เปิดกลยุทธ์ อีฟ โรเช่ แบรนด์ดังฝรั่งเศส สู้ศึกตลาดความงาม ในยุคที่โควิดครองเมือง

อีฟ โรเช่ (Yves Rocher) แบรนด์ความงามอันดับหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับสมดุลของธรรมชาติ และครองใจสาวปาริเซียงมากกว่า 60 ปี โดยมี อีฟ โรเช่ นักพฤกษศาสตร์ผู้หลงใหลในธรรมชาติ จากเมือง ลา กาซิลี่ (La Gacilly) เมืองเล็กๆ ในแคว้นบริตทานี (Brittany) ประเทศฝรั่งเศส เป็นผู้ก่อตั้ง

ถ้าเป็นเมื่อก่อน แบรนด์อาจจะไม่คุ้นหูคนไทยนัก แต่ในหลายปีมานี้ ชื่อแบรนด์ อีฟ โรเช่ ถูกพูดถึงเป็นวงกว้างในหมู่สาวไทย โดยในปี 2020 ถึงแม้จะเกิดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 แต่แบรนด์กลับมีตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ +4% และเติบโตพุ่งพรวดไปถึง 20% ในปี 2021

แต่อะไรคือสิ่งที่ทำให้ อีฟ โรเช่ เติบโตสวนทางกับแบรนด์อื่นๆ ในธุรกิจประเภทเดียวกัน คุณลาล่า-วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยให้ เส้นทางเศรษฐีออนไลน์ ฟังว่า อีฟ โรเช่ เข้ามาเปิดสาขาที่ประเทศไทยได้ 22 ปีแล้ว มีหน้าร้านทั้งหมด 128 ร้านค้า เป็นธุรกิจในรูปแบบ Retail 100% หรือก็คือ เป็นธุรกิจค้าปลีกหน้าร้าน นั่นเอง

“ตอนเข้ามาทำที่บ้านหลังนี้ใหม่ๆ ก็วางแผนธุรกิจไว้ว่า ต้นปี 2020 เราจะทรานซ์ฟอร์มองค์กรในหลายๆ อย่าง ใหม่หมด หนึ่งในนั้นคือการปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียลมากขึ้น แบรนด์ต้องมีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาช่องทางการจำหน่ายของเรา เป็นแบบออฟไลน์หรือขายแค่หน้าร้านเท่านั้น ฐานลูกค้าในไทยเรามีอยู่ 5 แสนคน แต่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่เป็นพวก new generation พวกลูกค้าวัยรุ่น ยุคดิจิทัล เนี่ยไม่มีเลย”

“ทาง อีฟ โรเช่ โกลบอล หรือที่บ้านใหญ่ เขาก็มองว่า ถ้าหน้าร้านปิด จะทำยังไง ก็ต้องย้ายมาออนไลน์มากขึ้น เขาก็ให้เราทำโปรเจ็กต์ที่เรียกว่า Social Selling ซึ่งมันจะเป็นลูกผสมระหว่าง E-Commerce กับ Social Commerce แล้วก็ Direct Sell ซึ่งถือเป็นโมเดลที่ค่อนข้างใหญ่ของบ้านอีฟ โรเช่ โกบอล ซึ่งถ้าลงทุนทำที่ไทยเสร็จ ก็จะไปลงทุนทำทั่วโลก” คุณลาล่า เล่า

แต่โปรเจ็กต์ยังไม่ทันได้เริ่ม ก็เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 เสียก่อน คุณลาล่า เล่าว่า เพราะการแพร่ระบาดของโควิด ทำให้หน้าร้านของอีฟ โรเช่ กว่า 128 สาขาในไทย ต้องปิดลงชั่วคราว พนักงานหน้าร้านที่มีอยู่ 330 คน ต้องนอนอยู่บ้าน

“พอโควิดมา มีการสั่งล็อกดาวน์ปุ๊บ ทุกธุรกิจรวมถึงร้านเราก็ต้องปิดทันทีแบบไม่ทันตั้งตัว ถ้าเกิดเป็นคนธรรมดาทั่วไปก็จะแบบ โควิดมาต้องปิดร้าน เศร้าจังเลย เขาก็อาจจะปล่อยให้โอกาสทำเงินมันหายไป เหมือนเกือบๆ ทุกบริษัทที่เมืองไทย ที่ปล่อยให้ปี 2020 เป็นปีที่เสียเปล่า เพราะคิดว่า เดี๋ยวรอปี 2021 ค่อยกลับมาก็ได้ แต่เราไม่อยากทำอย่างนั้น เพราะถ้าทำ พนักงานหน้าร้านที่เรามีอยู่สามร้อยกว่าคน เราคงเก็บเขาไว้ได้ไม่ครบ เพราะต้องลดค่าใช้จ่าย ไหนจะปัจจัยอื่นๆ อย่างสต๊อกของที่ใกล้จะหมดอายุอีก แล้วเราไม่ได้ขายเฉพาะสินค้า แต่เรามีธุรกิจที่เป็นบริการนวดด้วย กว่า 20% ซึ่งขานี้เราโดนหนักสุด เพราะเป็นธุรกิจแรกที่โดนสั่งให้ปิดให้บริการ แต่มีการสั่งให้เปิดช้าสุด”

“ด้วยความที่เราเป็นเลือดนักสู้ เลยคิดโมเดลใหม่ ที่เราเรียกว่า BA Social Commerce ซึ่งจริงๆ มันเป็นโมเดลที่ค่อนข้างแพร่หลายแล้วตอนนี้ แต่เราค่อนข้างมั่นใจว่า อีฟ โรเช่ ประเทศไทย เป็นหนึ่งในเจ้าแรกๆ ที่หันกลับมาเอา พนักงานหน้าร้าน หรือ BA ไปขายของในช่องทางอื่นๆ ที่ไม่ใช่หน้าร้าน อีฟ โรเช่ เราไม่ได้ขายผ่านใคร มันทำให้เรามีข้อมูลของลูกค้าเก่าๆ ที่สามารถติดต่อกลับไปหาเขาได้โดยตรง ก็เอาข้อมูลมาวางแผนใหม่ ทำทุกอย่างที่สามารถทำได้ ทั้งโทรศัพท์ ทำไลน์ออฟฟิเชียลแอ๊กเคานต์ดีลโลจิสติกส์ให้มาช่วยส่งของให้ หลังบ้านก็รื้อทำใหม่ แล้วเราขายในพวก ลาซาด้า ช้อปปี้ เพียงแต่ไม่ค่อยแอ๊กทีฟ ก็ต้องกลับมาแอ๊กทีฟ”

“คนที่จะยืนหยัดในตลาดได้จริงๆ มันต้องปรับตัวตลอด เพราะเรารู้ว่าลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โควิดมันทำให้เปลี่ยนแบบ 360 องศาเลย ทั้งความคิด การใช้ชีวิต และทุกอย่าง มันก็เลยทำให้เราต้องปรับตัวตาม เทรนด์เมื่อก่อนเราสามารถบอกได้แม่นยำมากว่า แต่ละปีมันจะเป็นยังไง แต่คราวนี้คือไม่ทราบเลย ต้องดูกันวันต่อวันมาก มันไม่เคยมีสถานการณ์แบบนี้ เลยจะไม่มีกฎตายตัวให้นำมาประยุกต์ใช้ได้ ตำรามาร์เก็ตติ้งก็เอามาใช้ไม่ได้แล้ว บอกตรงๆ ว่ามันเหนื่อยมาก” คุณลาล่า เล่า

แต่ผลที่ได้ก็คุ้มค่ากับความเหนื่อย เพราะไม่ว่าจะการขายแบบ BA Social Commerce หรือจะเป็นการกลับไปแอ๊กทีฟในช่องทางอีคอมเมิร์ซ อีกทั้งอีฟ โรเช่ มีสินค้าครอบคลุมหลากหลาย ทั้งน้ำหอม เมกอัพ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและบำรุงผิวหน้า-ผิวกาย ที่เป็น Hygiene เข้ากับช่วงโควิดที่คนให้ความสำคัญกับเรื่องความสะอาดมากขึ้น จึงทำให้อีฟ โรเช่ สามารถประคองตัวและมียอดการเติบโตเพิ่มขึ้นมหาศาลหักลบกับยอดที่ขายหายไปได้

คุณลาล่า กล่าวอีกว่า เราจะเห็นว่า อีฟ โรเช่ ไม่ได้หยุดโฆษณา ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ จะโดนบรีฟกันมาว่า ในปี 2020 ให้กุมเงินไว้ อย่าใช้เงิน แล้วปี 2021 ค่อยเริ่มใหม่ แต่อีฟ โรเช่ กลับทำสวนทาง โดยคุณลาล่าบอกว่า รอบแรกแบรนด์ไม่ได้เตรียมอะไรเลย แต่เมื่อพอมีบทเรียนแล้ว จึงผันตัวไปดิจิทัล เน้นเรื่อง E-Market Place มากขึ้น

“ไม่ใช่ว่าคนที่ไม่ได้เดินเข้าร้าน เขาจะไม่ซื้อ เพียงแต่เขากระโดดไปช่องทางอื่น เรามีลูกค้าที่ย้ายจากออฟไลน์ ไปซื้อที่อีมาร์เก็ตเพลสค่อนข้างเยอะ แปลว่าตรงนี้มันทิ้งไม่ได้ ส่วน BA Social Commerce ก็ยังทำได้อยู่ ก็กลายเป็นว่าลูกค้าไม่ค่อยมาร้าน ช่วงหลังโควิดตอนที่เริ่มเปิดใหม่ๆ ลูกค้าหายไปเลย 50% ถ้าเทียบกับของสมัยก่อน พอมีข่าวลือระลอกใหม่ จาก 50% ก็หล่นลงไปอีก 20% พอเริ่มต้นไตรมาส 4 คนกลับมาซื้อของกัน กลายเป็นว่า เดือนธันวาคม 2020 เป็นเดือนที่เราขายของได้เยอะที่สุดในรอบ 22 ปีที่เปิดสาขาในไทย เหมือนเป็นการกักตุนของของลูกค้า พอปิดปี ตลาดบิวตี้กับของใช้ส่วนตัว ของอีฟ โรเช่ ปิดจบปีที่ +5 ทำให้เราฮึกเหิม”

“โควิดครั้งนี้มันไม่ใช่การกลัวตาย แต่เป็นกลัวอดตายกันมากกว่า คนต้องประหยัดขึ้น อะไรลดได้ก็ลด ตอนนี้ทุกคนเหมือนหนีน้ำสู้ตาย พวกเคาน์เตอร์แบรนด์ ก็ต้องสู้ตายมาขายที่ช้อปปี้ ลาซาด้า เหมือนกัน ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนเขาไม่เข้ามา และตลาดออนไลน์เป็นตลาดที่ต้องสู้ ถ้าคุณไม่กดราคาแข่งก็จะขายไม่ได้เลย เพราะคนที่เข้าไปเขาต้องการของที่ถูกที่สุดแล้ว เรามีตัวไหนเด่น ก็ต้องดึงตัวนั้นขึ้นมา อีฟ โรเช่ เราขายเยอะมาก ในขณะเดียวกันก็ต้องทำราคาให้มันสามารถแข่งขันในตลาดเมืองไทยได้ มันเลยเป็นสิ่งที่ต้องทำหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน เพื่อเรียกคน กลายเป็นว่า เราไปดึงลูกค้าของคนอื่นมาได้ เขาก็ดึงของเราไปได้เหมือนกัน ลูกค้าเก่ายอดซื้อจะเยอะกว่า แต่ที่ได้เข้ามาใหม่ก็ไม่ได้แย่ พอหักกลบกันได้” คุณลาล่า ว่าอย่างนั้น

จากการแข่งขันอันดุเดือดนี้เอง แม้ลูกค้าเก่าจะปันใจ แต่อีฟ โรเช่ ก็มีลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาจากการทำสื่อ โซเชียลมีเดียกว่า 1 แสน 1 หมื่นคน ยังไม่รวมกับอีมาร์เก็ตเพลส อย่าง ช้อปปี้ ลาซาด้า ซึ่งคุณลาล่า กล่าวว่า ลูกค้ากลุ่มนี้จะซื้อของออนไลน์เป็นช่องทางหลัก ซึ่งถือเป็นอู่ข้าวอู่น้ำที่ยังต้องทำต่อ

“เราโชคดีที่เราปรับตัวได้ อันนี้ต้องชมทีมงานว่า ทุกคนสามารถปรับตัวได้เร็ว เพราะเราใช้เวลาแค่ 14 วัน ในการเตรียมทุกสิ่งอย่างหลังประกาศล็อกดาวน์ออกมา มันก็พิสูจน์ว่า ถ้าคุณแกร่งจริงๆ มันก็สามารถพลิกจากวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ ถ้าโควิดกลับมาจริงๆ ปีนี้จะขายของยากกว่ามาก เพราะคิดว่าแบรนด์อื่นๆ เขาจะปล่อยโอกาสทำยอดกันไม่ได้แล้ว เราเลยต้องรับมือกับคู่แข่งและโควิดด้วย” คุณลาล่า ว่าอย่างนั้น

ดูผลิตภัณฑ์ของอีฟ โรเช่ เพิ่มเติมได้ที่ เว็บไซต์ Yves Rocher และ เพจ Yves Rocher (Thailand)