มองปรากฏการณ์ครัวซองต์ ถ้าอยากขายอาหารแบบยั่งยืน ต้องเข้าใจ คนไทยขี้เบื่อ

อยู่ดีๆ ก็เกิด ปรากฏการณ์ครัวซองต์ เด็กๆ รวมทั้งแก่ๆ ไปเข้าแถวต่อคิวซื้อครัวซองต์ที่ร้านดังแถวฝั่งธนฯ ผมยังเคยโดนลูกสาวลากให้ไปต่อแถวเลย แต่พอได้คิวที่ 80 กว่า ลูกสาวบอกว่า “พ่อกลับเหอะ ไม่ไหว”

ปรากฏการณ์แบบนี้สมัยโบราณเขาเรียก ไฟไหม้ฟาง คือมาแวบ ไปแวบ อย่ากะพริบตาเชียว บางเจ้าฟางอาจจะกองโตไหม้นานหน่อย แต่สุดท้ายก็ไหม้หมดจนได้ ถ้าไม่มีการเติมเชื้อฟางเข้าไปอีก เลยไปเข้าสุภาษิตที่ว่า “น้ำขึ้นให้รีบตัก” คือ เมื่อถึงโอกาสแล้วต้องรีบโกยให้ได้มากที่สุด เพราะประเดี๋ยวน้ำก็ลงแล้ว ตักไม่ได้ เป็น “ความเห่อ” ฮิตพักหนึ่งแล้วก็ไป อาจจะกลับมาได้ใหม่เมื่อยุคเวลาเปลี่ยน แต่ไม่อยู่ยงคงกระพันเหมือนสินค้าที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานของคนได้ เช่น ขนมปังแซนด์วิช สบู่ ยาสีฟัน กางเกงขาสั้น ยกทรง อะไรทำนองนี้

อันดับขั้นของความเห่อนี้ อาจจะพัฒนาไปจนเป็นแฟชั่น หรือ แนวโน้มของความชอบของคนได้

ความเห่อ (Fad) คือ ความชอบ ความสนใจอย่างหัวปักหัวปำ เพียงชั่วข้ามคืน พอหมดเสน่ห์ รู้แล้ว ชิมแล้ว ก็หายอยาก มักจะเป็นกับคนกลุ่มหนึ่ง ที่มีความสนใจเหมือนๆ กัน เช่น คนชอบปาท่องโก๋ เห่อปาท่องโก๋การบินไทย คนชอบหนังฮีโร่เห่อไปดูหนังฮีโร่เข้าใหม่ ถ้าเกิดฮีโร่นั้นถูกใจ มีพฤติกรรมดี เท่ คนก็เห่อนาน จนเป็นความคลั่งไคล้ (Craze) สมัยนี้ไม่ค่อยเห็นคนไทยคลั่งอะไรมากมายเหมือนสมัยโบราณ สาวๆ ยุค 60 ต้องคลั่งเอลวิส เพรสลีย์ จะมีบ้างเด็กรุ่นนี้ชอบ BNK 48 ชอบดาราเกาหลี เคยเห็นเด็กไปนั่งนอนรอดาราเกาหลีที่สนามบิน แต่ดูแล้วยังไม่คลั่งไคล้หนักเหมือนคนรุ่นปู่ย่า ยิ่งเป็นเรื่องอาหารด้วยแล้ว ไม่เห็นจะมีตัวอย่างความคลั่งไคล้อาหารอย่างเป็นบ้าเป็นหลังเลย เมื่อเกิดความชอบรวมกลุ่มกันมากๆ และเป็นที่นิยม สังคมส่วนใหญ่ให้ความสนใจกลายเป็นแนวโน้ม (Trends) ที่น่าจะเป็นในอนาคตอันใกล้ เช่น แนวโน้มการแต่งหน้าในปี 2564 แนวโน้มการกินอาหารวีแกน แต่อาจจะไปไม่ถึงเป็นกระแสนิยมของสังคม (Fashion) คือ เป็นความนิยมของสังคมในระยะยาวช่วงหนึ่ง เช่น แฟชั่นเสื้อผ้ากางเกงขาลีบ แฟชั่นการกินอาหารเพื่อสุขภาพ แฟชั่นนี้อาจจะเสื่อมลง แล้วกลับมาใหม่ได้ตามแรงสนับสนุนของสังคม

ธุรกิจอาหารปัจจุบัน ก็ไม่พ้นการสร้างให้เกิดความเห่อครับ คนจะได้แห่มากิน เราจะเห็นว่ามีธุรกิจอาหารที่มาและไปอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่ก่อนยุคอินเตอร์เน็ตเฟื่องฟู สมัยโน้นคนเจนเอ็กซ์ (Generation X) คือคนที่อายุ 30 ถึง 40 ต้องไปยืนเข้าแถวซื้อโรตีบอยที่สยามสแควร์ ซึ่งตอนนั้นอาศัยการบอกต่อเป็นหลัก โรตีบอย เป็นขนมปังกลิ่นกาแฟ หอมไปเป็นกิโล คนรุ่นปัจจุบันอย่าสงสัยโรตีบอยไม่ได้ขายโรตีแต่ขายขนมปัง กำเนิดโรตีบอยมาจากมาเลเซีย คนไทยก็ไปซื้อแฟรนไชส์เขามา ช่วงแรกคนรุมฮิตมาก แต่พอคนได้ลองแล้วไม่นานนักก็เริ่มซา ประกอบกับมีคู่แข่งเกิดขึ้นมาก ทั้งเจ้าอื่น และในห้างทำขาย ปัจจุบันก็ยังมีขนมปังแบบโรตีบอยขายอยู่ทั่วไป เจ้าคู่แข่งของโรตีบอยที่ยังอยู่ยืนยงถึงวันนี้คือ มิสเตอร์บัน แต่คนไม่ฮิตเหมือนเก่า เขามีการเติมเชื้อฟืนลงไปเรื่อย ไม่ได้ขายแต่ขนมปังกาแฟแล้ว มีพาย มีโน้นมีนี่ คือเขาต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการพื้นฐานของคนไทย ไม่ใช่สินค้าแฟชั่นอีกต่อไป

เมื่อไม่นานนัก โดนัทคริสปี้ ครีม ก็สามารถสร้างกระแสอย่างนี้ได้เช่นกัน ต้องยืนเมื่อยเข้าคิวถึงจะได้โดนัทยกกล่อง ซื้อชิ้นเดียวก็ไม่ได้ แต่ก็ไม่นานอีกเช่นกัน คนกรุงเป็นคนขี้เบื่อ พอรู้รสแล้วก็เลิกต่อคิว แต่คริสปี้ ครีมกลับกลายเป็นของฝากคนต่างจังหวัด ช่วงที่โควิดยังไม่ระบาด ไปดูที่สนามบินของผู้โดยสารในประเทศเถอะครับ ทั้งที่ดอนเมืองและสุวรรณภูมิจะเห็นคนหิ้วกล่องคริสปี้ ครีม ขึ้นเครื่องเป็นแถวไปฝากคนที่บ้าน ปัจจุบันน่าจะเป็นอย่างนั้นอยู่แต่อาจน้อยลงเพราะโควิด อีกอย่างจะเห็นว่าโดนัทของคริสปี้ ครีม มีการพัฒนารสชาติและคุณภาพอยู่เรื่อยๆ ไม่มีแต่สินค้าดั้งเดิม เรียกว่าเป็นการเติมเชื้อฟืนให้กองฟาง

อีกตัวอย่างคือ ปาท่องโก๋การบินไทย ช่วงที่กระแสดิจิตอลยังไม่แรง ผมไปนั่งร้านพัฟแอนด์พายของการบินไทย เห็นเขาใส่ถุงรอไว้ ไม่มีใครแย่ง พอคล้อยหลังวันเดียว โอ้โห…คนต่อคิวยาวเป็นกิโล รู้งี้วันนั้นผมซื้อกินก็ได้ชิมปาท่องโก๋การบินไทยแล้ว จนกระแสฮิตเขาซาลง ผมก็ยังไม่ได้ชิม

ถ้าอยากขายอาหารให้คนไทยแบบยั่งยืน ต้องเข้าใจคนไทย พวกเราขี้เบื่อ ไม่ชอบของจำเจ ชอบกินของดีมีคุณภาพ ราคาถูก (ข้อนี้อาจจะไม่เสมอไป ของมีคุณภาพ ราคาแพง คนไทยมีตังค์ก็ซื้อครับ) เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นอาหารอะไรต้องรู้จักการคงคุณภาพที่ดี ปรับปรุงสิ่งที่ไม่ดี มีการพัฒนาสินค้าอยู่เนืองๆ สร้างความหลากหลายให้สินค้า ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น ทำข้าวแกงขาย ถ้าทุกวันมีแต่แกงขี้เหล็ก หมูทอด แกงส้ม ผัดปลาดุก ต่อให้อร่อยแค่ไหน ใช้ของดียังไง ลูกค้าคนเดิมก็ต้องเปลี่ยนไปซื้อเจ้าอื่นบ้าง กินแต่ปลาดุกทุกวันเดี๋ยวหน้าจะเป็นปลาดุก ดังนั้น ร้านข้าวแกงจึงต้องสร้างกับข้าวใหม่ๆ หมุนเวียนออกมาทุกวัน เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าไม่ให้หนีไปไหน

ยุคนี้คนขายของจะขายของยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะความชอบของคนเปลี่ยนเร็วมาก มีการบอกต่อแบบดิจิตัลกระจายไปทั่วประเทศยิ่งกว่าสายฟ้าแล่บ ไม่ได้บอกปากต่อปากเหมือนเมื่อก่อน เขาเรียกว่า โซเชียลดิสรัปชั่น หรือ ดิจิตอลดิสรัปชั่น (Social disruption or Digital disruption) คือเป็นปรากฏการณ์ที่โลกสังคมออนไลน์ส่งผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหน้ามือเป็นหลังมือ ขณะที่การขายสินค้าในแบบเดิมๆ ต้องหยุดชะงัก (Disruption) ที่เห็นชัดๆ คือใครยังไม่ขายสินค้าออนไลน์ ขายกาแฟแต่ที่หน้าร้านจะสู้คนที่ขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ไปพร้อมกันไม่ได้ และด้วยกระแสดิจิตอลนี้ทำให้ความชอบของคนหันเหเปลี่ยนแปลงได้ในเพียงชั่วข้ามคืน ใครเฮไหนเฮนั่น ใครรีวิวอันไหนดีฉันต้องไป พอมีคนมาบอกว่าอันนี้ไม่ดี ฉันก็เปลี่ยนใจ

การขายของยุคดิจิตัลให้ยั่งยืน จึงต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพ และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องไว้ตลอดครับ      กลยุทธ์ตีหัวเข้าบ้าน ใช้ไม่ได้นานในยุคนี้ คือ ทำสินค้าชุ่ยๆ หาจุดขายที่ตรงใจลูกค้า อยากหน้าเด้งต้องได้เด้ง ขายๆ พอลูกค้าใช้ไปแล้วไม่นาน จากเด้งกลายเป็นเห่อ ผมเชื่อว่าไม่ว่าจะเป็น ปาท่องโก๋การบินไทย คริสปี้ครีม ครัวซองต์ เขาจะมีการพัฒนาสินค้าขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช้กลยุทธ์ตีหัวเข้าบ้าน เขาจะเติมเชื้อฟืนตลอด

แต่ก็ต้องเข้าใจอย่างหนึ่งว่า พอถึงจุดหนึ่งจะให้สินค้าของตัวฮิตติดลมบนตลอดเหมือนเมื่อแรกเข้าตลาดนั้นไม่ได้แล้ว ต้องยอมให้สินค้าใหม่ๆ เขาแซงหน้าขึ้นไปครับ แต่สักพักเขาก็ต้องตกลงเช่นกัน เป็นสัจธรรมของสินค้าทุกชนิด เขาเรียกว่า วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) มีเกิด แก่ เจ็บ ตาย เหมือนคนเหมือนกัน อยู่ที่ว่าใครจะรักษาคุณภาพ (สุขภาพ) ของตัวเองไว้ได้นานที่สุดนั่นเอง

เกิดก่อน ตายช้า แต่อยู่นานไปก็ไม่ดีนะครับ มันเหงา