จริงหรือ? ที่เดี๋ยวนี้ ทำธุรกิจต้องมีโปร

โปรโมชั่น (Promotion) หรือที่ชอบเรียกกันสั้นๆ ว่า “โปร” แปลเป็นภาษาไทยว่า “การส่งเสริมการขาย” มีความสำคัญต่อธุรกิจทุกประเภท โดยเฉพาะ การค้าปลีก ที่ต้องการ ซื้อเร็ว ขายเร็ว

มาทำความเข้าใจเบื้องต้นกันก่อนว่า อะไรคือ การส่งเสริมการขาย

บนพื้นฐานที่ว่า อยู่ดีๆ มนุษย์จะไม่ซื้ออะไร ที่ตัวเองไม่ได้มีความต้องการเร่งด่วน ณ เวลานั้น แต่นักการตลาด ต้องการให้มนุษย์ซื้อแบบเร่งด่วนตลอดเวลา ดังนั้น จึงเป็นที่มาของการ “กระตุ้น” ให้อยากซื้อเร็วขึ้น โดยเรียกเท่ๆ ให้ฟังดูดีว่า “ส่งเสริมการขาย”

การส่งเสริมการขาย ที่ฟังดูว่าเป็นกิจกรรมของฝั่งผู้ขาย แต่ในความเป็นจริงแล้ว คือ “การกระตุ้นการซื้อ” นั่นเอง

แต่ปัจจุบัน เรานิยมเรียกวิธีการกระตุ้นการซื้อนี้ว่า “การสื่อสารการตลาด” เพราะทุกอย่างเกิดจากการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายของเรานั่นเอง

เครื่องมือที่นำมาใช้มีหลายอย่าง บางอย่างเป็นวิธีกระตุ้นทางอ้อม เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ การส่งข้อมูลให้โดยตรงทั้งทางจดหมาย ทางโทรศัพท์ หรือช่องทางอื่น การจัดนิทรรศการ การออกร้าน ฯลฯ บางเครื่องมือกระตุ้นโดยตรง เช่น ให้คนไปนำเสนอ หรือใช้การลดแลกแจกแถม

แต่บ่อยครั้ง ที่พูดถึงโปรโมชั่น แล้วคนมักคิดถึงแค่ การลดแลกแจกแถม เท่านั้น

แล้วถ้าจะกระตุ้นการซื้อของลูกค้าเป้าหมาย ควรกระตุ้นตอนไหน ถ้าจะแบ่งช่วงเวลาของการซื้อ อาจแบ่งได้เป็น 4 ช่วงเวลาใหญ่ๆ คือ ช่วงยังไม่รู้จัก ช่วงรู้จักแล้ว ช่วงซื้อ และช่วงเคยซื้อแล้ว

การแบ่งช่วงเวลาของลูกค้าเป้าหมายแต่ละรายเช่นนี้ ทำให้วิธีส่งเสริมการขาย สร้างได้ “โดนใจ” มากยิ่งขึ้น

ถ้าสินค้าของเรา มีลูกค้านิยมซื้ออย่างเป็นปกติ โดยไม่ได้มีปัญหาใด การทำโปรโมชั่น ก็ไม่ได้มีความจำเป็นด้วยเช่นกัน

สรุปว่า เราควรทำโปรโมชั่น เมื่อ “มีปัญหา” เท่านั้น

เพราะโปรโมชั่นที่พร่ำเพรื่อ ลูกค้าก็จะเสียนิสัย กลายเป็นพวกติดโปร ไม่มีไม่ได้ แล้วที่ยิ่งกว่านั้น โปรที่ทำต้องแรงขึ้นเรื่อยๆ ส่วนใหญ่ นำมาซึ่งค่าใช้จ่าย หรือการสละกำไรที่ควรได้ไปมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

แล้วปัญหา อยู่ตรงไหน

ย้อนกลับไปที่ 4 ช่วงเวลา ที่เกริ่นไว้เมื่อกี๊ครับ เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่า ตอนนี้เรามีปัญหาอะไร เป็นปัญหาของช่วงเวลาไหน เพื่อการทำโปร จะได้แก้ปัญหาตรงจุด วิธีการทำโปรจะได้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ด้วย

ปัญหาช่วงแรก “ช่วงยังไม่รู้จัก” ลูกค้าเป้าหมายยังไม่เคยรู้จักสินค้าของเราเลย แม้แต่ชื่อ พูดง่ายๆ คือ ปัญหาอยู่ที่ “ไม่รู้จักชื่อสินค้า” ดังนั้น วัตถุประสงค์การทำโปรให้โดนในช่วงนี้ ต้องแก้ปัญหาการไม่รู้จักชื่อสินค้าให้ได้ นั่นแปลว่า “ต้องสร้างการรู้จัก และจดจำชื่อสินค้า” ให้ได้เร็วที่สุด

ตัวอย่างของการทำโปรช่วงนี้ เช่น การพูดชื่อสินค้าซ้ำๆ โดยยังไม่ต้องรีบบอกสรรพคุณ เพราะต้องการให้จำชื่อ หรืออาจรวมไปถึงการสื่อสารให้รู้ว่าชื่อสินค้านี้ มีโลโก้ มีสัญลักษณ์อะไรให้สังเกต

ปัญหาช่วงที่สอง “ช่วงรู้จักแล้ว” แต่ยังเฉยๆ ไม่เกิดการซื้อ อาจสันนิษฐานได้ว่า เขายังไม่รู้จักสรรพคุณ วัตถุประสงค์ของโปรช่วงนี้ ต้องทำให้เกิด “ความเข้าใจ” ในสรรพคุณอันเลอเลิศของสินค้าให้ได้

โปรช่วงนี้ต้องสื่อสารสรรพคุณ ต้องงัดจุดขายที่คิดว่าพูดไป โดนใจแน่ ซึ่งไม่พ้น การบอกเล่าถึง “ข้อดี” ดีกว่าของชาวบ้านอย่างไร มีอะไรเป็นส่วนประกอบ ใช้แล้วจะเกิดประโยชน์อะไร ประหยัดกว่า ถูกกว่า ฯลฯ

ปัญหาช่วงที่สาม “ช่วงซื้อ” ลูกค้าเป้าหมายเริ่มเข้าใจ และตัดสินใจซื้อ ส่วนใหญ่มักซื้อแบบกลัวๆ กล้าๆ ซื้อแบบเอาไปลองก่อน แต่คนขายมักต้องการให้ซื้อเยอะขึ้น เพราะอยากขายเยอะ

โปรช่วงนี้ จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ “กระตุ้นให้ซื้อเยอะขึ้น” การลดแลกแจกแถม อาจจำเป็นต้องงัดมาใช้ ซึ่งไม่จำเป็นต้องลดราคาแบบตรงไปตรงมาก็ได้ แต่ควรให้เกิดประโยชน์มากกว่านั้น เช่น ถ้าซื้อ 3 ชิ้น ให้ราคาพิเศษ แปลว่าลดราคา แต่ขายสินค้าได้มากชิ้นขึ้นด้วย

ปัญหาช่วงที่สี่ “ช่วงเคยซื้อแล้ว” กลายเป็นลูกค้าโดยสมบูรณ์แบบ ได้ซื้อสินค้าไปใช้แล้ว แต่เราอยากให้เขากลับมาซื้ออีก ยิ่งกลับมาบ่อยยิ่งดี วัตถุประสงค์ของโปรในช่วงนี้ จึงเป็นการ “กระตุ้นการซื้อซ้ำ”

โจทย์คือ ทำอย่างไรให้ย้อนกลับมา โปรช่วงนี้ เช่น การสะสมแต้ม เพื่อนำมาแลกเปลี่ยนเป็นมูลค่าอะไรได้ ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด เป็นของขวัญ เป็นการซื้อสินค้าชิ้นใหม่ในราคาพิเศษ ฯลฯ

จะเห็นได้ว่า ถ้าเราไม่แบ่งช่วงเวลาให้ชัดเจน เราก็จะไม่สามารถเข้าใจปัญหาของลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจน แล้วโปรโมชั่นที่คิดออกมาก็จะไร้ทิศทาง ผลที่ต้องการให้เกิดก็ไม่ชัดเจน ตามมาด้วยการวัดผลก็ลำบาก

ดังนั้น ถ้าถามว่าธุรกิจจำเป็นต้องมีโปรหรือไม่ ขอฟันธงว่า “จำเป็น” ครับ

แต่ต้องเข้าใจว่าโปรโมชั่น คือ “การสื่อสาร” กับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ตั้งไว้ โดยมีหลักการที่สำคัญยิ่งตรงที่ ต้องมีปัญหาบางอย่าง จึงควรมีโปรโมชั่น

ไม่มีปัญหา อย่าทำโปร เพราะโปรที่ดี คือ วิธีแก้ปัญหานั่นเอง