ปั้นวัวปั้นควายให้ลูกท่านเล่น เทคนิคการตลาดทางอ้อม แต่มีอิทธิพลกับธุรกิจ และการตัดสินใจซื้อ

“อยู่บ้านท่าน อย่านิ่งดูดาย ปั้นวัวปั้นควาย ให้ลูกท่านเล่น”

คำสุภาษิตนี้ มีความหมายว่า อยู่กับใครก็รู้จักสร้างประโยชน์ให้เขาบ้าง แต่สำหรับผม มีนัยทางการตลาดอยู่มากกว่าการทำประโยชน์เพียงอย่างเดียว

ธุรกิจ สามารถประยุกต์เอาสุภาษิตนี้มาใช้ได้นะครับ

ในเมื่อลูกค้า คือ ผู้ที่มีพระคุณกับธุรกิจของเรา ดังนั้น การรู้จักสร้างประโยชน์ หรือตอบแทนลูกค้าบ้าง เป็นเรื่องควรกระทำยิ่งนัก

การมีสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ไม่จกตา ถือว่าเป็นการรู้จักสร้างประโยชน์ตอบแทนลูกค้าแบบเบสิค โดยพื้นฐานต้องทำอยู่แล้ว ขืนไม่ทำ ธุรกิจคงได้เจ๊งในเวลาไม่นานเกินรอ

แต่ถ้าเราสามารถสร้างประโยชน์อื่นๆ นอกเหนือจากระดับพื้นฐาน ทำให้มากกว่าเงื่อนไขของการให้บริการของเรา โดยไม่ต้องร้องขอ แบบนี้ เรียกว่า “บริการเกินความคาดหมาย”

โดยเฉพาะถ้าเกินความคาดหมายกับ “ลูกท่าน”

ลูกจริงๆ เลยนะครับ ผมไม่ได้เปรียบเทียบกับอะไรอื่น ลูกค้าของเราที่มีลูก แล้วพาลูกของเขามาในพื้นที่ให้บริการของเรา ทำอย่างไร ที่จะสร้างประโยชน์อันเกินคาดหมายให้ลูกๆ ของเขาได้บ้าง

คำถามที่ธุรกิจ ควรตั้งคำถามเผื่อไว้…”ถ้าลูกค้าพาลูกมาด้วย เราจะเอาใจลูกของเขาอย่างไรดี”

คงต้องไปเริ่มต้นที่คำถามว่า “เด็กชอบอะไร?”

ถ้าเป็นเด็กสมัยก่อน “ปั้นตุ๊กตาวัวควาย” ให้เล่น เด็กก็พึงพอใจแล้ว สามารถเล่นได้สนุกสุขหรรษาแล้ว แต่คงไม่ใช่เด็กยุคนี้

อย่างที่บอกแต่ต้นว่า สุภาษิต “อยู่บ้านท่าน อย่านิ่งดูดาย ปั้นวัวปั้นควาย ให้ลูกท่านเล่น” มีนัยทางการตลาด เพราะเป็นการบอกกล่าวให้รู้ว่า เราควรเอาอกเอาใจ คนรักของลูกค้า

เราอาจพบเห็น การพยายามเอาอกเอาใจคนรักของลูกค้าจากหลายธุรกิจ บางแห่งลงทุนทำสนามเด็กเล่นเล็กๆ ในพื้นที่ให้บริการ เช่น โชว์รูมรถยนต์บางแห่ง จัดมุมเด็กมีคอมพิวเตอร์เปิดเกมให้เล่น รวมทั้งจัดมุมของเล่นเอาไว้ให้เด็กเล็กๆ ด้วย

สายการบินที่มีของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ให้เด็กเล็ก ที่มากับผู้ปกครอง

ร้านอาหารที่มีบริเวณ จัดมุมสนุกสำหรับเด็ก อุปกรณ์ไม้ลื่น ชิงช้า เครื่องเล่นแบบปีนป่าย มีไว้เอาใจเด็กจอมซนทั้งหลาย

ร้านไอศกรีมชื่อดังในห้าง ถ้ามีเด็กเล็กไปกับผู้ปกครอง เขาจะมีอุปกรณ์ชุดน่ารักเอามาให้บริการลูกค้าตัวน้อยด้วย และถ้าเด็กที่พอรู้ความ เขาจะนำเอากระดาษที่มีภาพการ์ตูนน่ารัก และดินสอสี มาให้เล่นระบายสี ระหว่างการรอไอศกรีม

ร้านสุกี้ชื่อดังในห้าง มีทั้งเก้าอี้พิเศษสำหรับเจ้าตัวน้อย และอุปกรณ์ชุดจาน ชาม ช้อน ที่คิกขุน่ารัก

ไม่ว่าจะเลือกเอาอกเอาใจเจ้าตัวน้อยของลูกค้าด้วยวิธีใด สิ่งนี้ไม่ได้ต่างไปจาก “การปั้นวัวปั้นควายให้ลูกท่านเล่น”

จำเป็นด้วยหรือ ที่ต้องทำ…ไม่ทำก็คงไม่มีใครว่าหรอกครับ แต่ผมอยากเล่าเรื่องนี้ให้ฟังว่า ในการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งของลูกค้า มีผู้ที่เข้ามามีบทบาทอยู่ด้วยเสมอ

บางคนทำหน้าเป็น “ผู้ริเริ่ม” เป็นคนต้นคิดว่าอยากซื้อ หรืออยากใช้บริการอะไร

บางคนทำหน้าที่เป็น “ผู้ทรงอิทธิพล” คือ มีอิทธิพลต่อการโน้มเอียง หรือการตัดสินใจเลือกซื้อ เลือกใช้บริการ

บางคนทำหน้าที่เป็น “ผู้ตัดสินใจ” เป็นคนฟันธงว่าสินค้า หรือบริการ หรือร้านค้าไหน ที่ควรซื้อควรใช้บริการ

บางคนทำหน้าที่เป็น “ผู้ซื้อ” พูดง่ายๆ ว่าเป็นคนจ่ายเงิน

บางคนทำหน้าที่เป็น “ผู้ใช้งาน” ใครจ่ายไม่แปลก แต่ฉันจะเป็นคนใช้งาน

บทบาททั้ง 5 นี้ อาจทับซ้อนอยู่ในคนเดียวกันทั้งหมด ถ้าเป็นการตัดสินใจซื้อเพียงคนเดียว จ่ายเงินเอง และใช้งานเอง

แต่ภาพที่เรามักพบเห็นบ่อยๆ ในครอบครัว ลูกเป็นคนริเริ่ม เพราะอาจเห็นคนอื่นใช้งาน แปลว่าคนภายนอกทรงอิทธิพล ชวนพ่อแม่ไปดู แม่ตัดสินใจฟันธงให้ แต่พ่อจ่ายเงิน แล้วลูกใช้งาน กรณีแบบนี้ ลูกทำหน้าที่ 2 อย่าง เป็นผู้ริเริ่ม และผู้ใช้งาน พ่อเป็นผู้ซื้อ แม่เป็นผู้ตัดสินใจ คนนอกครอบครัวเป็นผู้ทรงอิทธิพล

และบ่อยครั้งเราจะตัดสินใจซื้อของสักชิ้น เราเป็นทั้งผู้ริเริ่ม ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ และผู้ใช้งาน แต่กลับมีเพื่อนบางคนทำตัวเจ้ากี้เจ้าการ ให้ความเห็นจนเขว นั่นคือ ผู้ทรงอิทธิพล ซึ่งไม่มีส่วนร่วมในการจ่ายเงินเลยแม้แต่น้อย

ดังนั้น การที่ธุรกิจ หันมาเอาอกเอาใจเจ้าตัวน้อยที่มากับลูกค้า ก็ด้วยความคาดหวังว่า เด็กน้อยคนนั้น จะกลายมาเป็นผู้ทรงอิทธิพลไม่มากก็น้อย สำหรับลูกค้าในการตัดสินใจกลับมาใช้บริการ หรือกลับมาซื้อสินค้าอีก

ทุกครั้งที่จะกินอาหาร เรานึกภาพลูกเราที่มีความสุข สนุกสนานกับลานเด็กเล่น ผู้ใหญ่กินไป เด็กสนุกไป เราจะไม่อยากพาลูกไปพบความสุขหรือ

ฟังดูแม้จะเป็น “ทางอ้อม” แต่เชื่อเถอะครับว่า “มีอิทธิพล”

แล้วถ้าเช่นนั้น ในฐานะธุรกิจ เราจะจัดการปั้นวัวปั้นควายอย่างไรดี

คงต้องเริ่มต้นจากการประเมินก่อนว่า กลุ่มลูกค้าหลักของเรา มีลูกอยู่ในวัยไหน ประเมินเอาจากค่าเฉลี่ยส่วนมาก เพื่อจะได้เริ่มต้นคิดได้ว่า คนจะเล่นวัวควายของเรา อายุเฉลี่ยอยู่ประมาณไหน เพื่อใช้เป็นกรอบในการประเมินทางเลือกว่า อะไรควรเป็นของที่ดึงดูดให้ลูกของลูกค้ารู้สึกสนุก รู้สึกเพลิดเพลิน รู้สึกดี

ถ้าเป็นเด็กเล็กมากๆ ของเล่น ของขวัญ อาจโดนใจ ถ้าเด็กโตขึ้นมา ลานเล่นสนุกคลุกฝุ่น อาจโดนใจ แต่ถ้าวัยโตแบบคุยรู้เรื่อง คอมพิวเตอร์เล่นเกม อาจโดนใจกว่า

เมื่อประเมินได้แล้ว อย่ารอช้าครับ “อยู่บ้านท่าน อย่านิ่งดูดาย รีบปั้นวัวปั้นควาย ให้ลูกท่านเล่น” นะครับ