“เพนกวิน อีท ชาบู” พลิกเกมสู้โควิด จนเปลี่ยนสถานะเป็นหนี้ แต่ไม่ล้ม!

"เพนกวิน อีท ชาบู" พลิกเกมสู้โควิด จนเปลี่ยนสถานะเป็นหนี้ แต่ไม่ล้ม!

“เพนกวิน อีท ชาบู” พลิกเกมสู้โควิด จนเปลี่ยนสถานะเป็นหนี้ แต่ไม่ล้ม!

ท่ามกลางวิกฤตเราได้เห็นหลายๆ ธุรกิจงัดกลยุทธ์โชว์หมัดเด็ดเพื่อความอยู่รอดกันไม่เว้นวัน แต่จะมีสักกี่แบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเองได้สำเร็จเหมือน “Penguin Eat Shabu – เพนกวินกินชาบู” ร้านชาบูชื่อดังที่หันมาทำดีลิเวอรี่ ออกโปรแรงสั่งชาบูแถมหม้อได้เป็นพันๆ ใบมาแล้ว แต่ในความสำเร็จก็มีเรื่องให้ปวดใจ เพราะโควิด-19 ทำให้ คุณต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของร้าน ประกาศปิดร้านไปถึง 2 สาขา (นิมมานฯ-สีลม) พร้อมๆ กับสถานะเป็นหนี้

ลงทุน 1 ล้าน คืนทุนใน 5 เดือน 

ย้อนไปเมื่อ 6 ปีก่อน มีร้านชาบูเล็กๆ ถือกำเนิดขึ้นโดยสองพี่น้อง “คุณต้น-คุณต่อ” เพราะทั้งคู่ต้องลุกขึ้นมาเป็นหัวหน้าครอบครัวด้วยความจำเป็น

“ช่วงนั้นที่บ้านประสบปัญหาธุรกิจ ผมและพี่ชายต้องมาเป็นหัวหน้าครอบครัว เราตัดสินใจทำธุรกิจร้านอาหาร เพราะไม่ได้มีเงินทุนเยอะ ทำรีเสิร์ชดูแล้วตลาดชาบูระดับกลางยังมีช่องว่างอยู่ ผู้เล่นในตลาดนี้ยังทำอะไรเดิมๆ เราไม่ทำ ขอคิดแบบตีลังกา สร้างความต่างให้ตัวเอง ทั้งโลโก้ สไตล์ร้าน หรือชื่อแบรนด์เราเอาชื่อสัตว์มาตั้ง แค่ได้ยินครั้งเดียวคนก็จำได้แล้ว เพราะถ้าตั้งเป็นชื่อภาษาญี่ปุ่นเราคงสู้ความเป็นต้นตำรับกับแบรนด์ดังๆ ในตลาดไม่ได้” คุณต่อ เล่าถึงที่มา

ลงทุนด้วยเงิน 1 ล้าน เปิดสาขาแรกที่สะพานควายได้สำเร็จ แบบไม่น่าเชื่อ เพราะความเป็นจริงร้านอาหารหนึ่งร้านต้องใช้เงินทุนขั้นต่ำ 3-5 ล้านบาท

“อย่าลืมว่าผมเป็นนักออกแบบ การตกแต่งร้านเราใช้สังกะสี ตู้เย็น แอร์มือสอง โต๊ะเราเลื่อยไม้ ติดกาว ทาสีเอง ทำทุกอย่างเอง โลโก้ทำเอง การตลาดไม่ได้จ้างใคร ค่อยๆ เรียนรู้ไป จนกลายเป็นคาแร็กเตอร์ของเพนกวิน 2 เดือนแรกยังไม่ได้กำไร มาขายดีเดือนที่ 3 เพราะการตลาดออนไลน์ที่วางไว้เริ่มได้ผล คนเริ่มแชร์เยอะขึ้นทำให้เรากลายเป็นที่พูดถึง เข้าเดือนที่ 5 เราคืนทุน และขายดีขึ้นมาทุกเดือน ถึงเริ่มขยายสาขาสอง สาม สี่ ห้า ตามมาเรื่อยๆ”

โควิด-19 ไม่ใช่วิกฤตแรก-ลดต้นทุน คือ สเต็ปแรก

ถึงจะขยายสาขาได้มากมาย แต่การที่ร้านเติบโตและขยายสาขาได้ใช่ว่าจะไม่มีอุปสรรค คุณต่อ บอกว่า เขาคือหนึ่งคนที่เคยล้มลุกคลุกคลานมาก่อน โควิด-19 จึงไม่ใช่วิกฤตแรกที่เจอ

“ระหว่างทางมันก็มีล้มลุกคลุกคลาน ล้มละลาย หมดตัว ไปกู้นอกระบบ มันมีอยู่แล้ว แต่เราค่อยๆ ผ่านมันมาได้ โควิด-19 เลยไม่ใช่วิกฤตแรก เราจึงค่อนข้างมีสติและมีการปรับตัวที่ค่อนข้างเร็ว และการที่โตขึ้นมาได้แบบเล็กๆ ด้วยเงิน 1 ล้านบาท แล้วขยายมาเรื่อยๆ ทำให้เรามีทักษะในการเอาตัวรอด กล้าที่จะทำอะไรที่แตกต่าง”

คุณต่อติดตามสถานการณ์โควิดทุกวี่วัน แต่ก็ยากเกินต้าน เพราะยอดขายเริ่มตก จนเมื่อรัฐบาลสั่งปิดร้านจากรายได้หลายแสนบาทต่อวันทุกอย่างเหลือศูนย์ทันที

“ผมชอร์ตไปเลย หมุนเงินไม่ทัน ช่วงนั้นเพิ่งขยายสาขาด้วยเงินก้อนสุดท้ายหลายล้านบาท ที่เลียบด่วน แล้วธนาคารที่ทำเรื่องกู้ก่อนหน้านี้ ยกเลิกเราวินาทีสุดท้าย บอกว่านโยบายธนาคารเปลี่ยน ซึ่งผมยื่นเรื่องไป 3 เดือนก่อนโควิด คิดว่าจะเอาเงินไปเติม แต่สุดท้ายไม่อนุมัติ” คุณต่อ เล่าถึงปัญหา

ก่อนเริ่มสู้อีกครั้ง สำรวจต้นทุน ทั้งค่าเช่า เงินเดือนพนักงานเกือบ 200 คน ไหนจะวัตถุดิบที่เตรียมไว้

“สิ่งแรกที่ผมทำ ดู Fixed Cost ว่ามีอะไรลดได้ อะไรลดไม่ได้ เช่น ค่าเช่า ค่าพนักงาน วัตถุดิบเรามีอะไรบ้าง เนื้อ สามารถแช่ฟรีซได้ที่เหลือปล่อยทิ้ง เพราะปรับดีลิเวอรี่ไม่ทัน ส่วนพนักงานต้องยอมรับไม่มีใครแบกพาร์ตไทม์ และพนักงานที่ยังไม่ผ่านโปร หายไป 60 คน เบาลงครับ เหลือคนประมาณ 100 นิดๆ และมีต่างด้าวที่เป็นพนักงานประจำ แต่ใบอนุญาตทำงานหมดปกติเราจะพาไปต่อที่ชายแดน เราบอกครั้งนี้ไม่มีแล้วนะ เพราะถ้าอยู่ต่อผิดกฎหมายแน่นอน เนื่องจากไปต่อใบอนุญาตไม่ได้”

สเต็ปสอง ทำดีลิเวอรี่ ออกโปรแรง “สั่งชาบูแถมหม้อ”

ก่อนหน้านี้ “เพนกวินกินชาบู” เคยทำดีลิเวอรี่มาแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ถึงขั้นเอ่ยปากว่า เละเป็นขี้!!

“ผมเข้าใจว่าธุรกิจอาหารแบบนี้ไม่เหมาะกับดีลิเวอรี่ ไม่รอดครับ เละเป็นขี้ ขาดทุน พอมานั่งวิเคราะห์จริงๆ เราแค่ไม่ตั้งใจกับมัน เพราะไม่คิดว่าดีลิเวอรี่จะมาเป็นอีกขาหนึ่งให้เราได้ การใส่ใจเลยต่ำ พอไม่เวิร์ก เราเลยไม่ได้หาสาเหตุ ไม่ได้แก้ปัญหาแต่ถอยเลย ตอนนั้นยังไม่มีไลน์แมนอะไรพวกนี้ด้วยซ้ำ สิ่งที่ผมทำคือ ลูกค้าโทรสั่งเราไปส่ง ไม่มีหม้อกินเราให้ยืม ไปส่งทั้งหม้อทั้งเตาไฟฟ้า แต่เวลากินเสร็จลูกค้าไม่โทรมาบอกให้กลับไปเอา ถึงกลับไปเอาค่าใช้จ่ายคูณสอง เจ๊งครับ ทำอยู่หลายเดือน เสียไปหลักแสนคือค่าหม้อที่ไม่ได้ไปเอาคืน” คุณต่อ เล่าถึงประสบการณ์ครั้งก่อน

กลับมาทำดีลิเวอรี่อีกครั้ง ทดลองตลาด ด้วยการขายข้าวหน้า เช่น ข้าวหน้าลาวามันกุ้ง ข้าวกะเพราวากริลล์ เมื่อเริ่มจัดระบบได้ถึงเปลี่ยนมาทำชาบู

“โชคดีที่ก่อนหน้านี้เราพัฒนาสูตรเป็นหัวเชื้อเพื่อให้กระจายได้ทุกสาขา เลยไม่ยาก แต่กินชาบูต้องมีหม้อ ไปคุยกับโรงงานหม้อเลย เป็นหม้อจีนประกอบไทย เลือกดีไซน์ดี สรุปขายดี แต่ก็ได้ระดับหนึ่ง เพราะหม้อจำกัดเป็นล็อต ตอนนั้นขายได้หลายพันหม้อ ในหลายๆ รอบ กลายเป็นกระแสทั่วประเทศ ลูกค้าวิ่งมาหาเรา รายได้พอพยุงกิจการได้ แต่สุดท้ายก็ไปกู้ ตอนนี้เป็นหนี้เพราะโควิด เพราะหมุนเงินไม่ได้ สาขาที่ปิดไป คือปิดไปพร้อมหนี้”

ลูกค้าด่าเละ ไม่แก้ตัว แต่แก้ไข 

แต่ไม่วายเจอปัญหาให้ปวดหัว “ระหว่างทางโดนลูกค้าคอมเมนต์โดนว่ายับ ดราม่าในทวิตเตอร์ เวลาลูกค้าสั่งชาบูหนึ่งอัน จะมีหมูหลายๆ ประเภทส่งไป ในนั้นเขียน 200 กรัม พยายามจะให้ 200 กรัม ปรากฏว่าทั้งล็อกส่งไป 150 กรัม ซึ่งน้อยกว่ามาตรฐานที่ควรจะเป็น ลูกค้าก็ดันเอาไปชั่งน้ำหนัก มันไม่ตรง ลูกค้าโทรเข้าออฟฟิศ ด้วยความไม่รู้ พนักงานตอบไป 250 กรัม บวกไปอีก 50 กรัม กลายเป็นว่าขาด 100 กรัม เป็นเรื่องให้คนเอาไปรีทวีตกัน คืนเดียวรีทวีตไปเกือบ 2 หมื่นทวีต แต่ไม่ใช่การเฟลครั้งแรก”

หรือปัญหาอีกอย่าง ส่งช้า “บอกลูกค้าจะส่งบ่ายโมง ไปถึงหกโมงเย็น โดนด่าเละเทะ ไม่มีหม้อไปส่งก็มี แต่ข้อดีของเราคือไม่เคยแก้ตัว ประกาศเลยว่าเราผิด มันคือความผิดของเราที่ไม่ละเอียดเอง ค่อยๆ แก้ไขทีละข้อให้ลูกค้ารู้สึกแฮปปี้ เราโชคดีที่มีองครักษ์พิทักษ์เพนกวินเยอะ เวลามีคนว่าก็จะมีคนคอยปกป้อง”

จนสุดท้าย คุณต่อตัดสินใจวางระบบโลจิสติกส์ใหม่ “เราไปคุยกับบริษัทดีลิเวอรี่ มาทำโลจิสติกส์กันมั้ย ทำให้กระจายสินค้าออกไปได้มาก ในราคาที่ลูกค้าจับต้องได้ คนไม่ได้อยากกินชาบู ที่คนอยากกินเพราะอยากได้หม้อ เขาซื้อหม้อในลาซาด้าก็ได้ ไม่เอา อยากขึ้นชื่อว่าได้หม้อเพนกวิน มีโปสการ์ดเพนกวินแค่นั้นเอง” คุณต่อ ทิ้งท้าย

มาร่วมกันหาคำตอบ ในงานสัมมนา “SMEs New Normal” ไปต่อแบบไหน…ถึงจะรอด!?! ที่จัดโดย “เส้นทางเศรษฐีออนไลน์” ในวันที่ 20 สิงหาคม 2563 เวลา 12.30-16.30 น.

เปิดรับลงทะเบียนออนไลน์ฟรี แล้ววันนี้ > https://bit.ly/3gZZxK3 <

บทความก่อนหน้านี้“จีระศักดิ์ รถเร่” ตลาดสี่มุมเมือง พลิกชีวิตจากลูกจ้างเอกชน สู่เถ้าแก่เงินแสนใน 4 ปี
บทความถัดไปหนุ่มวิศวะหอการค้าไทย ขายไก่ย่างสร้างรายได้ส่งตัวเองเรียน พร้อมต่อยอดสร้างธุรกิจ