ชุดนักเรียน ตราสมอ ครองตลาดหลายปี ทำยังไง ทั้งที่ขายดีแค่ปีละ 2 เดือน

มูลค่าตลาดสินค้าประเภทเครื่องแบบนักเรียน ณ พ.ศ.นี้ ว่ากันว่ามีตัวเลขอยู่ที่หลักหลายพันล้านบาท การขับเคี่ยวกันจึงมีความรุนแรงมากขึ้นตามลำดับ

สำหรับผู้เล่นในตลาดบน มักเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ ดำเนินกิจการมายาวนาน และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าส่งต่อกันมาแบบรุ่นสู่รุ่น  ซึ่งหนึ่งในนั้นเชื่อว่าคงมี ชุดนักเรียน “ตราสมอ” ผุดขึ้นมาในความคิดของใครหลายคนเป็นแน่

คุณหวาน-อาภาพร ศิริปทุมมาศ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สมอทองการ์เมนท์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดนักเรียน ตราสมอ เจ้าของสโลแกน “ใส่สมอ…เท่เสมอ” ให้ข้อมูลด้วยการย้อนความเป็นมา

กิจการนี้เริ่มต้นเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว โดย คุณกิตติ และ คุณลักษมณ์สุนีย์ ศิริปทุมมาศ คุณพ่อ-คุณแม่ของเธอเอง ซึ่งทั้ง 2 ท่านไม่มีความรู้ด้านการตัดเย็บมาก่อน โดยคุณพ่อจบชั้นมัธยมจากโรงเรียนอัสสัมชัญศรีราชา คุณแม่จบปริญญาตรี จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่เล็งเห็นว่าธุรกิจเสื้อผ้าน่าจะมีแนวโน้มดี จึงพากันไปขวนขวายหาความรู้เพิ่มเติมด้านการสร้างแพตเทิร์น การตัดเย็บ การใช้จักร ฯลฯ

ก่อนตัดสินใจลงทุนเปิดโรงงานเล็กๆ ตัดเย็บเสื้อกันหนาว เสื้อร่ม เสื้อเชิ้ตผู้ชาย ส่งขายตามจังหวัดหัวเมือง  ทำอยู่ได้กว่า 10 ปี ผลประกอบการดีแบบ “ขึ้นๆ ลงๆ” บางปีขายดี บางปีขายไม่ได้ เพราะต้อง “เดินตาม” สภาพอากาศ จึงมักมีของค้างสต๊อกตลอด

ทั้ง 2 ท่าน จึงช่วยกันคิดทำสินค้าชนิดใหม่ ที่ยั่งยืนกว่า กระทั่งคุณแม่ของเธอ เสนอว่าน่าจะทำชุดนักเรียนออกขาย เพราะเวลานั้นคู่แข่งยังน้อย เป็นสินค้าคงที่ไม่ต้องอิงฝนฟ้า และมีช่วงเวลาขายดีที่ค่อนข้างแน่นอน

“โรงงานช่วงนั้นไม่ใหญ่มาก เป็นห้องแถว 8-10 ห้อง อยู่ย่านสำเหร่ มีพนักงานหลักร้อยคน จนมาถึงปี 2535 ทำตลาดได้มากขึ้น กิจการขยายอย่างเห็นได้ชัด จึงย้ายโรงงานมาตั้งที่บางแค ปัจจุบันมีพื้นที่ประมาณ 12 ไร่ มีพนักงานประมาณ 1,700 คน เป็นบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดนักเรียนใหญ่ที่สุดในประเทศ” คุณหวาน ว่าให้ฟัง

ก่อนบอกถึง “จุดแข็ง” ที่เป็น “จุดขาย” ในแบบของตราสมอว่า น่าจะอยู่ที่การเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง ชั้น “เกรดเอ” ทั้งสิ้น นับตั้งแต่ผ้าขาว ผ้าสี ด้ายเย็บ ซิป กระดุม ตะขอ ฯลฯ ล้วนสั่งซื้อจากโรงงานผลิตที่มีชื่อเสียงอันดับต้นๆ ของเมืองไทย

ส่วนการผลิตทุกขั้นตอนเป็นไปอย่างรัดกุม ด้วยเครื่องจักรทันสมัย มีความพิเศษเฉพาะด้าน สินค้าทุกชิ้นจึงได้มาตรฐาน สวยงาม และคงทน

“ชุดนักเรียนต้องใส่ทุกวัน สัปดาห์ละ 5 วัน ถ้าเย็บแบบขอไปที คงใส่กันได้ไม่นาน ยิ่งถ้าอยากประหยัด ส่งต่อให้น้องใส่ยิ่งยากเข้าไปใหญ่ ตราสมอ จึงชูจุดเด่นที่ความคงทนเป็นสำคัญ เมื่อรักษามาตรฐานได้ ลูกค้ารับทราบว่าสินค้าของเราสีไม่ตก ซิปไม่แตก เป้าไม่ขาด แบบนี้ถือว่าทำงานผ่าน” คุณหวาน บอก

กิจการชุดนักเรียน ตราสมอ เติบโตขึ้นตามลำดับมายาวนานกว่า 40 ปี ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท และมีผู้บริหารรุ่นที่ 2 ดูแลแบบเต็มตัว

ซึ่งในส่วนของคุณหวาน หลังจากจบปริญญาตรี จากคณะอักษรศาสตร์ จุฬาฯ ระดับปริญญาโท จากคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล และเข้าทำงานในห้างโมเดิร์นเทรดอยู่พักหนึ่ง ราว พ.ศ. 2547 เธอจึงเข้ารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กิจการของครอบครัว

“ตอนนั้นกิจการกำลังไปได้ดี ลูกค้าทุกคนวางใจ แต่ดูเหมือนจะเป็นแบรนด์เชยๆ ในสายตาของเด็กรุ่นใหม่ เลยตัดสินใจทำการรีแบรนด์ เพิ่มความสดใสลงไป คิดสโลแกนใหม่ มาเป็น “ใส่สมอ…เท่เสมอ” เน้นกลุ่มวัยรุ่น ม.ต้น ถึง ม.ปลาย ให้เปลี่ยนความคิดเดิมๆ ที่แม่บอกว่าทน ก็ใส่ตามแม่

การรีแบรนด์ครั้งนั้น ต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ให้ลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นจดจำว่าใส่สินค้าของเราแล้วจะดูเท่กว่า ซึ่งการใช้สื่อโฆษณาและสร้างสโลแกนใหม่ นับว่าได้ผล เด็กประถมอยากใส่ตามพวกรุ่นพี่มัธยม ไม่ต้องรอให้แม่เลือกซื้อให้” คุณหวาน เล่ายิ้มๆ

และว่าถึง ช่องทางจำหน่าย ซึ่งแต่เดิม มีแค่ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว มาช่วยกระจายสินค้า แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไปและการแข่งขันซึ่งนับวันจะรุนแรงขึ้น รูปแบบการขายแค่นั้นอาจไม่พอ

จึงต้องเปิดเกมรุก ด้วยการเข้าไปขายตรงให้กับโรงเรียนต่างๆ ที่ไว้วางใจ พร้อมบริการปักชื่อ ปรับไซซ์ ให้ได้ ควบคู่ไปกับการนำไปวางในห้างโมเดิร์นเทรดและห้างสรรพสินค้าต่างๆ เพราะเป็นแหล่งซื้อขายของผู้คนยุคนี้

“ตราสมอ มีจำนวนสินค้าชุดนักเรียนกว่า 2,000 แบบ เป็นยี่ห้อเดียวที่มีเสื้อ 14 ไซซ์ เอวกระโปรง 9 เอว สามารถปรับแก้ให้ได้ ทุกวันนี้เปิดตลาดในโรงเรียนเขตกรุงเทพฯ กว่า 50 แห่ง และส่งไปขายตรงให้กับโรงเรียนต่างจังหวัด 100 แห่ง

แต่ปีหนึ่งขายได้แค่ 2 ดือนคือ เมษายน-พฤษภาคม และเนื่องจากชุดนักเรียน เป็นสินค้าควบคุมที่ต้องมีการตรึงราคาไว้ ธุรกิจนี้จึงไม่ได้มีกำไรมากมายอะไร ที่ผ่านมาอาศัยขายจำนวนมากเลยอยู่มาได้” คุณหวาน เผยอย่างนั้น

สนทนามาถึงตรงนี้ มีคำถามเกี่ยวกับสถานการณ์การแข่งขัน คุณหวาน บอก ยังมีความรุนแรงอยู่ต่อเนื่อง แบรนด์คู่แข่งที่เกิดมาไล่เลี่ยกันยังมีอยู่ ขณะเดียวกัน แบรนด์เล็กแบรนด์น้อย ที่เจาะฐานลูกค้าต่างจังหวัดมีอยู่หลายเจ้า และยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ ที่สั่งนำเข้าสินค้ามาจากประเทศเวียดนามและจีนด้วย

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า มีผู้ประกอบการด้านนี้ที่ล้มหายตายจากไป มีหลายยี่ห้ออยู่เหมือนกัน เหตุเพราะควบคุมต้นทุนไม่ได้

“การแจ้งเกิดในธุรกิจชุดนักเรียนนี้ สำหรับผู้เล่นหน้าใหม่อาจเป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะต้องมีทุนพอที่จะแบกสต๊อก สมมติ นำเข้าของจากเมืองจีน คุณสามารถแบกสต๊อกข้ามปีได้หรือเปล่า เพราะชุดนักเรียนขายได้แค่ 2 เดือนคือ เมษายนกับพฤษภาคม” คุณหวาน บอกอย่างนั้น

ในเมื่อ ชุดนักเรียน เป็นสินค้าที่ต้องควบคุมราคามาอย่างต่อเนื่อง กำไรต่อหน่วยก็น้อย แต่คู่แข่งมีมาก แล้วการประคองธุรกิจให้อยู่รอดมาได้กว่า 40 ปีนี้ ต้องมีเทคนิคอะไรเป็นพิเศษ ประด็นนี้ คุณหวาน ตอบว่า โรงงานสมอ มีพนักงานอยู่ในความดูแลเกือบ 2,000 คน ค่าจ้างจึงเป็นค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ดังนั้น จึงต้องมีการลงทุนหาเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรมาช่วยในการผลิตเพื่อลดกำลังคน

อย่างไรก็ตาม ในทุกสายพานการผลิตเน้นไปที่ “แรงงานฝีมือ” เป็นหลัก ดังนั้น อุปสรรคความยากของกิจการในเวลานี้ก็คือการบริหารจัดการคนภายในองค์กรเอง

“การจัดการเรื่องคนเป็นงานยากที่สุด ซึ่งแรงงานฝีมือนับวันจะหายาก ฉะนั้น ต้องให้ความใส่ใจกันให้มาก เรื่องค่าแรงที่สร้างแรงจูงใจนับว่าสำคัญ เราจึงมีรูปแบบการจ่ายค่าแรงที่ไม่ตายตัว อย่างงานเย็บให้ค่าแรงเป็นรายชิ้น ช่วงโลว์ซีซันที่ไม่ใช่หน้าขาย แม้ต้องแบกสต๊อก เราก็จะมีการจ้างงานตลอด เพื่อให้พนักงานอยู่ได้ มีรายได้สม่ำเสมอทั้งปี” คุณหวาน บอกจริงจัง

ถามไถ่ถึงแผนธุรกิจที่วางไว้ ผู้บริหารกิจการชุดนักเรียนตราสมอ เผย ช่วงเวลานี้ ยอดขายค่อนข้างอยู่ตัว สินค้าได้การยอมรับและไว้วางใจเป็นวงกว้าง ล่าสุด จึงขยายไลน์สินค้าเป็น ถุงเท้า กางเกงวอร์ม ชุดพละ ซึ่งกำลังได้รับการตอบรับดีขึ้นตามลำดับ

“ตราสมอ มาจากความคิดที่ว่าพวกเราเป็นคนไทยเชื้อสายจีน อพยพมากับเรือสำเภา ยามอยู่กลางท้องทะเลย่อมโคลงเคลงไปมา เปรียบได้กับการค้าขายที่อาจมีความไม่แน่นอน แต่ถ้าเรือนั้นจะนิ่งได้ ต้องอาศัยสมอที่ทอดลงไปในทะเล สมอ จึงเปรียบกับเป็นตัวช่วยสำคัญทำให้ธุรกิจมีความมั่นคง ส่วนหลักในการทำธุรกิจ สิ่งที่ยึดมั่นกันมาตลอดคือ ความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สมอทองการ์เมนท์ จำกัด  ทิ้งท้ายไว้อย่างนั้น