ปัญหาอย่างหนึ่งของคนค้าขาย คือ “การตั้งราคา”

ถ้าจะว่าไป ก็ถือเป็นเรื่องยากเรื่องหนึ่ง ที่จะกำหนดราคา แม้ว่าสูตรง่ายๆ ในการตั้งราคามีอยู่ว่า “ต้นทุน + กำไร” เท่ากับ “ราคา”

ทำไมถึงยาก เพราะบางทีเราก็พบว่า ทำไมชาวบ้านตั้งราคาสูงได้ แต่เราตั้งราคาสูงบ้างไม่ได้

ไม่ใช่เรื่องบุญ หรือ กรรม หรอกนะครับ สามารถอธิบายได้ ถ้าเราเข้าใจความสัมพันธ์ของ 3 สิ่ง ต่อไปนี้

สิ่งแรก เป็นเรื่องของ “คุณภาพสินค้า” อันนี้เข้าใจได้ไม่ยากครับ สินค้าดีเลว ตัดสินกันได้ด้วยสายตา ด้วยการสัมผัส ด้วยวัสดุที่ใช้ทำ ฯลฯ พูดง่ายๆ เราดูเราก็พอรู้ว่า สินค้าชิ้นนั้นดีเลวอย่างไร

ซึ่งคุณภาพของสินค้าในที่นี้ หมายรวมตั้งแต่วัสดุที่ใช้ทำ ฟังก์ชั่นการใช้งานต่างๆ ทั้งที่มองเห็นและมองไม่เห็น แต่ฟังคนขายคุยโม้โอ้อวดมา

สิ่งที่สอง เป็นเรื่องของ “คุณค่า” ลูกค้าเมื่อได้ฟังราคาว่าเท่าไหร่ สายตาเห็นสินค้า แต่ในสมองเริ่มตีความว่า “มันมีคุณค่าสมราคาจริงหรือ”

ไม่ต้องตกใจครับ 100 คน ก็ตีความด้านคุณค่าแตกต่างกันไป ราคาในใจลูกค้า ณ เวลานั้น ถูกนำมาเทียบตีความว่า “ถูก” หรือ “แพง” ขึ้นมาทันที

สิ่งที่สาม เป็นเรื่องของ “กลุ่มลูกค้า” กลุ่มคนที่มีอะไรเหมือนๆ กัน มักตีความคุณค่าไม่ค่อยแตกต่างกันมากนัก คือ ไม่ถึงระดับฟ้ากับเหว แต่จะตีความราคากับคุณค่าออกมาใกล้เคียงกัน และมักจะหยวนๆ พอยอมรับได้ หากจะผิดเพี้ยนจากที่ตัวเองตีความไปบ้าง

นั่นจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก ในการเริ่มต้นตั้งราคา เราควรมีความชัดเจนก่อนว่า “กลุ่มลูกค้าหลัก” ของเรา คือใคร

ถ้าเราชัดเจนกลุ่มลูกค้าหลักว่าเป็นใคร เราก็เทความสนใจไปยังคนกลุ่มนี้ ว่าราคาที่ตั้งพวกเขารู้สึกถูกแพงอย่างไร แล้วปรับให้เหมาะสมกับพวกเขา ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่นที่บอกว่าแพงเกิน ถูกเกิน ก็รับฟังไว้ได้ เพียงแต่ไม่ต้องตื่นเต้นตาม

เมื่อเราตัดสินใจเลือกลูกค้าเป้าหมายของเราแล้ว ชัดเจนแน่แล้ว ว่าจะคบกับคนกลุ่มนี้แน่นอน ก็ควรทำการศึกษาว่าในเชิงอารมณ์ พวกเขาต้องการอะไร เพราะนั่นจะนำมาซึ่งการสร้าง “คุณค่า” ทำสินค้าหน้าตาบ้านๆ ให้กลายเป็นของแพงขึ้นมาได้

ถ้าจะแบ่งความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของสินค้ากับราคา ในมุมมองของลูกค้า อาจแบ่งได้ดังนี้

ลูกค้ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับสินค้าดี แต่ราคาต้องถูก คนพวกนี้เป็นพวกโลกสวย คิดว่าของดีด้วย ถูกด้วย มีจริงในโลก

ลูกค้ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าเป็นหลัก แต่ราคาไม่เกี่ยง พวกนี้น่าคบหน่อย เพราะเข้าใจโลก รู้ว่าของยิ่งดี ราคายิ่งแพง แต่กว่าจะซื้อได้ ตรวจแล้วตรวจอีก ดูจนสินค้าแทบสึก

ลูกค้ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับราคา ไม่สนใจว่าคุณภาพสินค้าจะเป็นอย่างไร ขอราคาถูกเข้าไว้ จะว่าเป็นพวกงกได้มั้ย พูดยากนะ บางคนเขาต้องการใช้สินค้าแค่ชั่วครั้งชั่วคราว จะมาซื้อของแพงๆ ใช้ ก็เกินเหตุ

ลูกค้ากลุ่มที่มองว่าราคาต้องแพง ของจึงจะดี พวกนี้น่าคบครับ แต่ก็น่าสงสารพอๆ กัน เพราะของบางอย่างไม่ต้องแพงขนาดนั้นก็ได้ แต่คุณภาพดีมีมาตรฐาน ลูกค้ากลุ่มนี้กลับไม่เชื่อว่าเป็นของดี คือ เอาราคามาตัดสิน โดยไม่พิจารณาคุณสมบัติอื่นประกอบเลย

ลูกค้าส่วนใหญ่ยอมจ่ายแพงก็ต่อเมื่อ เขารู้สึกว่า “คุณค่า” อยู่เหนือราคา และในทางกลับกัน ถ้ารู้สึกว่า “คุณค่า” ต่ำกว่าราคา สินค้าชิ้นนั้นแพงทันที

ดังนั้น ก่อนตั้งราคา เราควร “สร้างคุณค่า” ให้กับสินค้าของเราเสียก่อน สินค้าหน้าตาเหมือนกัน เมื่อเติมคุณค่าลงไป จะทำให้เกิดความแตกต่าง ราวกับมีรังสีออร่าฉายประกายกระจ่างใสให้กับสินค้าทันที

แต่ด้วยเหตุที่ “คุณค่า” เป็นเรื่องความรู้สึก เป็นนามธรรมเสียส่วนใหญ่ ทำอย่างไรที่ลูกค้าจะรับรู้ได้ล่ะ…

“สื่อสาร” สิครับ

บอก กรอกหูไปเรื่อยๆ และทำให้ได้ตามที่บอก เช่น เราอาจใช้การบริการที่เหนือกว่าคู่แข่ง มาสร้างคุณค่า ก็ต้องทำให้เขารู้สึกถึงบริการอันดีเลิศประเสริฐศรีนั้น ขณะเดียวกัน ก็ต้องบอกต้องตอกย้ำไปเรื่อยๆ

ตัวอย่าง อาหารจานด่วน คุณภาพพื้นฐานของอาหารควร “อร่อย” แต่คำว่า “จานด่วน” เราสามารถสร้างคุณค่าให้ประจักษ์แก่ใจลูกค้าได้ โดยการ “ด่วน” จริง เพราะถ้าสั่งอาหารจานด่วน แต่นั่งรอครึ่งชั่วโมง ระวัง…หันมาอีกที จะมีแต่เก้าอี้ว่าง

เมื่อเราต้องการสร้างคุณค่าอย่างไรให้ลูกค้า ต้องทำให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจ และส่งมอบคุณค่าเดียวกันให้ลูกค้า

ในเชิงของตัวเลขที่โดนใจ เราควรมีการทดสอบกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เอาสินค้าให้ดู ได้สัมผัส แล้วถามว่า ถ้าสินค้าหน้าตาแบบนี้ คุณสมบัติแบบนี้ คิดว่าควรราคาเท่าไหร่ และราคาสูงสุดที่คิดว่าสู้ไหว อยู่ที่ราคาเท่าไหร่

จากนั้น ลองเติมคุณค่าลงไปว่า แล้วถ้ามีความพิเศษโดยการทำแบบนั้น แบบนี้ คิดว่าราคาน่าเป็นเท่าไหร่ หรือบวกเพิ่มราคาไปอีกเท่านั้นเท่านี้ จะยังซื้อมั้ย เราก็จะได้ราคาที่ค่อนข้างตรงใจลูกค้าแล้ว

เวลาตั้งราคาจริง เมื่อพิจารณาต้นทุน ถ้าสามารถตั้งราคาต่ำกว่าราคาในใจลูกค้าเล็กน้อย ยิ่งทำให้ขายดี แต่อย่าทำให้ต่ำเกินไป เพราะอาจดูกระจอกเกิน จนไม่น่าไว้วางใจ

สอบถามความในใจ นำเสนอคุณค่าให้เขา

แล้วราคาที่ตั้ง จะกลายเป็นราคา “โดนใจ”…