“ชาไทยมรกต” มรดกตกทอดจากรุ่น “อากง” พัฒนาสู่ตลาดชาโลก

ได้มีโอกาสไปเดินงานแสดงสินค้าโอท็อป ทู เดอะ ทาวน์ 2016” ที่จัดขึ้นที่ศูนย์ราชการฯ ถนนแจ้งวัฒนะ พบกับผลิตภัณฑ์เด่นๆ ที่มาออกงานแสดงสินค้า ซึ่งหนึ่งในสินค้าจากทั่วประเทศ มีผลิตภัณฑ์ของ “ชาไทยมรกต” หรือ “Emerald Thai Tea”  โดยในงานมี คุณธีรฉัตร์ ชีวินเฉลิมโชติ ทายาทรุ่นที่ 3 ของบริษัท ใบชาโชคจำเริญ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทผู้ปลูกใบชาและเป็นเจ้าของแบรนด์ “ชาไทยมรกต” หรือ “Emerald Thai Tea” มานั่งขายสินค้าเองถึงในงานอย่างเป็นกันเองกับผู้เดินชมงาน

 1

จากโออีเอ็ม สู่แบรนด์โกอินเตอร์

“ชาไทยมรกต” หรือ เอมเมอรัล ไทย ที (Emerald Thai Tea) เป็นชื่อแบรนด์ที่เกิดจากตำนานของสองพี่น้องฝาแฝดคือ คุณจำเริญ ชีวินเฉลิมโชติ และ คุณจตุพล ชีวินเฉลิมโชติ ซึ่งตั้งอยู่บนดอยแม่สลอง จังหวัดเชียงราย โดย คุณธีรฉัตร์ ชีวินเฉลิมโชติ เปิดใจถึงที่มาที่ไปของตำนาน “ชาไทยมรกต” ซึ่งไปใช้พื้นที่ถึงดอยแม่สลองทำไร่ชา จนประสบความสำเร็จ จากเป็นเพียงผู้ผลิตขายในประเทศ และยังไม่มีแบรนด์ของตัวเอง จนนำมาสู่การมีแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง และมียอดขายออกไปยังตลาดต่างประเทศ ทั้งในเอเชียและยุโรป

“เริ่มปลูกใบชามาประมาณ 25 ปีแล้ว เริ่มแรกเลยทำบริษัทที่เกี่ยวกับธุรกิจรีสอร์ตชื่อแม่สลองวิลล่า ซึ่งใช้พื้นที่บนดอยแม่สลองเหมือนกัน แต่อยู่ห่างจากไร่ชา 8 กิโลเมตร ต่อมา ปี 2527 มีคนไต้หวันมาเห็นพื้นที่ และชอบสถานที่บนดอยแม่สลองซึ่งเหมาะแก่การปลูกชา จึงมาลงทุนให้ทั้งในเรื่องเทคโนโลยีการปลูกชา และกรรมวิธีการผลิต โดยเน้นการปลูกชาอู่หลง เพราะประเทศไต้หวัน เป็นประเทศที่มีพื้นที่เล็ก มีค่าแรงสูงจึงต้องมาหาแหล่งผลิตใบชาแหล่งใหม่จากเมืองไทย” ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลชีวินเฉลิมโชติ ย้อนอดีตให้ฟังเมื่อ 32 ปีที่แล้ว

คุณธีรฉัตร์ เล่าอีกว่า จากการส่งเสริมในโครงการ “เปลี่ยนแดนฝิ่นเป็นแดนชา” ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ทำให้การปลูกชาทำได้ง่ายขึ้นบนดอยแม่สลอง โดยในสมัยก่อนเป็นเพียงผู้ผลิตชาส่งแบรนด์ชาเก่าแก่ อาทิ ชาสามม้า ซึ่งจะเป็นพวกชาป่า ที่ปลูกง่ายๆ และต่อมามีการศึกษาชาอู่หลง โดยเริ่มศึกษาจริงจังตอนที่ประเทศไต้หวันส่งคนมาดูและมาลงทุนทำไร่ชาในไทย พร้อมกับนำเทคโนโลยีการปลูกชามาให้ความรู้ ประกอบกับในเวลานั้นรัฐบาลส่งเสริมปลูกชาอู่หลงด้วย

“ตอนที่ประเทศไต้หวันมาลงทุนแล้วให้เราช่วยดู มาลงทุน มาสอนวิธีทำ ซึ่งเขาจะเป็นผู้รับซื้อ โดยช่วงแรกใช้ชื่อผู้ผลิตว่า แม่สลองวิลล่า และเปลี่ยนมาเป็นบริษัท ใบชาโชคจำเริญฯ แต่ชื่อก็เรียกยาก เลยคิดใหม่ ชื่อว่า ชาไทยมรกต หรือ  เอมเมอรัล ไทย ที จับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมี่ยม ทำให้วันนี้มียอดขายส่งออกต่างประเทศแล้ว 70 เปอร์เซ็นต์ และขายในประเทศ 30 เปอร์เซ็นต์” คุณธีรฉัตร์ เล่าให้ฟังถึงเงินลงทุนจากประเทศไต้หวัน ซึ่งมาถึงจุดเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของธุรกิจรีสอร์ตบนดอยแม่สลอง

7

ธุรกิจ “ใบชา” ของตระกูล จากรุ่นสู่รุ่น

ธุรกิจ “ใบชา” ของตระกูลชีวินเฉลิมโชติ เริ่มปลูกใบชาป่าตั้งแต่รุ่นอากง แต่ยังไม่ได้ทำจริงจังและไม่ได้มีการจัดตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการ จนกระทั่งต่อมาในรุ่นลูก คือรุ่นที่ 2 คือ คุณจำเริญ ชีวินเฉลิมโชติ และ คุณจตุพล ชีวินเฉลิมโชติ พี่น้องฝาแฝดก่อร่างสร้างตัวจากธุรกิจรีสอร์ตที่ดอยแม่สลอง จังหวัดเชียงราย โดยมีไต้หวันเข้ามาดูงานและลงทุนขยายกิจการไร่ชา รวมทั้งนำเทคโนโลยีด้านการทำไร่ชาและโรงงานผลิตชามาด้วย ตั้งแต่การปลูก การเลือกพันธุ์ การเลือกสายพันธุ์ และกรรมวิธีการผลิต เพื่อก้าวไปสู่ชาพรีเมี่ยม ภายใต้บริษัท ใบชาโชคจำเริญ จำกัด ซึ่งปัจจุบันทั้งคู่มีอายุ 59 ปี จนต่อมาถึงรุ่นที่ 3 มีการพัฒนาแบรนด์สินค้ามาสู่ “ชาไทยมรกต” หรือ Emerald Thai Tea

 

ธุรกิจในตระกูลชีวินเฉลิมโชติจึงเป็นการสืบทอดมรดกเป็นรุ่นต่อรุ่น และมีธุรกิจรีสอร์ตภายใต้ชื่อ “แม่สลองวิลล่า” บริการห้องพักแบบครบวงจร ซึ่งอยู่ห่างจากไร่ชาที่ดอยแม่สลอง จังหวัดเชียงราย ประมาณ 8 กิโลเมตร โดยมีสนนราคาค่าห้องคืนละ 800-3,500 บาท จำนวน 70 ห้อง ปัจจุบันมีกลุ่มลูกค้าหลักคือ นักท่องเที่ยวชาวยุโรป ที่ติดใจบรรยากาศของรีสอร์ตในไร่ชา นอกจากนี้ มีทัวร์จากจีนมาลงเพื่อแวะทานข้าวที่ไร่ชา

ทุกวันนี้ ในตลาดการปลูกชาในประเทศไทยนั้น คุณธีรฉัตร์ บอกว่า มีคู่แข่งคือ ประเทศเวียดนาม ทั้งในเรื่องพื้นที่และค่าแรงที่มีความใกล้เคียงกัน ซึ่งเวียดนามเป็นประเทศที่เป็นทางเลือกให้กับผู้ที่ต้องการทำไร่ชา ส่วนในประเทศไทยนั้น มีเพียงไม่กี่ราย ที่มีไร่ชาโดยเป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่ายอย่างครบวงจร

“ชาทุกเจ้ามาผลิตที่โรงงานผม เป็นโรงงานที่ได้มาตรฐานสุด ชาของเราไม่หยุดพัฒนาแล้วยังประกวดชาโลกด้วย ล่าสุด ประกวดที่สาธารณรัฐเช็ก ได้เหรียญทองชาโลก เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2014 และ โอท็อป 5 ดาว นอกจากนี้ ยังเป็นชาเจ้าแรกที่ได้โชว์ในงานประชุมเอเปก รวมทั้งไปออกงานแสดงสินค้าที่ไต้หวันและเยอรมนี” คุณธีรฉัตร์ การันตีถึงคุณภาพของโรงงานผลิตชาซึ่งมีศักยภาพ และความพร้อมที่จะแข่งกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม

 4

ยอดขายพุ่งทั้งในเอเชียและยุโรป

ยอดขายที่เติบโตทั้งในประเทศและต่างประเทศ ในความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ชาอู่หลง ภายใต้แบรนด์ “ชาไทยมรกต” ทำให้ทายาทรุ่นที่ 3 ของบริษัท ใบชาโชคจำเริญฯ อธิบายต่อไปว่า บริษัทมีการแตกไลน์สินค้าเป็น “ชาอู่หลง ก้านอ่อน” ภายใต้บรรจุภัณฑ์กล่องสีน้ำตาล และใช้ชื่อภาษาอังกฤษว่า “Emerald Thai Tea” ซึ่งกำลังมียอดขายติดอันดับ 1 ของบริษัท โดยขายในราคาขายปลีกกล่องละ 380 บาท และได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาดต่างประเทศ โดยส่งออกไปขายมากที่สุดคือ ประเทศเยอรมนี 50 เปอร์เซ็นต์ ตามด้วยสหรัฐอเมริกา 30 เปอร์เซ็นต์ และประเทศอื่นๆ อีก 20 เปอร์เซ็นต์

สังเกตได้ว่า ผลิตภัณฑ์ของชาไทยมรกต เน้นบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยและสีสันที่สดใส ซึ่งในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่เป็นซองสีแดงเลือดหมูนั้นคือ ชาทับทิม เป็นชาแดง ซึ่งเน้นทำตลาดกลุ่มลูกค้าระดับบน โดยขายในราคากล่องละ 600 บาท

ยอดขายส่งออกตลาดต่างประเทศยังไม่จบเพียงเท่านี้ เพราะในส่วนของการผลิตวัตถุดิบใบชา “อู่หลง” ภายใต้การดูแลของบริษัท ใบชาโชคจำเริญฯ นั้น มีการส่งไปขายยังสาธารณรัฐประชาชนจีนและประเทศไต้หวัน โดยเป็นลักษณะการส่งใบชาเป็นวัตถุดิบไปให้ทั้ง 2 ประเทศ นำไปบรรจุเอง ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง หรือพูดง่ายๆ ว่า ยังเป็นโออีเอ็ม (OEM) ให้กับตลาดต่างประเทศ แต่สำหรับตลาดในประเทศนั้น ไม่ได้ทำใบชาส่งขายให้กับชาตราสามม้าอีกแล้ว หลังจากมียอดขายชาอู่หลงเติบโต และพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมดื่มชาอู่หลงมากกว่าชาโบราณเหมือนในสมัยก่อน

“อู่หลงก้านอ่อน (กล่องน้ำตาล) ขายดีเพราะรสชาติดื่มง่าย ไม่เข้มเกินไป กลิ่นหอม ผู้ที่เริ่มดื่มชาก็ชอบ นักดื่มชาที่เริ่มเข้ามาลองดื่มชาของเอมเมอรัล ไทย ที ก็ชอบ ซึ่งตอนนี้ลูกค้าที่ถ้าซื้อเยอะๆ อยู่ช่วงวัย 40 ปีขึ้นไป ส่วนวัย 20-39 ปี ก็มีบ้างที่ซื้อเยอะ แต่จะไม่เท่ากับกลุ่มแรก” คุณธีรฉัตร์ เล่าให้ฟังถึงกลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่มาอุดหนุนและชื่นชอบในรสชาติที่หอมละมุนของชาอู่หลงก้านอ่อน

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคมีผลอย่างมากที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ชาอู่หลงได้รับการยอมรับ โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ เช่น จีนและไต้หวัน นิยมดื่มชาในชีวิตประจำวัน ส่วนในโซนยุโรปนั้น ผู้บริโภคนิยมดื่มชาช่วงเช้าของวัน ที่เรียกว่า “Morning Tea” ทำให้เอมเมอรัล ไทย ที มียอดขายเติบโตตามมาด้วย ซึ่งในอนาคตชาไทยมรกตมีเป้าหมายขยายตลาดในเอเชีย อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลเซีย และสิงคโปร์

วันนี้ “ชาอู่หลง” ชาสายพันธุ์จีน ภายใต้แบรนด์คนไทย จึงไปได้ไกล ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมดื่มชาเพื่อสุขภาพมากขึ้น และความเป็นคนรุ่นใหม่ของเจ้าของธุรกิจชา อย่าง “ชาไทยมรกต” หรือ Emerald Thai Tea จึงเป็นตัวอย่างในเส้นทางธุรกิจที่น่านำไปเป็นตัวอย่าง เพราะมีการพัฒนาตัวเองอย่างไม่ยอมหยุดนิ่ง ต่อยอดธุรกิจครอบครัวให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลกได้