กว่าจะทำแบรนด์ไทยให้คนไทยยอมรับ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย อุปสรรคโดยเฉพาะช่วงเริ่มต้น ดูจะเป็นเรื่องยากกับการฝ่าฟัน แต่ทว่าถ้ามีเป้าหมายแน่ชัด มีหรือจะก้าวผ่านไปไม่ได้

ดังเช่น BIG BEAR (บิ๊กแบร์) ยีนส์พันธุ์ไทย ที่วันนี้ผงาดอยู่ในตลาดได้อย่างสง่าผ่าเผย กับยอดขายเดือนละ 10,000 ตัว

กว่าจะมาถึงจุดที่เรียกว่าความสำเร็จ คุณนุกูล ภาชนะกาญจน์ หรือ คุณเล็ก บอกว่า มันช่างยากเย็น จะยากอย่างไร ลองไปฟังเรื่องราวของเขากัน

หนักเอาเบาสู้ รู้รสชาติชีวิต

แต่ก่อนจะเข้าเรื่อง บิ๊กแบร์ ขอเกริ่นความเป็นมาของคุณนุกูล เพราะเชื่อว่าจะสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้อ่านได้อย่างแน่นอน

เมื่อจบการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย คุณนุกูลเดินตามรอยเด็กต่างจังหวัดคือ เข้ากรุงเทพฯ เพื่อศึกษาต่อ แต่ทว่าเมื่อพ่อแม่ไม่มีเงินพอจะส่งเสียให้ร่ำเรียน เขาจึงเบนเข็มชีวิตค้นหางานทำ กระทั่งได้มาเป็นภารโรงในโรงแรมม่านรูดแห่งหนึ่ง กับค่าจ้างวันละ 50 บาท ทำได้ไม่กี่เดือนก็ลาออกมาช่วยพ่อแม่เปิดแผงเล็กๆ ขายมะนาว

เส้นทางชีวิตผลักดันให้เขาหันเหไปทำอาชีพอีกหลายๆ ด้าน ทั้งขับรถแท็กซี่ ขายไก่ทอด เป็นพนักงานติดตามเร่งรัดหนี้สินอยู่บริษัทไฟแนนซ์แห่งหนึ่ง จนกระทั่งได้เลื่อนตำแหน่งระดับหัวหน้า แต่งานลูกจ้างก็ไม่ยั่งยืน เขากลายเป็นคนมีหนี้สินหลายแสนบาท กลายเป็นคนไม่มีบ้าน ครอบครัวแตกแยก

เขาล้มเหลวในชีวิต แต่จิตใจไม่ล้มตาม ยังคงสู้อยู่บนโชคชะตา และแล้ววันหนึ่งเมื่อพบรักครั้งใหม่ และได้เพื่อนที่แสดงความจริงใจ ทั้ง 2 คนนี้เป็นแรงหนุนให้เขาก้าวเดินสู่เส้นทางค้าขายอีก

“ตอนที่เพื่อนสนิทชวนร่วมหุ้นค้าขาย ผมตอบปฏิเสธเลย เพราะเราเหนื่อยมาเยอะมาก ตอนนั้นผมคิดกลับไปเช่าแท็กซี่มาขับ หรือหางานทำในบริษัท แต่พอวันหนึ่งผมเดินทางไปรอเพื่อนแถวประตูน้ำ เห็นพ่อค้า แม่ค้า ขับรถราคาแพงๆ ผมคิดเลยว่า ถ้าผมทำงานเป็นลูกจ้าง อีก 20-25 ปีผมถึงจะมีรถขับอย่างเขา ฉะนั้น อาชีพค้าขายน่าจะร่นระยะเวลาความสำเร็จได้เร็วขึ้น ผมจึงโทรศัพท์ไปบอกเพื่อนว่าจะร่วมกันค้าขาย แต่ขอว่าต้องไม่ใช่อาหารเพราะเหนื่อยมาก โตก็ยาก ซึ่งตอนนั้นแฟนผมร่วมอีกคน เท่ากับว่า 3 หุ้น กำเงินลงทุนไว้ในมือ 15,000 บาท”

คุณนุกูลเดินทางไปตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว โดยเจตนาเบื้องต้นตั้งใจไว้จะซื้อรองเท้ามือสองมาขาย แต่พอไปถึง กลับโดนหน้าม้าชาวเขมรหลอกให้ไปซื้อกางเกงยีนส์ที่โกดังฝั่งปอยเปต ประเทศกัมพูชา โดยอ้างว่าเป็นกางเกงยีนส์ลีวายส์ 501 ราคาเพียงกระสอบละ 7,000 บาท 200 ตัว ตกลงใจซื้อมา แต่เมื่อเข้าพักในโรงแรมและเปิดดูจึงรู้ว่าถูกหลอก

“ตอนนั้นผมว่าเขาจงใจที่จะทำให้กระสอบขาดโผล่ขากางเกงยีนส์สีเข้มให้เห็น ดูแล้วเหมือนมีแต่สินค้าคุณภาพดี แต่พอเปิดออกดู สภาพกางเกงแย่มาก สีซีด ชำรุด เมื่อโทรศัพท์ไปก็คุยกันไม่รู้เรื่องแล้ว ผมเหลือเงินอีกแค่ 8,000 บาท จึงเดินทางกลับไปโรงเกลืออีกครั้งแล้วคัดกางเกงสภาพดีมาคละรวมๆ กันไปกับกระสอบเดิม เพื่อให้ขายได้”

จับยีนส์มือสองมาขาย ทำได้ เพราะไม่มีแผน

สินค้ามีกองอยู่ตรงหน้า แต่ทำเลขายยังไม่มี แม้มันจะดูขัดๆ กับแนวทางการทำธุรกิจ แต่คุณนุกูลให้เหตุผลว่า “ผมว่าถ้าทำอะไรได้ก่อนทำเลย ไม่ต้องรอ ผมไม่ใช่คนโปรเจ็กต์เยอะ เพราะถ้าคิดเยอะ แต่ไม่ทำ มันไม่เกิดผล แต่ผมคิดแล้วว่าผมทำจริง ตอนนั้นก็ไปหาทำเลได้ตลาดนัดเปิดใหม่แถวรามคำแหง แต่คนเดินน้อยมาก จนต้องนำมาวางขายริมฟุตปาธ กระทั่งมีลูกค้าแนะนำให้ไปตะวันนา แรกๆ ก็งง ไม่รู้อยู่ตรงไหน แต่พอรู้ว่าตลาดนัดตะวันนาอยู่ติดเดอะมอลล์ บางกะปิ ผมเดินทางไปเลย และก็ไปตรงวันที่เขาจับฉลากจองล็อกกันพอดี ซึ่งผมก็จับได้ด้วย”

ขายกางเกงยีนส์มือสองอยู่ตลาดนัดตะวันนา ภายใต้ชื่อร้าน “เพื่อนยีนส์” กับยอดขายในวันแรก 2,000 บาท มากพอจะทำให้คุณนุกูลและเพื่อนหุ้นส่วนเกิดรอยยิ้ม “การเป็นพ่อค้าใหม่มีข้อดีตรงไม่รู้หลักการอะไรมาก คิดแค่ว่าซื้อมา 100 ขาย 150 มีกำไรแล้วจบ แต่ต่อมาเราก็ต้องเรียนรู้ ต้องดูคนอื่นเขาบ้าง ต้องคิดคำนวณออกมาเป็นขั้นตอน”

จากพ่อค้าหน้าใหม่ กลายเป็นความเชี่ยวชาญ มีลูกค้าจำนวนมากเป็นแฟนร้านเพื่อนยีนส์ จนต้องขยายพื้นที่ค้าขายให้กว้างขึ้น และภายในระยะเวลา 1 ปีครึ่ง คุณนุกูลก็สามารถดาวน์รถปิกอัพมาขับแทนที่มอเตอร์ไซค์คันเก่าได้สำเร็จ

“ด้วยขนาดร้านของเราค่อนข้างใหญ่ ลงของเยอะ ผู้ค้าในนั้นไม่รู้หรอกว่าผมไม่มีรถ แต่ใช้บริการแท็กซี่ตลอด แต่พอมีรถ ยอมรับว่าทำให้อะไรๆ ง่ายขึ้น ผมว่าสิ่งที่ทำให้เรามีวันนี้ได้คือ ความมัธยัสถ์ ผมเก็บหอมรอมริบ เงินทุกบาททุกสตางค์ให้แฟนถือหมด เพราะถ้าอยู่กับผมไม่เคยเหลือ แต่ถ้าไม่มีก็อยู่ได้นะ ข้าวของเครื่องใช้ สร้อย แหวน นาฬิกา เครื่องประดับ ผมไม่ใส่เลย ทุกวันนี้ก็ไม่ซื้อใส่”

หลังจากค้าขายอยู่ตลาดนัดตะวันนาได้ 4 ปีก็เกิดปัญหาเรื่องการจับจองพื้นที่ขายเริ่มยากขึ้น จึงลงความเห็นกับเพื่อนหุ้นส่วนต่างคนต่างแยกย้ายไปทำมาหากิน ซึ่งในขณะนั้น คุณนุกูลและภรรยาเลือกบุกตะลุยไปตามตลาดนัดใหญ่ๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เดินทางออกจากบ้านตอนบ่าย กลับเข้าบ้านอีกครั้งตี 1 ตี 2 เป็นเช่นนี้

ลงมือ ลงทุน ลงใจ แบรนด์ยีนส์ไทย “บิ๊กแบร์”

ตระเวนขายสินค้ากับทำเลตลาดนัดอยู่ประมาณ 3 ปี สินค้ากางเกงยีนส์มือสองเริ่มซบเซา ถึงตอนนั้นจึงเริ่มรับกางเกงยีนส์มือหนึ่งมาขายควบคู่ แต่ต่อมาเริ่มสู้ราคาไม่ไหว

“ตอนนั้นถูกใจยีนส์แบรนด์ไทยยี่ห้อหนึ่ง แต่เพราะเขาขายดีก็จะขึ้นราคาตลอด โดยเหตุผลมันไม่ใช่เพราะวัตถุดิบราคาสูง แต่เหมือนเขาขึ้นเพราะความต้องการสูง ผลิตไม่ทัน ผมว่าอย่างนี้คือเอาเปรียบลูกค้า ไม่ยุติธรรม ไม่มีคุณธรรม นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ผมคิดถึงการเป็นผู้ผลิตกางเกงยีนส์เอง และพอดีกับผมได้อ่านหนังสือ พ่อรวยสอนลูก ซึ่งเขาพูดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ และการสืบทอดมรดกจากแบรนด์ จึงเหมือนแรงผลักให้ลุกขึ้นมาทำอย่างตั้งใจ”

แม้จะจับกางเกงยีนส์มานับหมื่นนับพันตัว แต่ทว่ากับการลงมือผลิต ความรู้เรียกได้ว่าเป็นศูนย์ ฉะนั้น จึงต้องลงมือค้นคว้า

“ผมเริ่มคิดตั้งแต่ชื่อโดยมีหลักการว่า ต้องออกเสียงไม่เกิน 2 พยางค์ เป็นภาษาอังกฤษ ฟังแล้วคุ้นเคย ติดหูง่าย คำแปลต้องไม่เกี่ยวข้องกับผมหรือคนในครอบครัวหรือใครคนใดคนหนึ่ง เพื่อความเป็นสากล ตอนนั้นคิดหลายชื่อ จนกระทั่งหลานของภรรยาพูดคำว่า บิ๊กแบร์ ออกมา ซึ่งผมถูกใจเลย เพราะตอนนั้นคำว่า บิ๊ก คุ้นหูคนไทย”

ส่วนกระบวนการผลิต คุณนุกูลเริ่มต้นด้วยการใช้เท้าและปากเดินเข้าไปสอบถามวิธีการทำยีนส์จากเพื่อนๆ คนรู้จัก จากคนขายกางเกงยีนส์ คนขายเสื้อเชิ้ต คนขายกางเกงสแล็ก แต่จะไม่สอบถามผู้ผลิตจำหน่ายกางเกงยีนส์โดยตรง เพราะไม่มีทางได้ข้อมูลแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย แต่อาจใช้วิธีแอบถามในฐานะลูกค้า

หลังรวบรวมข้อมูล จนได้แหล่งทำแพตเทิร์น ช่างตัดเย็บ และแหล่งซื้อวัตถุดิบ จึงลงทุนควักเงินประมาณ 30,000 บาท เพื่อผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง ในลักษณะจ้างผลิตทุกกระบวนการ

ทรงเพี้ยน ไม่ได้อย่างที่ตั้งไว้ นั่นคือบทสรุปของการลงทุนครั้งแรก อีกทั้งการควบคุมต้นทุนยังเป็นเรื่องยาก เพราะวัตถุดิบทุกรายการถูกส่งไปอยู่ในมือคนอื่น คุณนุกูลจึงคิดหาทางทำแพตเทิร์นให้ได้ด้วยตัวเอง

“เวลาลูกค้าซื้อกางเกงยีนส์ 1 ตัว สิ่งที่เขาคำนึงคือ เนื้อผ้า สี ทรง ส่วนสภาพไม่ต้องพูดถึง กางเกงใหม่สภาพดีทุกตัว แต่การจ้างแล้วออกมาไม่ได้อย่างที่ควรจะเป็น โอกาสทำตลาดมันเกิดยาก ผมจึงกลับมาศึกษารูปแบบ

แต่กับการจ้างผลิต ผมถือว่าเป็นความโชคดีสำหรับผมมากนะ เพราะเราคือลูกค้าของเขา สามารถยืนดูการทำงานของเขาได้ ใช้วิธีครูพักลักจำ แล้วกลับมานั่งทำแบบเอง จากคนไม่เป็นก็เป็นได้ จากนั้นพอลูกค้าลอง เราก็ดูว่าควรแก้ไขอย่างไร ปรับแบบอยู่ปีกว่า ทรงจึงออกมาลงตัว”

ทรงกระบอก คือทรงแรกเริ่มการผลิต เพราะอยู่ในความนิยมขายง่าย ความต้องการตลาดสูง แต่ต่อมาก็เริ่มออกแบบทรงอื่นๆ ตามมา ได้แก่ ขาเดฟ ขาม้า เอวสูง เอวต่ำ

“ผมว่าการทำงานเหมือนการขับรถ พอเราออกแบบทรงนี้ได้แล้ว จะออกแบบทรงอื่นๆ ก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะเรารู้ว่ากางเกง 1 ตัวประกอบด้วยอะไรบ้าง และจากกางเกงยีนส์สำหรับผู้ชาย ก็เริ่มผลิตกางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิง มีกางเกงขาสั้นเข้ามาเสริมตลาด สิ่งต่างๆ เหล่านี้เกิดขึ้นเพราะลูกค้าเรียกร้อง ลูกค้าแนะนำ”

กับการทำตลาดในเบื้องต้นของกางเกงยีนส์ ภายใต้แบรนด์ บิ๊กแบร์ ต้องบอกว่ายิ่งกว่าคำว่ายาก เพราะสินค้าผลิตออกมาตอบโจทย์สรีระคนไทย แต่คนไทยกลับไม่ปลื้มสินค้าไทย

“มีลูกค้าขาประจำเดินเข้ามาในร้าน เขาเห็นยีนส์ของเรา จับเลย ชอบมาก สวยๆๆๆ พูดซ้ำๆ อยู่อย่างนี้ ด้วยความที่เราผลิตเอง ยืดอก บอกเลย ยีนส์บิ๊กแบร์ครับ ผมทำเอง ลูกค้าบอกสวยๆๆ แล้วก็ค่อยๆ วางลง เป็นอยู่เช่นนี้ จนผมรู้เลยว่าถ้าบอกเป็นฝีมือคนไทย แบรนด์ไทย ลูกค้าคนไทยไม่ยอมรับ ตั้งแต่นั้นผมไม่บอกเลยว่าเป็นกางเกงที่ผมทำเอง ยอมโกหกด้วยว่านำเข้า ใจคิดแค่อยากขายได้ และก็จริงครับ ขายได้ขายดีด้วย ทำอย่างนี้อยู่หลายปี จนในที่สุด ผมคิดว่าก็ผมทำเอง นั้นยืดอกยอมรับไปเลย ขึ้นป้ายใหญ่ บิ๊กแบร์ยีนส์ ยีนส์คนไทย และไปจดลิขสิทธิ์อย่างถูกต้อง”

สำหรับทำเลขาย คุณนุกูลเลือกเช่าแผงค้าในตลาดนัดจตุจักรจำนวน 2 ล็อก แล้วให้ภรรยาเป็นผู้ดูแลกิจการ ส่วนตนเองยังคงตระเวนขายไปตามตลาดนัด

จนกระทั่ง 3 ปีก้าวผ่าน ชื่อบิ๊กแบร์ เริ่มเป็นที่รู้จัก มีลูกค้าเดินทางมาตามหาตามซื้อ และไม่เฉพาะคนไทย แต่คนต่างชาติ กลับเป็นลูกค้ากลุ่มแรกๆ ที่ยอมรับในฝีมือ คุณนุกูลจึงหยุดการขายในตลาดนัด เพื่อเข้ามาดูแลกิจการกับแผงค้าตลาดนัดจตุจักรเต็มตัว

จากพื้นที่ค้า 2 ล็อก ค่อยๆ ขยับขยาย จนปัจจุบัน 14 ล็อก ถูกจับจองเพื่อวางจำหน่ายกางเกงยีนส์ ภายใต้แบรนด์บิ๊กแบร์ ทั้งหมด

ลองเท่าที่พอใจ ไม่ซื้อใส่ ไม่หน้างอ

การค้าปลีกและค้าส่ง เกิดขึ้นที่ตลาดนัดจตุจักรแห่งนี้ มีผู้รับไปจำหน่ายต่อทั่วประเทศไทย และมีผู้สนใจเดินทางมาซื้อปลีกเพื่อสวมใส่ไม่เฉพาะในประเทศ แต่ยังมีลูกค้าโซนเอเชีย เพราะสรีระเหมาะกับรูปทรงของบิ๊กแบร์ ส่วนราคาขายนั้น กำหนดขายปลีกเริ่มต้น 390-790 บาท โดยกลุ่มผู้ซื้อหลักอยู่ในช่วงวัยประมาณ 20-40 ปีขึ้นไป และกับทรงที่ขายได้เรื่อยๆ และกลับมานิยมอีกครั้ง หลังจากในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้ขาเดฟมาแรง ได้แก่ ทรงกระบอกเล็ก

“จุดขายของผมคือความจริงใจ ผมเชื่อว่าถ้าลูกค้าลองแล้ว ได้สวมใส่แล้ว เขาจะยอมรับในแบรนด์ อีกส่วนหนึ่งที่ผมว่าเป็นหัวใจสำคัญของการค้าคือ ผมมองลูกค้าว่าเป็นผู้มีพระคุณ ผมและภรรยาจะให้ความสำคัญกับบริการ ใส่ใจลูกค้า เราตั้งนโยบายไว้เลยว่า สินค้าในร้านต้องติดป้ายราคาชัดเจน ไม่ว่าคนไทยหรือชาวต่างชาติขายราคาเดียวกันหมด และลูกค้าสามารถลองใส่ได้ทุกตัว และเมื่อลองแล้วจะซื้อหรือไม่ซื้อ เราจะไม่มีอาการหน้างอหรือพูดจาไม่ดีใส่ลูกค้า ส่วนลูกค้าที่ไม่ได้ลองที่ร้าน แต่กลับไปลองที่บ้าน ไม่ชอบ ไม่สวย ไม่ถูกใจ นำมาเปลี่ยนได้ตลอดเวลา โดยไม่มีเงื่อนไขใดๆ ทั้งสิ้น

ส่วนลูกค้ารับไปจำหน่ายต่อ ถ้าซื้อรุ่นไหนไปแล้วขายช้าขายยาก นำมาเปลี่ยนรุ่นจนกว่าจะขายได้ นี่คือสิ่งที่เรามอบให้ด้วยความเต็มใจ”

จากการจ้างโรงงานตัดเย็บ แต่ก็เกิดปัญหาตามมามากมาย คุณนุกูลจึงลงทุนสร้างโรงงานผลิตเป็นของตนเอง ซึ่งนับมูลค่าการลงทุนประมาณ 50 ล้านบาท มีพนักงานรวม 80-90 ชีวิต โดยแบ่งเป็นโรงตัด เย็บ สร้างลาย บรรจุ ส่วนกรรมวิธีการฟอกนั้นยังจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านนอก

“ผมเคยทำงานอยู่บริษัทไฟแนนซ์ จึงให้ความสำคัญกับการอุดช่องโหว่ของธุรกิจ อย่างการตัดผ้า เรายกผ้าเป็นม้วนๆ ไปให้เขาตัด เราจะรู้โดยประมาณว่าตัดได้กี่ตัว แต่ไม่รู้การทำงานจริงเป็นอย่างไร แล้วเศษผ้าที่เหลือเขาก็ไม่ได้คืนกลับมา สุดท้ายจึงคิดว่าสร้างโรงงานผลิตเอง ซึ่งพอเราทำ ก็มองเห็นโอกาสในการต่อยอด อย่างเศษผ้านำมาผลิตเป็นกางเกงไซซ์เด็กได้ สามารถควบคุมผ้า ดูแลกระบวนการทำงานได้ทุกขั้นตอน”

กับการลงทุนสร้างโรงงานผลิต ก็ต้องล้อไปกับการขยายพื้นที่จำหน่าย เพื่อให้ฝ่ายโรงงานเดินงานผลิตได้ทุกวัน ซึ่งปัจจุบันบิ๊กแบร์มีสาขากว่า 10 แห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และเริ่มเจาะทำเลโมเดิร์นเทรด กับ เทสโก้ โลตัส ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายตอบความลงตัวในด้านผู้อุปโภค

“เราต้องรู้สินค้า รู้ตลาด รู้ว่าจะขายให้ใคร แล้วจึงมองไปที่ทำเล ซึ่งถ้าตรงจุด โอกาสขายได้จะตามมา ซึ่งตอนนี้ยอดขายอยู่ที่เดือนละประมาณ 10,000 ตัว”

กับการเดินสู่เส้นทางสายนี้ คุณนุกูล กล่าวอย่างเต็มภาคภูมิว่า เดินมาถูกทาง และจะยังคงก้าวเดินต่อไป