำ หรือกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ อาจไม่ได้สำเร็จไปทุกราย

ความโด่งดังของ น้องหมีเนย Butterbear คงเริ่มจากความน่ารักของหมี บวกเข้ากับจริตจะก้านของผู้ที่อยู่ในตัวหมี ได้ถ่ายทอดออกมาได้อย่างเหมาะสมกลมกลืน ผสมกันเป็นตัวตนของหมีเนย ที่มีลักษณะเฉพาะ จนทำให้ผู้พบเห็นเคลิ้มเข้าไปสู่โลกจินตนาการแบบไม่ทันรู้ตัว

เชื่อว่าหมีที่อยู่ตรงหน้า “มีชีวิตจิตใจ” จริงๆ

การวางพล็อต วางกิจกรรม ให้หมีเนยทำ ใช้โซเชียลช่วยเผยแพร่ภาพเหล่านั้น เสริมให้ความมีตัวตน มีชีวิตจิตใจคล้ายสิ่งมีชีวิต ให้ดังกระหึ่มยิ่งขึ้น

ถึงขั้นมีการออกอัลบั้มเพลง และ MV ของตัวเอง ที่มีคนเข้าไปดูเฉลี่ยวันละแสนกว่าคน

นี่อาจทำให้หลายธุรกิจ เริ่มคิดว่า ฉันจะสร้างตัวอะไรดี

ในเมืองไทย มาสคอตสัญชาติไทย ที่ผมรู้สึกคุ้นเคย จดจำได้ คงเป็นมังกรเขียวที่มาช่วยขายปิ้งย่างบาร์บีคิว และหมีเนยตัวนี้

หากจะนับว่านี่เป็นการใช้ มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ที่ประสบความสำเร็จ ก็คงไม่ผิดนัก แต่ขณะเดียวกัน มีคำถามที่โผล่มาพร้อมกับความดังของหมีน้อยตัวนี้คือ ผู้คนที่รู้จักหมี Butterbear จดจำ รู้จัก หรือนึกถึงแบรนด์สินค้าที่ให้กำเนิดหมีตัวนี้ มากน้อยแค่ไหน

เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่ง ที่น้องหมีโด่งดังมากพอจะแยกวงแยกค่ายได้เช่นนี้แล้ว บรรดาทีมงานหลังบ้าน ก็ต้องเริ่มคิดกิจกรรมรักษาความโด่งดังเอาไว้ให้ยาวนานขึ้น ซึ่งจะเริ่มกลายเป็น “กิจกรรมสำหรับหมี” ที่อาจ “ไม่เชื่อมโยง” กับ “การส่งเสริมการตลาด” ที่จะช่วยให้สินค้าขายดีขึ้น แต่เป็นกิจกรรมที่ทำให้สร้างแฟนด้อมมากขึ้น

ซึ่งเป็นแฟนด้อมของ “น้องหมี” ไม่ใช่ของแบรนด์

กรณีศึกษาเรื่องของหมีเนยนี้ น่าสนใจในมุมของการใช้ มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งจุดมุ่งหมายทางการตลาด เป็นหนึ่งในวิธีที่ช่วยส่งเสริมการตลาด แปลว่า ช่วยให้สินค้าขายดีขึ้น ผู้คนมีภาพจำเกี่ยวกับสินค้าและบริการของเรามากขึ้น โดยผ่านตัวมาสคอต ให้เป็นผู้ช่วยส่งสาร

มาสคอตตัวตลก โรนัลด์ แมคโดนัลด์ ในชุดเหลือง เสื้อลายทางแดงขาว หน้าร้านเบอร์เกอร์ ทำให้รู้ว่า ถ้าเจอเจ้าตัวนี้ มีร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังอยู่แถวนั้นแน่นอน เช่นเดียวกับเจอมังกรเขียวบาร์บีกอนฟันหลอตัวนั้น ก็รู้ว่าต้องมีร้านปิ้งย่างบาร์บีคิวอยู่

มาสคอตทั้ง 2 ตัวนี้ ไม่เคยมีความเป็นดาราเหมือนน้องเนย

สิ่งที่จะใช้ชี้วัด คงต้องใช้ระยะเวลา ว่าหลังจากที่ น้องเนย Butterbear โด่งดังเช่นนี้ ยอดขายที่เกิดขึ้น มีนัยสำคัญกับความโด่งดังหรือไม่ การจดจำ การรับรู้ในแบรนด์ มีนัยสำคัญเพิ่มขึ้นแค่ไหน

การสร้างมาสคอตมาใช้กับธุรกิจ เป็นหนึ่งในแนวทางการสื่อสารการตลาด ที่วัตถุประสงค์หลัก ต้องการสร้างการรับรู้ การจดจำ โดยสื่อสารผ่านมาสคอต

มาสคอต ทำหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือเป็นทูตให้กับแบรนด์เหมือนที่บางธุรกิจจ้างดารา พอเห็นหน้าดาราคนนี้ เหมือนเห็นสินค้าของแบรนด์นั้น

แต่ถ้าเห็นหน้าดาราคนนั้น แล้วแฟนคลับกลับกรี๊ดกร๊าดชื่นชมตัวดารา โดยไม่ได้นึกถึงแบรนด์ แบบนี้ก็เสียเงินฟรี เพื่อทำให้ดาราคนนั้นดังยิ่งขึ้น โดยที่แบรนด์สูญเสียทั้งเวลาและทรัพยากร

ดังนั้น ธุรกิจใด คิดจะให้กำเนิดหมีตัวใหม่ขึ้นมา ก็อย่าลืมตระหนักว่า จะให้หมีมาช่วยขายของ หรือเราต้องขายของ เพื่อช่วยให้หมีดัง…