เกาะกระแส มุกการตลาดที่ใช้กันบ่อย SMEs อยากทำบ้าง ต้องพิจารณาอย่างไร?

คนบนโลกออนไลน์ มักมีอาการ FOMO (Fear Of Missing Out) ซึ่งเป็นอาการที่อาจจะเรียกได้ว่า กลัวตกกระแส เป็นอาการปกติของคนที่คว่ำหวอดอยู่กับโลกออนไลน์ อาการนี้ทำให้กลัวหลายอย่าง

กลัวไม่รู้เรื่อง ไม่รู้ข่าว กลัวไม่รู้มุกที่ชาวบ้านเขาพูดกัน กลัวเพื่อนหาว่าเชย กลัวตกเทรนด์ ฯลฯ สรุปรวมๆ คือ กลัวไม่รู้ว่า เกิดอะไรขึ้นในโลกออนไลน์ ถ้าใจนิ่งๆ รู้เมื่อไรก็ได้ อาการนี้ก็คงไม่เกิด นั่นแปลว่า กลัวไม่รู้ในที่นี้ คือ กลัวไม่รู้ขณะที่กระแสกำลังฮอต

นักการตลาดบนโลกออนไลน์ จึงใช้จุดอ่อนนี้ สร้างกระแสบนโลกออนไลน์อยู่เป็นเนืองนิตย์ เพื่อปั่นหัวให้กลุ่มเป้าหมายบนโลกออนไลน์ติดตาม ด้วยความ “กลัวตกกระแส” เป้าหมายหนึ่งของการสื่อสารการตลาดบนโลกออนไลน์ คือ การทำให้เกิดเป็น “ไวรัล”

ไวรัล ก็ประหนึ่งเป็นไวรัสแหละครับ แพร่กระจายได้ง่าย รวดเร็ว ทำให้ผู้คนเกิดความต้องการรับรู้ข้อมูลที่แบรนด์อยากให้รู้ เพราะกลัวตกกระแส ยิ่งถ้าเอาสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสาร ไปผูกติดกับเรื่องราวที่ดังแน่ ปังแน่ๆ หรือความเคลื่อนไหวของบุคคล กลุ่มคนมีชื่อเสียง ยิ่งสามารถกระตุ้นต่อม FOMO ให้อักเสบง่ายขึ้น กระแสไวรัลจะยิ่งจุดติดง่าย แพร่กระจายเร็วกว่าเดิม

ดังนั้น จึงไม่ต้องแปลกใจ ถ้าหลายแบรนด์สินค้า กระโดดเข้าเกาะกระแสการปล่อย MV ชุดล่าสุดของวงเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังของเกาหลี Blackpink ในชุด Blackpink Venom วงดนตรีที่มีน้องลิซ่า เด็กสาวไทยที่เคยสร้างปรากฏการณ์พูดสั้นๆ ว่าชอบลูกชิ้นยืนกินที่บุรีรัมย์ จนทำเอาแม่ค้าต้องทอดลูกชิ้นกันจนข้อมือแทบอักเสบมาแล้ว เพราะบรรดา Blink (แฟนคลับ) หรือไม่ Blink แต่ต่อม FOMO อักเสบ ต้องเสาะแสวงหามาเยียวยากระเพาะ

MV ชุดนี้ ถูกปล่อยเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม 2565 ที่ผ่านมา เพียง 2 ชั่วโมงเท่านั้น ยอดวิวทะลุ 40 ล้านไปอย่างยั้งไม่หยุดฉุดไม่อยู่ แบบนี้แหละ ที่สะท้อนว่าคู่ควรแก่การเกาะกระแส

เพียงลำพังตัว MV และชื่อชั้นของ Blackpink ก็พร้อมระคายเคืองต่อม FOMO ของผู้คนแล้ว ถ้าหยิบมาเพื่อเกาะกระแส และเติม Content ของแบรนด์เพิ่มเข้าไป เพื่อขยี้ให้ต่อม FOMO อักเสบยิ่งขึ้น ผู้คนก็พร้อมช่วยกระจาย Content นั้น กลายเป็นไวรัลอย่างง่ายๆ

แล้วแบรนด์ก็จะเป็นที่จดจำ หรือสร้างความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

รอบนี้ ก็มีหลายแบรนด์รีบกระโดดใส่ เช่น รองเท้านันยาง ออกมาเปิดฉากก่อนเลยว่า ถ้าภายใน 24 ชั่วโมง ยอดวิวทะลุ 80 ล้านวิว จะผลิตรองเท้านันยาง สีดำชมพู อันนี้ถือว่าวางแผนการขายล่วงหน้าไว้อย่างแยบยล เพราะ 2 ชั่วโมง 40 ล้านวิว คิดตัวเลขง่ายๆ 24 ชั่วโมง มีหรือ ที่ยอดวิวจะไม่ถึง ใจจริง ก็กะผลิตนั่นแหละ

ยังมีแบรนด์อื่นๆ รีบกระโดดเกาะเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น เพาเวอร์บาย ชุดชั้นในจินตนา กาแฟอินทนิล ไลน์แมนส่งอาหาร ลอว์สัน บิ๊กซี ฯลฯ

การตลาดแบบเกาะกระแสแบบนี้ ไม่ใช่เพิ่งมี ที่ผ่านมา ก็มีโผล่มาอยู่เนืองๆ ขึ้นอยู่กับว่า “กระแสต้นเรื่อง” แรงแค่ไหน หลักการสำคัญในการทำการตลาดแบบเกาะกระแส คือ “ต้องเร็ว”

ธรรมชาติของผู้คนอีกอย่าง คือ “ชอบลุ้น” ดังนั้น อะไรที่มีลุ้น จะสร้างความสนใจให้ผู้คนได้ง่าย เราชอบดูกีฬา เพราะมีลุ้นว่าใครจะแพ้จะชนะ เกมโชว์ก็มีลักษณะไม่ต่างกัน

วิธีการเกาะกระแส จึงต้องสร้าง Content ง่ายๆ ที่มีลักษณะให้ได้ลุ้น แนบเข้าไปกับเรื่องราวกระแสหลัก จึงจะสามารถกระชากความสนใจของผู้คนได้ และเมื่อได้รับความสนใจ บรรดาขาประจำออนไลน์ก็จะเริ่มแชร์ เท่านั้นแหละครับ ความเป็นไวรัล ก็เริ่มบังเกิด จะยิ่งไปขยี้ต่อม FOMO ของผู้คน

แล้วคนที่ต่อม FOMO อักเสบ ก็จะยิ่งช่วยทำให้เกิดไวรัลมากขึ้นไปอีก เพราะการแชร์ ยิ่งเร็วเท่าไหร่ เท่ากับประกาศศักดาให้โลกรู้ว่า “เรื่องนี้ฉันรู้แล้วนะ”

ในขณะที่การเกาะกระแส เป็นเหมือนสายลม ที่ช่วยพัดพาความรู้จัก หรือการจดจำแบรนด์ ไปให้ไกลมากขึ้น แต่การออกมาเล่นบ่อยๆ พร่ำเพรื่อ สายลมนั้น ก็พร้อมพัดพาให้หลงทางไปไกลเช่นเดียวกัน

โดยสรุป การตลาดแบบเกาะกระแส ควรพิจารณาดังนี้

อย่างแรก ต้องทำให้เร็ว ใครทำก่อนชิงความได้เปรียบ ทำตามถ้ามีลูกเล่นเหนือกว่าบวกเข้าไป ก็ยังได้อยู่ แต่ถ้าใช้มุกเดียวกัน กลายเป็นเลียนแบบ

อย่างที่สอง กระแสที่คิดจะเกาะ ต้องเชื่อว่า สะกิดต่อม FOMO ผู้คนได้แน่นอน เหมือนเครื่องบินที่ต้องบรรทุกสัมภาระของเราไปด้วย ถ้าเครื่องยนต์ไม่แรงพอ คงพากันตกตายทั้งลำ

อย่างที่สาม ต้องมี Content ในเชิงการตลาดของเราแนบไปกับกระแสนั้น โดยลักษณะของ Content ต้องมีการสร้างความท้าทาย ให้มีเรื่องต้องลุ้นร่วมกัน

Content แนบ จึงแบ่งเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก สร้างความท้าทายให้ต้องลุ้น อีกส่วนเป็นการส่งเสริมการตลาด ซึ่งอาจใช้เรื่องการลด แลก แจก แถม มาผสม ทำให้เกิดผลทางการตลาดด้วย

เรื่องลุ้นที่ดี ควรมีโอกาส 2 ด้าน พอๆ กัน คือ ด้านเป็นไปได้ และเป็นไปไม่ได้ หาก 2 ด้านต่างกันมาก ก็หมดโอกาสลุ้น เพราะเดาได้ทันทีเลยว่าผลจะออกมาเป็นอย่างไร “ไม่สนุก”

อย่างที่สี่ ต้องติดตามผล อย่าสักแต่ว่าเกาะกระแสเอามัน แต่พอเข้าเงื่อนไขที่เราวางไว้ กลับไม่สนใจ ทำลืมๆ เชื่อเหอะ คนบนโลกออนไลน์ไม่ค่อยลืมง่าย ถ้าบอกเงื่อนไขว่าจะมีส่วนลดราคา ก็ต้องลดตามที่แจ้งไว้ ทำอย่างรวดเร็วด้วยนะ

เพราะการสร้างเงื่อนไขให้ได้ลุ้นได้ติดตาม ถ้าจะว่าไป คงไม่ต่างจากการพนันนั่นแหละ ดังนั้น เล่นเสีย ต้องรีบจ่ายซะ ไม่งั้นบรรดา “ขา” ที่เล่นด้วย จะมีเคือง

การตลาดแบบเกาะกระแส เป็นการเล่นกับอาการ “กลัวตกกระแส” ของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น ทุกครั้งที่คิดจะเล่น ก็ควรมั่นใจด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายของเรา กลัวตกกระแสเกี่ยวกับเรื่องอะไรบ้าง เรื่องที่กลัวตกกระแส ย่อมสะท้อนถึงเรื่องที่พวกเขาสนใจ

แต่บางเรื่อง เช่น การเมือง หรือเรื่องศาสนา ก็ไม่ควรมาเล่นการตลาดแบบนี้ แม้กระแสจะแรง ยังไม่ทันเริ่มลุ้น คงจะทะเลาะกันซะก่อน แทนที่จะเป็น “การตลาดแบบเกาะกระแส” แต่จะกลายเป็น…“เรียกแขก ให้ทัวร์ลง…”